真正以客户为中心的艺术：来自 SurveyMonkey 首席营销官的 6 个教训
已发表: 2021-10-20虽然理解以客户为中心的营销的概念可能很容易，尤其是在客户拥有越来越大的权力的时代，但要生存、呼吸并始终如一地衡量其对您的业务的影响却是非常困难的。
此外，“以客户为中心”往往不仅仅是一种哲学，而关于客户的必要见解并没有完全融入营销过程。
难怪 CMO 委员会报告称，只有 14% 的营销人员表示以客户为中心是他们工作的公司的标志，而更少（只有 11%）相信他们的客户会同意这种特征。
SurveyMonkey 的首席营销官 Leela Srinivasan 的使命是改变这种状况。 在 LinkedIn、Lever 和现在的 SurveyMonkey 等公司，她将以客户为中心的理念深入到业务结构中——无论是在产品开发过程、公司文化还是团队日常工作方式中。 Leela 知道，在你的使命宣言中仅仅强调“以客户为中心”是不够的。
以下是 Leela 如何实施特定策略以在整个组织中成功地根植以客户为中心的思维方式的示例。 您可以收听我们上面的完整讨论，或深入了解下面的课程。
这是 Scale 的第一集，这是一个全新的播客系列，讲述从初创公司到规模化的转变。 如果您喜欢对话并且不想错过本系列的其余部分，只需在 iTunes 上点击订阅，在 Spotify、Stitcher 上流式传输，或在您选择的播放器中获取 RSS 提要。
创建以客户为中心的文化的 6 种方法
1.倾听客户的声音
前通用电气首席执行官杰克韦尔奇着名的痴迷于客户反馈。 事实上，韦尔奇非常相信倾听 GE 客户的声音，他曾经打趣道：
“竞争优势只有两个来源：比竞争对手更快地了解我们客户的能力，以及比竞争对手更快地将这种学习转化为行动的能力。”
Leela 采取了类似的策略，并认为客户反馈是您在竞争中保持领先的首要优势。 正如她自己所说的那样，如果您不听取客户的意见，那么您的竞争对手就会。
尽管如此，Leela 表示，如今的营销人员与他们所销售对象的需求脱节。
“在SurveyMonkey，正如您想象的那样，我们非常喜欢研究。 我们去年进行了一些研究，发现 63% 的人认为营销人员正在向他们出售他们不需要的东西。 这告诉我，作为营销专业，我们在倾听、真正理解痛点、挑战和为客户增加价值的机会方面做得不够好。”
倾听客户是以客户为中心的固有部分，那么您从哪里开始呢？ 值得庆幸的是，这让我们很好地进入了下一点……
2. 在公司内部建立客户咨询委员会
在杰夫贝索斯参加的每次会议中，一张椅子是空的。
空椅子代表客户，其想法是提醒他的团队，虽然客户不能在会议上发言，但公司仍然必须优先考虑他们。 这听起来很俗气，但它是一种在视觉上引人注目的方式来提醒自己客户的想法。
在她的职业生涯中，Leela 为顾客提供了不只是一个座位，而是十几个座位，从而取得了类似的成果。 通过她的客户咨询委员会，她找到了一种方法来从已经购买了该产品的人那里获得反馈，或者更好的是，正在考虑将来这样做。
Leela解释是这样的：
“委员会的确切组成和目的因公司而异，这取决于我们最大的需求是什么。 但是所有这些的共同点是手工挑选合适的 10 到 15 个人来真正密切合作。 与他们密切合作的目的是真正倾听这些反馈，以确保我们积极倾听那些我们认为可能会给我们建设性反馈并且是我们希望加倍努力的组织类型在建立更多关系方面。”
3. 聆听超越声音的少数群体
这里有一个疯狂的统计数据：大多数品牌只收到 1% 的客户的意见。 这是令人担忧的种种原因，但主要之一是听只有百分之一的可能是非常，非常危险。 要获得代表您整个用户群观点的真正全面的反馈，您需要听取老客户、新客户、免费客户、VIP 客户以及介于两者之间的所有人的意见。
正如里拉解释的那样：
“你必须小心不要过度转向少数客户，尤其是对离你最近的客户。 你基本上是在向合唱团布道，你得到了一个非常有偏见的样本。
“例如，当我为客户咨询委员会招聘时，我一直试图做的是非常仔细地考虑公司的目标。 我们追求的理想客户档案是什么，我们如何确保委员会中有足够的人来帮助推动讨论？”
4. 用讲故事的方式让客户的反馈栩栩如生
近年来，讲故事已成为一种流行语，但它在工作场所的应用却进展缓慢。 与精心制作的包含故事的演示文稿相比，呈现报告通常更容易。 但是，当向同事展示复杂但令人大开眼界的数据时，一份 10 页的整洁报告可能无法引起正确的反应。 那是因为在与同事分享研究时，演示很重要。
正确的演示文稿可以将您同事办公桌上收集灰尘的东西转化为您的团队可以真正理解的见解。 呈现具有战略意义的、复杂的、有争议的或大量数据的最佳方法之一是使用讲故事。
“我从咨询生涯中学到的最好的一课是将定量数据与定性报价相结合的力量。 不可否认，这对高管人员将客户反馈变为现实所产生的影响是不可否认的。 能够将匿名引语或什至是归因于特定客户的引语引入对话的讲故事方面将只会帮助该故事更具吸引力，并提醒管理人员根据您所学到的知识采取行动的重要性。
“我们正在从企业转向企业，转向企业对人，因为这是一项人权。 这真的是关于另一端的人们，你正在影响他们的生活。”
5. 社会化反馈并建立以客户为中心的文化
对客户的高度关注具有各种好处，但被低估的一个是员工保留。
平均而言，感觉自己在以客户为中心的组织中工作的员工比没有工作的员工更有成就感。 事实上，Forrester 最近的一份报告发现，“93% 的客户至上公司的员工表示他们很高兴在他们的公司工作，而只有 20% 的员工表示在客户幼稚的公司工作。”
这说得通。 当您以与团队成员联系的方式与客户建立联系时，您更有可能对他们的问题和成功以及您自己工作的直接影响感到投入。
Leela 在 SurveyMonkey 的经历证实了这一点：
“我们最近进行了一些研究，以研究客户反馈与员工敬业度之间的关系。 我们发现，如果您询问在那些认为其公司重视客户满意度并认真倾听客户意见的组织中工作的员工，他们中有 82% 的人表示，他们可能会在两年后留在该公司。
“如果你向组织中的一群员工问同样的问题，他们不相信他们的公司真的优先考虑并倾听客户并考虑满意度，他们中只有 56% 的人会说他们很可能在该组织工作在两年内。
“现在，让我们退后一步，想想招聘和留住人才有多难。 每次有人走出门外，就失去的机会等而言，保守地说，替换他们的成本大约是他们工资的三分之一。 因此，如果不出意外，留住员工的绝对成本是一个考虑因素。”
6. 利用客户洞察力促进客户获取
在过去五年中，出现了两个主要趋势，它们应该会改变企业对增长的看法。 第一个数据显示，在过去五年中，客户获取的平均成本 (CAC) 上涨了 50%。 第二个事实是，客户的口碑和推荐现在对购买行为的影响最大。 所有这些都意味着您的客户比任何营销或销售团队都更强大。
用莉拉的话来说：
“82% 的人表示，他们会发现同行推荐比公司提供的任何建议都更值得信赖。 所以这给你一个非常明确的指示，首先你必须倾听客户的意见。”
教训很清楚：满意的客户是营销人员增长的秘密武器。
这篇文章是 Scale 的一部分，我们在这里探索企业如何通过客户关系推动增长。 Scale 提供来自支持、营销和销售领导者的建议和指导，他们正在为他们的客户和他们的公司开辟新的道路。
