评分内容的分步过程

想想您的团队最近发布的内容。 在0到100的范围内，您如何评价？ 您的评分将如何帮助您的公司？

难过吗？ 考虑Jared Whitehead设计的用于评估内容性能的方法。

Jared在Red Hat的市场运营小组担任分析师。 经过10年的成长和收购，这家B2B科技公司发现其内容处理方法时常陷入“持续混乱”中。

负责Red Hat全球内容战略小组并与Jared合作的Leigh Blaylock指出，该公司“进行了如此多的收购，许多产品，许多营销团队”，没人知道什么内容有意义，什么内容不说。

去年，Jared，Leigh及其同事开始着手控制Red Hat的内容。 他们想弄清楚他们拥有的内容，想要保留的内容，正在执行和未执行的内容以及“性能”的含义。

这是他们的做法：

• 建立了内容评分团队
• 标准化的内容类型
• 审核内容
• 开发了一种内容评分方法
• 创建了概念证明

这是他们继续做的事情：

• 寻找发烧友推广他们的计分方法
• 发展内容评分方法
• 定期审核内容

红帽的新内容评分方法通过向内容团队提供一致的方式来评估单个内容的性能来证明其业务价值，从而使每个人都知道要对“不”或“是”表示什么内容。

Leigh和Jared在Red Hat的“内容评分：在智能内容会议上构建和应用可重复的性能模型”演讲中分享了此计划。

1.建立内容评分团队

贾里德（Jared）描述了两种有关如何构建内容记分卡的思想：

• 内容组制定了其他人遵循的评分方法。
• 跨部门小组开发了一种适用于所有人的评分方法。

两种方法都可以。 选择适合您情况下的人员和内容的内容。 无论哪种方式，请选择对性能评分方法有所帮助的人员，使他们对内容有全面的了解，并对用于创建，标记，分发和管理该内容的系统有所了解。

对于Red Hat而言，这意味着Jared参与了市场营销内容团队，该团队对公司的营销资产和内容系统（从品牌到产品营销再到企业营销）有全面的了解。 团队成员可以说：“这是我们的CMS，这是我们的分类法。 这就是我们获取内容进行分析的方式。 这些是我们可以使用的工具。 这就是我们可能会如何使用它们来获得我们正在寻找的东西。”

如果您的人员了解要评分的内容以及支持该内容的系统，则可以更好地理解团队中需要的其他技能。 对于某些事情，您可能需要聘请帮助。 对于其他事情，员工可能是自然的选择。

红帽聘请了图书馆员安娜·麦克休（Anna McHugh）加入该团队。 Jared和Leigh称她为该项目的摇滚明星。 “她看到了所有的营销资产，”利说。 “她知道可用的东西，并且在分析这些资产方面做了大量工作。”

Jared补充说：“我可以写一部有关Anna角色的小说。 她已经成为图书馆馆长和策展人。 还有一位分析师。 她做所有的事情。”

2.标准化您的内容类型

红帽团队于2012年通过在整个营销组织中标准化其内容类型（白皮书，数据表，信息图表等）来启动该计划。 它希望所有业务部门对公司生产的每种内容类型有共同的理解。

为了完成这项基础治理工作，红帽邀请了每个营销团队的代表参加一个核心团队，该团队为他们所研究的内容类型制定了标准。

如果像Red Hat一样将内容评分作为跨职能团队使用，则需要跨部门标准化内容类型。 另一方面，如果您是一个开发评分方法的单一内容组，则无需从其他组中收集代表，但仍需要标准化组中的内容类型。

3.审核您的内容

接下来，红帽团队通过内容审核来清理房屋。 它的资源库（redhat.com上的面向外部的内容存储库）已增长到1,700多种资产。 Leigh，Jared和Anna不知道哪些过时或无关紧要，但他们知道他们有很多清洁工作要做。 利（Leigh）说：“这就像是一个充满灰尘的空间，使游客受到鼻窦感染而离开，不想回去。”

他们必须找出一种方法来识别（并获得批准以移除）由多个团体所拥有的尘土飞扬的内容资产，这些团体在这些资产上投入了时间和金钱。 他们发现419个内容资产超过18个月的使用期限，在共享工作表上列出了这些资产，确定了所有者，并要求他们确定哪些资产需要保持可用状态。

由于团队无法期望内容所有者立即浏览所有这些资产，因此他们进行了几个月的滚动审核，每周检查25个资产。 每周，他们都会向每件作品的内容所有者发送一封电子邮件，让他们有一周的时间来证明保留在资源库中的任何作品都是合理的。 利解释：

我们不希望有一个简单的保留它的存在或不存在。 我们想了解为什么他们要把它留在那里。 它被用于培育运动或促销活动吗？ 如果是这样，我们有时可能会建议另一种方法。

最终，通过淘汰ROT（冗余，过时，琐碎的内容），他们将超过1,700的资产减少到1,200。

4.制定内容评分方法

清理商店后，红帽团队将注意力转向分析剩余的1200内容资产。 Jared创建了一种内容评分方法，以适用于所有内容类型和内容组。

由于所有营销团队都使用相同的Web分析平台，因此Jared使用该工具来了解对他们而言重要的内容。 他的发现按内容类型显示了这些重要指标：

• 博客-页面时间或页面滚动百分比
• 视频-人们按下播放的次数或观看视频的百分比
• PDF –下载次数

换句话说，根据人群或内容类型的不同，人们可以通过各种方式来确定“我们正在胜利。 我们正在做我们的工作。” Jared可以设计一种通用的内容表现评分方式。 他需要让每个人都说相同的语言。

那种通用的数字必须对喜欢分析的怪异方面的人以及喜欢简单英语的人有用：这种内容有用吗？ 它做了我们想要做的事吗？

Jared设计了一种计分方法，使每个内容资产的总得分在0到100之间。该数字来自四个子得分-体积，完成，弹道和新近度-每个得分都是0到100之间的一个数字。总得分包括加权因子，用于说明给定资产每个子评分的相对重要性。

卷

Volume子分数是流量的相对度量。 “这个数字是相对于我们资源库中所有其他抵押品而言的。 它不是特定于特定的内容类型，” Jared说。

Volume子评分说明了这一点。 这是一个排名。 与网站上其他资产的视图相比，它显示了有多少人看到了给定资产。

示例：如果包含可下载白皮书的Red Hat网页收到的流量比具有可下载资源的其他Red Hat网页的60％多，则该网页的Volume子分数在100中占60。

完成

“完整”子分数是下载资产的访问者的百分比。

示例：如果90位访问者中有40位在指定页面上下载了白皮书，则下载率为44％。 该页面的完整子得分是100中的44。

弹道

轨迹子分数反映了趋势。

示例：在第一个月中，一个网页有900位访问者。 第二个月，有600位访客。 第三个月，有300名访客。 该页面的访问量正在下降。 在Red Hat中，该负斜率等于“轨迹”子分数0。

如果在过去三个月中访问量有所增加，那么“轨迹”子得分将反映出正斜率。 斜率越高，轨迹子分数越高。

例如，某资产在第一周有10次访问，在第二周有20次访问，在第三周有30次访问。 该资产的斜率（上升幅度）将为30除以3，等于10。这是该计算的分解方式：

上升30（第一周增加10 +第二周增加10 +第三周增加10）

超过（除以）

运行三（周数）

Jared说，根据您希望从分析中收集到的信息以及对您的组织最有用的信息来确定“轨迹”比例。 每个公司对强坡的定义都不同。 例如，如果您认为斜率大于10（如上所示），则可以解释为该资产每周平均增加10位访问者，您可以在“轨迹”范围上给它100分。 您可以任意确定斜率点比例（任何大于X的斜率都可以得到Y点），也可以评估所有资产的平均斜率，然后根据该分布来确定比例。

红帽团队了解异常值会影响坡度。 一个月可能有零个视图，第二个月可能有零个视图，第三个月（离群值）中有两个视图。 弹道正在上升。 尽管这是一个积极的信号，但不一定表示流量稳定。 异常值在“新近度”子分数中得到说明，该子分数指示在分析窗口期间流量是否保持稳定。

新近度

新近度子评分可识别保持其价值的资产。 红帽为每个资产设置每月基准目标。 资产根据达到基准的次数累积积分：

• 最近一个月达到40分
• 如果上个月遇到30点
• 如果两个月前见面可得20分
• 如果三个月前达到10分

示例：Red Hat为资产设置了50次下载的基准，并在7月1日评估了指标。资产的新近度点按以下方式分解：

• 6月0点（下载31次）
• 5月0点（下载49次）
• 四月20点（下载51次）
• 3月10分（下载60次）

该资产在7月份的新近度子评分为100分中的30分（0 + 0 + 20 + 10）。

如“轨迹”中所述，新近度得分说明了异常值。 如果前两个月的数字明显较低（流量减少或下载次数减少），那么正的轨迹（数字每月都在攀升）可能会与低的Recency子分数配对。 贾里德（Jared）说，Recency子分数“提供了对轨迹的严格检查，以告诉我们该斜坡是否是由于交通极为不稳定而引起的fl幸，还是该斜坡是否受到强劲，稳定的交通的支持。”

另一个例子是资产在第一，第三和第四个月获得高流量，但在第二个月获得很少的流量。 在整体计算中，该资产的坡度仍可能为正，在这种情况下，您将永远不会知道流量在第二个月就下降了而没有深入研究。 新近度得分表示一个月的流量较低。 贾里德说：“如果对此感兴趣，我们将立即调查该资产。”

权重

对于每个内容资产，四个子得分的重要性排名不同，并相应地加权。 换句话说，子分数的权重对于每个内容资产而言都是唯一的，以强调团队对该资产最看重的是什么。 每个子分数都分配有一个权重百分比，使标准化的总体分数能够考虑优先级变化。 由于这种加权，与其他资产相比，一项资产的总得分可能更有用。

加权如何工作？ 假设对于给定的内容，Red Hat不在乎流量（卷子分数）。 它希望到达可下载资产的访问者说：“嘿，我想知道这个话题。 我要下载这个。” 在这种情况下，“完整”子得分比其他子得分更重要。 红帽对完整子分数的加权高于其他三个，如下所示：

另外，如果是感知内容，则Red Hat可能会关心有多少人使用资产（卷），而可能不会在意Recency。 该资产的加权百分比可能如下所示：

总分

为了计算资产的总体得分，Red Hat将每个子得分乘以其加权百分比。 在此示例中，内容资产的总分为45​​：

总体得分不高不低。 仅当与其余内容的总体分数进行比较时，它才有意义-这就是为什么使用加权百分比对分数进行归一化的原因。 总体评分使团队能够比较各种类型的内容和指标，否则这些内容和指标将难以比较。

没有绝对的尺度可以表明45分的总得分。如果其余内容资产的平均得分为32分，那么45分是非常好的。 这意味着这件作品做得很好。 但是，如果内容资产平均分为60分，则总分为45​​分，这会促使团队调查为什么这种内容的表现不如同类产品好。

Leigh表示，这种评分方法不仅仅可以回答“它表现良好吗？”这个问题。 团队可以查看子分数，然后说：“好，这件作品的数量越来越多，但是完整的数量却很糟糕。 我们在广告系列中的广告投放是否集中在吸引合适的人并获得大量流量上，而没有一个人愿意这样做？ 我的目标网页无效吗？ 这里发生了什么？”

陷阱

像所有计分方法一样，这一方法也有陷阱。 一方面，得分低并不一定意味着某项内容无法正常工作。 得分是相对的。 人们需要在解释总体分数方面接受培训。 Jared给出了一个例子：“当您看到0到100的分数时，您会认为90或更高是A，80到90是B，75是C。我们不是字母等级的方法。”

Jared看到的另一个陷阱是，人们只看分数。 “人数不是硬性规定。 这并不是要作为决定退休内容的唯一数据点。 分数不是斩波。”

分数只是提供一种估计单个内容资产性能的方法。 最终，人们必须考虑分数背后的原因，并决定采取哪些行动才有意义。

5.为您的计分方法创建概念证明

内容评分不是一个快速的过程，它需要许多利益相关者。 您如何使人们在此过程上花费必要的时间–抛开其他工作去做呢？

Jared和Leigh建议从概念验证开始，向团队展示可以获取什么类型的新见解。

红帽利用这个试验期来收集将参加该项目的人员的反馈。 Leigh说：“当您将某事称为概念证明时，他们更愿意为您提供重要的，有用的反馈，而不是单眼一眼就说：'不，在这里行不通。'”

红帽的概念证明被构建为电子表格工作簿中的分析沙箱，其中包含来自其Web分析平台上API的数据。 将数据放入工作簿后，Jared建立了函数和计算以将数据汇总为实验性的内容评分模型。 然后，他将此数据共享为CSV文件，供其他人查看和评论。

一旦利益相关者批准并审查了内容评分模型，内容团队便以路演方式展示了该模型：他们与营销领导团队和一些营销团队进行了交谈，以收集反馈并鼓励采用。 从那里开始，在更多的市场营销人员了解了该模型及其潜力之后，Red Hat同事开始向Jared，Leigh和Anna进行分析。

该团队围绕以下问题设计了概念验证：“哪种方法可以满足我们的需求？” 这花费了很多白板会议和很多数学运算。 一旦他们（理论上）构建了他们想要的东西，Jared便开始构建它“处于可刷新，活跃的状态，因此我们可以在其他人接触到模型的情况下对其进行测试和调整。”

当前的迭代距离该概念验证工作簿不远。 红帽进入了最后一个阶段，该阶段将包括一个仪表板实用程序，每天刷新一次，营销中的每个人都可以看到。

这是Jared关于创建概念验证的建议：

从某事开始。 没事如果您对要实现的目标有想法或一般的感觉，请利用已有的知识来构建您可以实现的目标。 如果其他人可以看到并尝试使用原型，他们可以更轻松地了解您的过程和目标。

6.寻找发烧友来推广您的计分方法

在概念验证之后，一旦有了评分方法，您的工作才刚刚开始。 如果您将方法丢到那里然后走开，“它将在一个月内死亡。 没有人会使用它。

您必须是一名传教士。 您必须相信组织中的其他人现在可以使用您的方法。 愿意走到人们面前说：“我们有了一些新的东西，您可能还不满意； 我们可以带你到那里。

而且你不能一个人做。 找到组织中的人，他们在得知计分方法时会感到兴奋：“我可以使用它。 这可以帮助我开始目前尚未发生的对话。”

寻找主题专家，他们将了解您的评分方法，并热情地与其他内容提供商和所有者交谈。 他们会根据有效的方法和无效的方法进行争论，并说“我不是说您的白皮书或视频太糟糕了，或者太棒了。 我告诉你交通状况如何。”

很难与一个受人尊敬的人争论说：“这是我们应该使用的内容，因为这是它的表现方式。”

7.继续发展计分方法

您的计分方法需要发展。 寻找机会，以获取有关人们如何与您的内容进行互动的新见解。 例如，红帽（Red Hat）有许多关于下载其PDF的人数的数据，但数据到此为止。 Jared解释说，这正在建立一个使用更多HTML内容的商业案例。

使用HTML内容，我们可以深入研究资产本身。 我不想知道只是说“是的，他们下载了它”，而是花了多少时间在该资产上？ 他们滚动了多远？ 我们希望将这种类型的信息纳入分数。

考虑想要什么样的洞察力来了解您的受众，并寻找评分方法可以提供这些洞察力的方式。

8.定期审核您的内容

现在，红帽每季度审核一次其内容。 Leigh说：“我们不想再次使用我们所有的资产。” 每个季度，团队都会确定在18个月内没有更新的资产，以及表现在总分最低20％的资产。

尽管仅内容的年龄和分数并不能告诉团队要存档的内容，但是该信息可以确定要存档的资产。 利说：“有可能是内容表现不佳，但也许是。” “也许两年前，我们创建了一种具有超前思维的资产，以至于人们才刚刚开始导航并访问它。” 为了过滤出这样的片段，团队还记录了“轨迹”和“新近度”子分数。

然后，他们在共享工作表中列出所有要归档的候选人，确定内容所有者，并给这些所有者一个月的时间来评估可以归档哪些资产。 “我们已经完成了两个季度的调查，每个季度约有65项资产。 我希望这个数字会下降。

她补充说：“现在，我们100％的访客会在100％的时间内准确地找到他们所需要的东西。” 好吧，也许不是，她承认，“但是我们确实有更好的机会让听众满意。”

结论

红帽营销团队已经使用了一年的评分方法，并期待更多使用它。 Jared说：“红帽内部的许多团队将从了解内容的表现中受益。” “这远远超出了内容团队。”

对Leigh和Jared有疑问吗？ 有自己的见解可以分享吗？ 在评论中让我们知道。

这是李和贾里德演讲的摘录：

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院