您所有的Snapchat广告问题解答

Snapchat是临时的照片，视频和消息传递应用程序，于2011年发布。此后，该移动应用程序的基础用户已增长至每天超过1.66亿，占美国社交网络份额的31.6％。 到2017年底，Snapchat的广告收入预计将从2016年的3.4亿美元增长到8.955亿美元。

在与我们的一些中小型客户交谈之后，我们确定Snapchat的各种定价模式和购买选项是对平台感兴趣的营销人员最大的障碍。 鉴于传言中昂贵的价格标签和分层的购买变量，Snapchat广告问题很普遍。 营销人员对他们品牌的相关功能感到困惑也就不足为奇了。

为了简化Snapchat上的购买广告库存，广告客户可以与平台的15多个广告API合作伙伴合作，从广告系列前策略到广告素材执行。

但是首先，在与竞争对手不同的独特广告资源中，营销人员应了解Snapchat上的广告如何运作，以确定是否是宣传其品牌内容的正确途径。 在这篇文章中，我提供了最近几个月我被问到的最常见问题的答案。

有什么不同的Snapchat广告格式

Snapchat提供了三个广告单元：赞助商镜头，地理滤镜和全屏垂直捕捉广告视频。 Instagram和Facebook允许广告商以自助方式购买广告资源，但是Snapchat广告需要根据格式手动定制。

赞助镜头

Power Rangers Snapchat赞助的镜头
图片来源：Snapchat通过@brinaalexis

赞助商镜头是交互式过滤器，可让Snapchat用户丰富照片或视频。 作为最吸引人的广告产品之一，镜头是通过面部识别触发器来激活的，例如抬起眉毛或在屏幕上轻按。

此广告格式由Snapchat的Creative API合作伙伴根据其品牌和所提供的资产开发。 由于这种广告格式是与Snapchat的开发人员共同开发的，用于创建镜头并对其进行编码，因此镜头是最具挑战性的广告类型。

评估效果的指标：

• 总播放次数，用途，观看次数，用途/滑动，覆盖范围
• 不重复播放，使用，观看，到达，使用/播放，播放时间
• 直接捕捉使用，视图，视图/使用
• 故事用途，观点，观点/用途

目前，镜头必须在全国范围内购买，这意味着您无法定位一个地区或位置。 但是，镜头具有多种活动内功能，包括（某些功能可能需要额外付费）：

• 活动期间可以灵活地更改镜头颜色/纹理或交换2D静态图像
• 可以在原始触发之后连续使用第二个触发（例如，抬起眉毛或在屏幕上轻击）
• 在运动过程中可以更换其他镜头
• 能够使用两种不同的镜头类型在同一帧中包含两个用户
• 在活动期间更换第二个镜头的灵活性（例如：如果您想引入另一个角色，即在框架中添加另一个用户）
• 能够创建两种不同的镜头-一种用于前置摄像头，一种用于后置摄像头

根据Snapchat的内部数据，Lenses的品牌知名度是其他移动应用程序的三倍，而购买意向的平均提升则是其两倍。

Snapchat广告单元的成本是模棱两可的，尽管据报道对Sponsored Lenses的估计是：

• 周日至周四每天$ 450,000
• 周五和周六每天$ 500,000
• $ 700,000用于节假日/特别活动（例如超级碗）

赞助的Geofilter

赞助商地理位置过滤器是根据品牌定义的地理位置出现在Snapchat用户帐户上的赞助商照片或视频过滤器。 品牌或代理商有责任根据Snapchat的社区和品牌指南，提供广告素材资源的网络优化PNG文件。

Izze Fusions Snapchat Geofilter
图片来源：通过@brinaalexis的Snapchat）

从历史上看，赞助商地理位置过滤器已用于提高本地意识，提高品牌知名度或广播公司公告（例如，招聘）。 这种广告格式可以覆盖特定地区每日Snapchat用户的40％至60％，品牌可以在以下广告系列级别吸引用户：

• 国家级：品牌可以大规模执行地理过滤器，以在产品，服务或事件方面产生国家级知名度。 这种广告类型最能与活动，节假日和流行文化趋势相关的广告系列保持一致，并且可以分成多个组，包括年龄，地点或时间段（需额外付费）。

• 共享空间：共享空间广告活动利用高流量的社交空间来共享品牌信息。 共享空间通常包括机场，购物中心，大学校园或高尔夫球场。

• 连锁店：对于地理位置不同的广告系列，品牌商可以实施连锁店广告系列，以覆盖特定零售地点的用户。 由于回头客在大型连锁店中很常见，因此我建议轮换广告素材，以便客户在再次访问时看到新的Geofilters。

• 事件：对于事件活动，营销人员可以将其品牌与重大事件（例如音乐节）相关联。 对于较长时间的事件，我建议旋转广告素材以防止广告素材在同一受众群体中陈旧。

任何面积超过500万平方英尺的Geofilter都需要Snapchat代表的参与。 赞助商地理位置过滤器的定价模型相对模糊且不确定，因为它取决于地理围栏，时间长度，位置和人口密度。

另一方面，本地Geofilters可由Snapchat.com上的任何用户自行实现。 创意设计可在30分钟到6个小时内获得批准，估计费用约为5美元（根据时间范围和位置的不同，价格会更高）。

我确实要预先警告您一些有关本地Geofilters的复杂性。 如果广告客户希望在周一至周五的上午6点到8点之间运行地理位置过滤器，则需要每天设置一个新的地理位置过滤器。 此外，如果广告系列需要覆盖洛杉矶和纽约的用户，则广告客户将不得不为每个位置分别设置广告系列。

捕捉广告

Snap广告最多可提供10秒钟的全屏垂直视频，并提供添加互动附件的选项，使用户可以在保持应用内状态的同时进一步与您的品牌互动。 这种Snapchat广告类型的视觉注意力是Facebook的两倍，是YouTube的1.3倍，这可以归因于Snap Ads在可观的瞬间播放音频。

目标Snapchat快照广告+长格式视频
图片来源：Snapchat

捕捉广告+附件：用户可以在视频广告上滑动以查看更多内容，而仍保持应用内状态。 向上滑动后，用户可以进行以下操作：

• Snap Ads App Install：用户可以在不离开Snapchat的情况下安装广告商的应用程序。 Snap Ads App Install最适合与Google Play和Apple App Store一起使用。 这些可以通过安装或安装后活动（例如对话或购买）的数量来衡量。

• Snap Ads Web视图：用户无需打开浏览器即可立即访问网站。 指定的网站已预先加载，一旦用户向上滑动即可立即访问。 这些可以通过在网站上花费的平均时间来衡量，并且可以产生大约80％的现场时间提升。

• Snap Ads长格式视频：如果10秒钟的时间不足以传达您品牌的信息，则Snap Ads长格式视频可让用户向上滑动并与内容互动最多10分钟。 这可以通过观看视频的平均时间来衡量。

• Snap Ads文章： Snap Ads文章创建引人入胜的多媒体故事，以模仿Snapchat的Discover格式（用户可以在其中通过Snapchat家庭供稿访问主要发行商的内容）。 这种格式允许广告客户使用多种媒体类型，包括文本，内联自动播放视频，GIF动画和图像/图库。 这些可以通过查看文章的平均百分比来衡量。

Snapchat广告+附件广告类型
图片来源：Snapchat

Snapchat广告最容易购买，因为营销商可以通过Snapchat或Snapchat的API合作伙伴之一购买广告。 据报告，快照广告+附件的刷卡率是其他社交平台上的平均点击率的五倍，但是这种广告类型是有代价的。 Snap Ads的最低每月购买额约为10,000美元，CPM大约在20到40美元之间，具体取决于广告的显示位置。

以下因素会影响Snapchat广告的价格：

• 展示位置：在Discover，Live Stories或朋友的快照之间
• 格式：标准或向上滑动附件功能（费用更高）

除了标准的购买选项外，Snapchat还采用了广告包，就像其他主要的社交网络一样。 可以以最低消费要求购买大型体育或文化活动，例如超级碗或三月疯狂，例如，NBA花费$ 95,000，三月疯狂花费$ 150,000。 这些软件包可以合并各种广告格式，可以是单个广告单元，也可以是三个广告单元的组合。 打包的库存购买可以按固定费用或有时按CPM定价。

什么时候使用Snapchat广告？

我已经看到他们在可行和无摩擦的环境中最有效地提高品牌知名度。 Snapchat广告不使用前贴片广告，因此可以跳过。 此外，由于应用程序的本质是视觉和音频，因此它们可以利用声音。 最后，如果您有预算，可以使用快照广告+附件和赞助商镜头，因此以后更有机会影响转化。

我们建议您开始使用什么？

一些代理商和品牌高管重申了对缺乏标准化和简便性的担忧，但是随着技术的设置，定位和衡量功能将像Snapchat的广告产品一样成熟。

如果您的品牌想要提高知名度，我建议您将测试预算投资到Snapchat广告上，因为该平台提供了诸如覆盖率，视频观看次数，参与度和完成率等指标。 但是，例如，如果您正在寻找直接响应或效果营销，则Snapchat的广告平台不会衡量转化次数，也不会根据家庭收入水平细化受众数据。

您如何衡量Snapchat广告？

广告客户可以通过Snapchat基于Web的仪表板评估广告系列的效果。 它揭示了取决于广告格式的重要关键绩效指标（KPI）：

• 观看次数
• 广告活动支出
• 观看长视频的时间
• 其他实时报告（例如滑动或展示）

Snapchat的未来（功能，技术集成）

Snapchat的广告平台采用了程序化趋势，最终将为广告商创造更多可扩展的机会。 通过立即访问报告，广告客户可以实施A / B测试，以同时评估多个广告并实时进行优化。

此外，采用技术集成（例如与Oracle Data Cloud的交易）将改善定位功能。 通过访问Oracle Data Cloud的1.1亿个家庭的汇总第三方数据，2万亿美元的消费者支出和1,500个品牌，Snapchat可以确定离线活动或购买是否受到其广告的影响。

通过与Snapchat的API集成，广告商可以以多种方式定位用户，尽管定位选项因广告格式而异：

• 电子邮件匹配：品牌商可以使用他们自己的客户数据库列表来找到访问Snapchat的人。

• 基于兴趣的定位（Snapchat生活方式类别和相似对象）：广告客户可以构建相似模型以找到广告系列的相似消费者。

• 定制解决方案：选件还提供特定于垂直行业的工作流程，天气定位，时段和与电视同步。

• 标准定位：关注年龄，性别，位置，设备/操作系统和运营商。

• Snap Audience Match： Snap Audience Match是一项专有技术，品牌可以通过匿名集成第一方数据和移动设备ID（以覆盖Snapchat的用户数据）来定位用户。

对于Snapchat的未来，要克服的最大障碍之一是与关键跟踪合作伙伴（如DoubleClick和Atlas）的集成问题以及目标扩展。

结论

通常，我已经看到大多数Snapchat广告客户都属于B2C和消费产品领域。 像任何数字广告计划一样，也有利弊。 Snapchat的受众群体很小，主要由千禧一代的受众群体组成。

仅仅因为Taco Bell或Gatorade之类的主要品牌在Snapchat上投放广告，就不会从平台上投放广告打折其他类型的公司。 最终，营销人员必须考虑预算分配和Snapchat的受众群体类型，以确定应用程序上的广告是否可以为其品牌带来可衡量的结果。

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院