搜索意图:如何分析和优化您的网站

已发表: 2021-07-22

搜索者在寻找什么答案? 对于可持续的、有价值的搜索流量,您最好提供它。

满足搜索意图是谷歌的根本目标。 但算法并不总是跟上步伐。 像反向链接和关键字这样的代理长期以来一直是——现在仍然是——网页满足用户意图的可能性的替代品。

对于 Google 和您的网站而言,针对意图进行优化是一项长期任务。 一个与用户意图非常匹配的页面可以胜过那些主要针对搜索引擎进行优化的页面——在搜索中点击之后。

这是一种 SEO 策略,专注于让用户满意,而不是达到特定的关键字密度或赢得完全匹配的锚文本。

尽管如此,要将“让用户满意”的溴化物转化为可执行的东西,您需要了解以下几点:

  1. Google(和其他人)如何定义搜索意图;
  2. 如何评估目标关键字的意图;
  3. 如何处理搜索意图数据。

1. 谷歌(和其他人)如何定义搜索意图

对于谷歌来说,了解搜索意图是返回有用搜索结果的关键。 (而且,推而广之,这是维持和扩大其搜索市场份额的关键,从而为广告吸引更多眼球。)

搜索意图的经典划分提供了三种查询变体:

  • 信息。 学习一些东西(例如如何训练马拉松)。
  • 交易性。 买东西(例如在线订购跑鞋)。
  • 导航。 转到特定站点(例如跑步者世界训练计划)。

过去的研究估计,多达 80% 的查询是信息性的,其余的在其他两种类型之间平均分配。

Google 最新的搜索质量评估器指南确定了四种主要类型的意图:

  • 知道。 “Know 查询的目的是查找有关某个主题的信息。 用户想要了解更多关于某事的信息。”
  • 。 “Do 查询的目的是在手机上完成一个目标或参与一项活动。 目标或活动可能是下载、购买、获取、娱乐或与网站或应用程序交互。”
  • 网站。 网站查询的目的是定位用户请求的特定网站或网页。”
  • 亲自参观。 “一些查询明确‘询问’附近的信息或附近的结果(例如,企业、组织、附近的其他地方)。”
根据 Google 指南了解查询
Google 指南中的 Know 查询示例。 这些信息查询是大部分搜索。 图片来源

该指南还确定了两个子类型:

  • 知道简单。 “Know Simple 查询寻求非常具体的答案,例如事实、图表等。这个答案必须是正确和完整的,并且可以显示在相对较小的空间中:手机屏幕的大小。 根据经验,如果大多数人都同意一个正确的答案,并且它适合 1-2 个句子或一个简短的项目列表,则该查询可以称为 Know Simple 查询。”
  • 设备操作。 “设备操作查询是一种特殊的 Do 查询。 用户要求他们的手机为他们做一些事情。 提供设备操作查询的用户可能在免提模式下使用手机,例如,在汽车中 [. . .] 设备操作查询通常具有明确的操作词和意图。”

许多关键字显然属于一个或另一个。 有些没有。

当搜索意图不明确时会发生什么?

随着时间的推移,谷歌在解析搜索意图方面变得越来越好,尤其是对于不明确的查询。 (2013 年 Hummingbird 更新通常被认为是 Google 对搜索意图理解的重大改进。)

Bill Slawski 提供了一个意图不明确的查询的简单示例:

如果有人在 Google 或 Yahoo 或 Bing 的搜索框中输入“纽约披萨 sunvale”(不带引号),则不太清楚他们是否在寻找:(1) 纽约的披萨、附近或提及的区域作为 Sunnyvale,(2)位于 Sunnyvale 的纽约风味披萨,(3)位于 Sunnyvale 的名为“New York Pizza”的地方,或(4)其他一些结果。

正如 Kevin Indig 所指出的,较长的查询往往不那么模糊。 (语音搜索也可以减少歧义,因为语音查询通常比文本查询长。)

接近销售的查询往往更长,也更不模糊。 以“咖啡研磨机”开始的最初消费者研究可能会随着搜索者进行购买而产生诸如“锥形毛刺研磨机评论”之类的后续查询。

地理(即 IP 地址)可以为搜索引擎提供线索,搜索历史、一年中的时间或一天中的时间也一样。 例如,与 7 月 14 日相比,像“花”这样的模糊查询可能会在 2 月 14 日返回不同的结果。

冠军联赛的可变 SERP

在四分之一决赛当天,查询“冠军联赛”会返回 Google 提供的结果和赛程列表、“热门故事”列表和 Twitter 轮播。 这个 SERP 在夏天看起来会不一样。

由于某些查询混合了多种类型的意图,因此最好将意图类别理解为“概率”。

对于网站所有者来说,歧义可能是一个优势。 例如,贾斯汀·布里格斯 (Justin Briggs) 建议,充满用户生成内容的论坛和其他网站会显示“谷歌何时‘达到’取得好的结果”。 势在必行? 如果能清楚地回答这个问题,那么流量就可以争夺了。

还有其他评估搜索意图的方法,例如主动与被动意图。

主动与被动意图

AJ Kohn 指出,主动意图“由查询语法明确描述”。 然而,这不是查询的唯一意图。 而且,Kohn 继续说,为了满足用户,你也需要满足被动意图。

被动意图隐含在查询中。 最好通过问自己“用户接下来会搜索什么……一遍又一遍”来识别。

在 Kohn 共享的一个示例中,查询“核桃溪中的自行车道”明确要求(即主动意图)提供自行车道列表。 它还暗中询问(即被动意图)其他信息,如地图、路线评论和照片。

Kohn 认为,满足被动意图对于用户参与和转化至关重要。 如果主动意图将用户带到漏斗顶部,被动意图会吸引并转化他们。 这是“您建立品牌、转化用户以及避免过度依赖搜索引擎流量的方式。”

Kohn 表示,除了更广泛的挑战之外,还有一个警告:

我看到许多人犯的错误之一是平等地解决主动和被动意图。 或者只是没有正确注意查询语法和解码意图。 与以往相比,您作为 SEO 的工作是从查询语法中提取意图。

那么,您如何确定您关心的关键字的意图?

2. 如何评估目标关键词的意图

对于大量查询,意图是显而易见的。 例如,“便携式电话充电器评论”非常简单。

由于漏斗底部查询往往提供更多信息(且不确定性更小),因此在早期阶段,通过信息查询评估意图更为关键。 这些信息查询通常是网站目标数量最多的术语——认知和获取的关键驱动因素。

对于较小的站点,意图评估既快速又简单。 手动过程有效。 但是,对于较大的站点,扩展该过程至关重要。 这是两者的方法。

如何手动评估搜索意图

查看搜索引擎结果页面 (SERP)。 它显示什么? 所有结果是否都表明了类似的意图? 或者它们是否满足了一系列潜在的意图?

在 SERP 中,谷歌展示了它的一面。 排名靠前的搜索结果充分证明了用户想要什么:

  • 哪些类型的网站排名靠前? 个别网站? 聚合器? 博客? 政府和大学网站?
  • 这些页面上有什么类型的内容? 长篇文章? 简短的解释? 图片? 视频?
  • 回答的第一个问题是什么? 哪些文本被偏移或包含在标题中? 涵盖(或未涵盖)哪些子主题?

“最佳餐厅 Richmond va”的 SERP 试图满足两个不同的意图:

  • 带有大量五星级 Google 评论的本地地图列表。 对于想要致电或访问当地餐馆的里士满搜索者。
  • 带有“最佳餐厅”列表的聚合网站的蓝色链接。 对于想要浏览选项的任何地方的搜索者。
有两个意图的 SERP
课程? 不要指望在蓝色链接中对您餐厅的主页进行排名。

一个要点:如果您经营一家餐厅,认为您可以“优化”您的网站以在蓝色链接中列出将是一个失败的原因。

虽然此过程简单直观,但无法扩展。 那么当需要解码数千页的意图时,你能做什么?

如何衡量意图评估

一些 SEO 工具——Ahrefs、Moz、SEMRush 等——跟踪单个关键字的 SERP 功能。 这些功能是将意图映射到大规模查询的一种方式。

如果您已经在其中一种工具中跟踪关键字,则可以导出列表并根据搜索结果的类型分配意图类别。 例如:

  • 返回精选片段的 SERP 更有可能是 Know Simple 查询。
  • 每次点击成本高的 SERP(这些工具也会返回数据)建议使用漏斗底部或事务性查询。
  • 没有任何广告的 SERP 表示漏斗顶部的信息意图。
  • 带有地图结果的 SERP 建议亲自访问的意图等。

根据您所在的行业,不同的功能可能暗示不同的意图。 您可以对具有各种 SERP 功能的关键字进行采样并对意图进行编码。

因此,如果您尝试将意图分配给 10,000 个关键字,请手动查看每个 SERP 功能的 50 个关键字的意图,然后以编程方式将意图分配给其余关键字。

另一种方法是按意图对关键字修饰符进行分类。 (此处提供了很长的修饰符列表。)来自现在 Moz 一部分的 STAT 的研究表明某些修饰符在意图范围内的位置:

显示搜索意图的关键字修饰符
按意图对关键字修饰符进行分类可以帮助扩展分类工作。 图片来源

如果您从大量关键字开始,您可以使用 N-gram 工具来识别关键字数据中的常见修饰符。 最常见的短语可以作为分类的基础(并有助于在电子表格中自动标记)。

对关键字修饰符进行分类对于具有成百上千个相似页面的网站特别有用,例如具有特定城市内容的评论网站或具有数百种相似产品的网站。

关键字修饰符也是一种扩展您跟踪的关键字集的简单方法。 毕竟,识别意图的目标不仅仅是看看你在哪里遇到它,而且你可能需要扩展内容来做到这一点(稍后会详细介绍)。

Moz 文章提供了产品信息修饰符的示例:

  • [产品名称]
  • 什么是[产品名称]
  • [产品名称] 是如何工作的
  • 我如何使用[产品名称]

手动或自动标记的最终结果是一个按意图对关键字进行分类的电子表格:

(图片来源)

选择 Google 的四意图模型还是其他模型取决于您。 例如,您可以根据用户旅程映射关键字。 这是您可以使用搜索意图数据执行的多项高价值操作之一。

3. 如何处理搜索意图数据

搜索意图数据可以支持初步研究、改进关键字跟踪或将更清晰的业务重点添加到报告中。 它还可以指导页面内容选择、内容策略或网页设计。

使用搜索意图数据进行研究和评估

1. 将内容映射到买家旅程。

一份 Think with Google 报告认为

人们转向他们的设备以获得即时答案。 每次他们这样做时,他们都在表达意图并在此过程中重塑传统的营销渠道。

客户使用搜索引擎从最初的考虑到购买——然后再过去。 您可以将该意图映射到您的渠道。 结果是一个用于根据更大的业务目标评估搜索性能的框架。

例如,虽然您的所有博客文章在意图上都可能符合“信息性”的要求,但有些可能服务于处于不同认知阶段的用户:

将搜索意图映射到用户旅程
将关键字纳入客户旅程是细分意图的更好方法。 图片来源

基于旅程的关键字意图映射为竞争对手研究以及关键字跟踪和报告带来了好处。

2. 找出与竞争对手研究的内容差距。

您在用户旅程中的哪个环节苦苦挣扎? 竞争对手填补了哪些意向空白? SEMRush 和 Ahrefs 等工具提供基于关键字的域比较。

您可以输入您的域和多个竞争对手的域。 然后,过滤已映射到意图的关键字修饰符。 例如,Ahrefs 和 Moz 在几个信息“如何”查询方面的表现优于 SEMRush:

意图映射的域比较

此分析可扩展以比较漏斗每个阶段的性能。 同时,它提供了一个现成的主题列表,试图缩小差距。

竞争对手分析确定​​您的网站可能合理排名的关键字。 蓝色的天空方法关键字研究往往产生疑问,你排名的,但对于其谷歌察觉替代意图(如显示器聚合,当你的个人网站,反之亦然)。

3. 根据意图跟踪排名。

您可以在营销漏斗的背景下衡量绩效,而不是按主题报告关键字(例如“我们对产品 X 的排名很好,但对产品 Y 排名不高”)。

例如,您可能在渠道底部查询(跨多个产品)方面做得很好,但很难在渠道顶部信息内容中排名。

基于意图的跟踪是一种更智能的方式来确定内容扩展、新页面创建或页面设计调整的优先级。

使用搜索意图数据进行页面设计和开发

4.添加内容来回答主动和被动意图。

您还能为用户回答什么? 他们接下来会有什么问题?

Kohn 提供的 Google 知识卡是聚合意图的完美示例——回答查询提供有价值的上下文。 例如,餐厅名称查询可以回答更多问题:

它是什么类型的餐厅? 这个很贵吗? 它在哪里? 我如何到达那里? 他们的电话号码是多少? 我可以预订吗? 菜单上有什么? 食物好吗? 现在开放了吗? 附近有哪些替代品?

满足被动和主动意图的餐厅知识卡
知识卡提供的无数答案的一个例子——这些答案通常满足模糊查询的被动意图。

您可能需要扩展现有页面上的内容。 或者您可能想要创建新页面来解决未实现的用户意图。 “扩展还是创建”的决定通常取决于搜索量。 如果子主题有搜索量,则新建一个页面; 如果没有,请扩展当前的。

Briggs 为持续的页面开发提供了一个框架:

我们使用的一种方法是先写一篇广泛、健壮的文章,同时尝试涵盖该主题的多个方面。 我们等待它开始获得良好的排名,然后在 Google Search Console 中挖掘我们在 6 到 15 之间的关键字。这些通常是长尾特定后续帖子的理想候选者。

他指出,较大的网站可能会首先针对高容量、竞争激烈的条款取得成功。 相比之下,较小的网站通过定位几个长尾查询,然后在建立主题权威后攻击顶级关键字而受益。

5. 定制内容以在 SERP 中赢得更多点击。

Google 对 Know Simple 查询的定义提示了一些精选片段的指南:

  • 长度为 1-2 个句子;
  • 短名单;
  • “正确和完整”的回答;
  • 整齐地放置在手机屏幕内。

精选片段是搜索引擎优化器的常见目标。 它们产生了 SERP 内的可见性和大量点击——但它们也可以蚕食它们。

如果搜索的目的是获得快速答案而不是点击任何链接,那么优化精选片段可能会让用户(和谷歌)满意,但最终会侵蚀所有网站的自然流量(根据 Rand Fishkin 的说法,这是一个囚徒困境)。

优化特色片段仍然有意义。 但该值可能仅限于“URL 感知”,因为用户,尤其是移动用户,不会点击。

除了精选片段之外,还有其他方法可以尝试提高点击率。 Fishkin 强调了一个未被充分利用的策略:为意图编写页面标题和元描述,即使以关键字定位为代价。

这种策略有风险,但它是“弱者”网站与行业巨头竞争的潜在途径。 如果您可以到达第 1 页的底部,那么为人类(而不是搜索引擎)编写的页面标题和元描述可以帮助您区分您的网站,获得更多点击次数,并且(可能)向搜索引擎发送积极信号。

6. 设计页面以首先满足主动意图。

“了解意图的层次结构至关重要,这样您才能提供正确的体验,”Kohn 争辩道。 “这是内容和设计与‘传统’搜索相冲突的地方。”

对于 SEO,页面设计有两个必要条件:

  • 立即清楚地回答主动意图;
  • 提供信息的逻辑层次结构以满足被动意图。

对于 Know 查询,答案是否通过标题标签、更大的字体或偏移块清晰可见? 后续问题是否用小标题回答? 对于事务性查询,下一次点击是否清晰易找?

这些是用户体验的基本原则——但它们也会对搜索性能产生影响。 没有立即找到答案的用户可能会直接返回搜索结果。 “用户体验是排名因素”的论点有一定道理,也有争议。

我们都忍受需要长时间滚动才能访问食谱的食谱网站。 这是因为前面的文本(通常是一篇关于食谱来源的平庸文章)为搜索引擎提供了上下文。 这种上下文可以帮助网站在类似食谱的垂直排名中排名,搜索引擎无法区分好的巧克力曲奇和改变生活的曲奇。

像 John Mueller 这样的 Google 员工继续劝阻网站管理员不要以牺牲用户体验为代价制作为搜索引擎服务的内容。 但紧张局势依然存在——这些策略仍然有效。

(图片来源)

那么,教训就是要放眼长远。 谷歌不希望在多余的时候重视支持文本,尽管它现在可能仍然会奖励网站。 慢慢地,这种需求会下降。 定期测试其删除 - 以查看对排名和用户行为的影响 - 是值得的。

结论

“定位关键词,优化意图。” Kohn 的格言是搜索意图如何融入 SEO 工作的最佳总结。 关键字仍然是页面的起点。 但是意图应该指导关于这些页面应该是什么样子的决策。

创建相关关键字列表并按意图对它们进行分类(无​​论您现在是否定位它们)可以向您展示在用户旅程中您喜欢可见性以及不喜欢可见性的位置。

该意图数据可以:

  • 优先考虑现有页面上的内容扩展;
  • 确定对新页面的需求;
  • 建议一个页面设计,首先快速清晰地解决主动意图。