技术内容营销人员如何赢得信任[提示和示例]

在我们的技术驱动文化中，您可能会认为技术品牌在营销产品和服务时应该轻而易举。

从无人驾驶汽车到下达杂货订单的客户服务聊天机器人和智能冰箱，再到使全球团队能够实时协作的云应用程序，技术是带来有益变化的最终动力。 它超越了人类所能实现的极限，同时也更加牢固地融入了我们日常生活中的每件事。 就其潜力和当前价值而言，很少有行业能够提供更普遍的吸引力。

更不用说今天的消费者似乎无穷无尽的愿望，想通过在进入市场的那一刻就抢购最新的小玩意和小玩意来避免他们的FOMO。 这是大多数行业的营销人员梦dream以求的需求“问题”。

但是，除了推动我们文化发展的好处外，还面临着一些重大的营销挑战，包括激烈的行业竞争，陡峭的受众学习曲线，与实施相关的隐私和安全问题，以及在购买者整个旅程的每个阶段都存在很多不可预测性。

创建内容丰富，引人入胜的内容营销是朝着正确方向迈出的重要一步，但前提是要正确定位并在正确的时间接触正确的受众，从而影响他们的决策过程。 而且，使所有这些挑战更加复杂的是，买方本身也在发生变化–他们如何搜索产品建议，他们信任谁提供可靠的建议，如何过滤和权衡不断涌入的可用数据来为决策提供依据。

所有这些使营销人员有责任在合适的时间提供购买者需要的有用的，有价值的内容，以推动购买，并在购买完成后不断满足客户的需求-这个目标通常说起来容易做起来难。

让我们更详细地了解一些影响技术营销人员的挑战：

不同的买家意味着不同的优先事项和流程

严重影响技术营销的一个因素是，如今的买方旅程比以往任何时候都难以预测。

技术产品和服务不一定能一刀切。 自然，每个购买者都有独特的优先事项和挑战，这会影响他或她的选择标准以及研究方法。 所有这些可变性使营销人员很难预期单个买方的需求并提供有用的内容，这些内容会驱使每个人进行购买，即使这些消费者在品牌拥有的媒体渠道上访问信息也是如此。

行为趋势还表明，千禧一代旅行是另一种类型的购买者旅程。 例如，Centerline Digital的John Lane表示，市场中的千禧一代在搜索“ XYZ公司”时并不像在直接搜索产品或解决方案那样。 您不仅需要创建吸引他们的注意力并提供他们所寻求的见识和信息的优质内容，还需要一种强有力的促销策略，以确保内容在任何给定的时间和平台上都能在他们喜欢的任何特定平台上出现买方旅程的阶段。

丰富的信息渠道使沟通变得复杂

当然，当您考虑到可以用来找到有用的，可信赖的技术建议的大量通讯渠道时，让观众根本无法发现您的内容（更不用说在正确的时间和地点）了。

如今，购买者只需触摸一下，即可利用数十种竞争性信息资源-从社交媒体新闻提要中的帖子到第三方产品评论以及在YouTube频道，个人博客上分享的其他消费者的建议。 而且，在许多这些媒体上传递的信息通常超出了品牌的控制范围，使企业难以克服受众在搜索中可能遇到的负面看法。

增加复杂性的是，买家的媒体偏好通常高度依赖于时间和情况，即，他们可能会偏爱某个平台来进行研究，而一旦进入下一步，就放弃它。

此外，平台本身也会发生很多变化。 正如Centerline执行创意总监David Baeumler所指出的那样，不同的渠道（尤其是社交渠道）具有不同的约定和交互方式。 而且每个平台的受欢迎程度及其参与规则都可以迅速变化-无需太多注意。 由于对于大多数企业而言，不可能同时在每个可能的平台上进行消息传递，因此他告诫营销人员确保其内容营销策略以最能与其品牌的声音和价值观保持一致的渠道为中心，并密切注意趋势和塑造当前对话的行为模式。

影响者无处不在-他们正在接管

仅仅因为消费者可以在社交媒体上与您的公司联系； 愿意与您的视频，博客或电子邮件内容互动； 甚至与自己的朋友和关注者分享您的消息并不意味着您已经获得了他们的全心全意，信任或对从您购买商品的兴趣。

科技已成为高度商品化的产业； 供应商通常很难将自己的优势与其他供应商区分开来，尤其是在该品牌无法在价格上竞争的情况下。 即使您能够令人信服地传达自己的品牌优势，也可能无法转化为最初的销售，更不用说持续的忠诚度了。 例如，如果消费者在从消费您的内容到转换为客户的过程中碰巧遇到任何摩擦或意外的延迟，则该消费者很可能会继续考虑对价清单上的下一个供应商。

尽管随时随地都可以触发或中断转换准备就绪的时刻，但约翰和戴维也指出，这些时刻越来越多地由受信任的影响者而不是品牌本身来驱动。 正如他们所看到的，这意味着网红营销应在整个营销组合中扮演重要角色。 他们建议技术营销人员在太空中寻找志同道合的影响者，并让他们参与内容创建过程：“找到已经拥有庞大网络并在目标受众中受到尊敬的人，并与他们建立联系。互惠互利，”约翰说。

David提醒该领域的营销人员，许多访问量最大的在线渠道都是建立在对话而非罐装内容之上的。 他建议您准备内部主题专家和内容团队，以便在相关机会出现时即时提供临时内容。 这样做是主动成为影响者方程式的重要一步，而不是默默地见证它。 他说：“您的内部专家参与这些对话的能力越强，他们提升个人品牌以及您的公司的品牌就越多。”

4条技巧来丰富您的技术内容

在您的技术中找到人性

内容营销的成功通常归结为您的业务表现出对受众需求的理解程度，以及说服他们为您提供最佳解决方案的程度。 对于科技行业，将高度技术概念和复杂细节转化为清晰，引人入胜的故事叙述的能力通常对于实现这一使命至关重要。 该行业的营销成功可能仅取决于您的品牌根据其对消费者生活的影响来架设其产品和服务的能力，或者使他们能够实现自己的目标和梦想。 以他们的志向为灵感，专注于通过您的内容创造相关的体验。

例如，约翰和戴维（John and David）指出了通用电气已通过多种渠道讲述“工作中的想象力”的相关故事的方式，而又不让该故事淹没策略，反之亦然。 约翰说：“他们已经找到了以强有力的方式探索新渠道的方法……但是，无论渠道，媒介和沟通方式如何，他们始终专注于价值故事。”

范例：GE的Millie Dresselhaus视频-如今，女性问题已成为媒体关注的焦点，这使GE成为分享这一基于视频的愿景的绝佳时机，在这个世界中，女总统自由勋章获得者Millie Dresselhaus等女科学家，受到当今摇滚乐手和现实明星的尊敬和尊重。 这是一个引人入胜的“假设分析”故事，但它也是一个有意义的故事，因为该信息直接与该品牌承诺提高其在STEM（科学，技术，工程和数学）职位中的女性地位的承诺有关。

如果您无法起源，请区分

尽管在创新方面，无论是在业务领域还是在社会领域，高科技品牌都可能是领导者，但并非每种产品或服务都可以成为行业中首屈一指的产品。 幸运的是，市场中的解决方案通过提供高级功能，独特功能，更好的用户友好性或提高的成本效益等优势，可以在竞争中脱颖而出。 但是要升至最高点，您的内容需要明确说明您的产品与竞争对手的产品有何不同。

示例：联想的思想进步–在拥挤的B2B技术领域，个人电脑供应商联想意识到需要超越基于价格的消息传递，以争夺IT买家的注意力。 其代理机构King Content开发了一种“始终在线”的集成方法，以IT决策者感兴趣的主题以七种语言创建和共享原始品牌内容。 该内容托管在一系列名为Think Progress的B2B网站上，旨在使目标受众在情感上参与进来，使他们娱乐并使他们能够探索最新的技术趋势，同时还展示了Lenovo对他们的痛点的独特理解。

在定制工作中使用上下文并谨慎行事

根据CMI的2017年《技术内容营销基准，预算和趋势》报告，技术营销人员是行销自动化工具的高度采用者-74％的企业在组织中使用了这些工具。 这些解决方案提供的好处之一是增强了定制分发给潜在客户和潜在客户的内容的能力。 但是，仅仅因为消费者对新闻源中个性化广告和信息的使用越来越习惯，并不意味着他们想让自动化感觉盖过他们的个性或变得过于个性化。

例如，研究表明，购买者希望内容与他们的工作和角色相关，但是他们不一定对购买过程中所感知的阶段感兴趣或容易被推向市场。 只有17％的受访者表示喜欢这种定位。

John Lane的意思是说，买家正在寻找更多临时的，上下文相关的交流（通过社交渠道，论坛等），而不是围绕买家旅程中特定阶段出现的查询精心计划的内容。 他说：“要注意正在进行的对话，并创建内容以使其成为其中的一部分，而不是试图预先假设所有答案。”

示例：Autodesk的Redshift博客–在软件公司最初的独立博客Line // Shape // Space变得过于成功以至于无法继续扩展之后，该公司的内容营销和战略负责人Dusty DiMercurio认识到有必要发展最初的愿景并扩大其范围。 重新发布为Redshift后，该博客现在反映了更现代的编辑构想，其中包括为客户提供创新方式来根据他们当前的兴趣塑造内容体验。 例如，注册的访问者可以选择关注特定的作者和内容类别，并且根据访问期间他们在网站上采取的操作来接收定制的内容选择。

不要将内容可见度与营销胜利混淆

虽然内容广泛传播的内容可以使科技公司迅速发展到消费者的脑海，但并不一定要说服他们在互动的那一刻之外就给予关注，更不用说提供来之不易的科技预算或可自由支配的收入了。 为了将最初的意识转化为真正的转化，品牌需要专注于通过提供一致的高质量内容流来建立可信赖的持久客户关系。 正如John和David提醒我们的那样，在现代营销中获胜的关键在于参与的连续性，而不是零碎的活动。

示例：SquareSpace的喧嚣故事–网​​站技术公司SquareSpace与《卫报》合作制作了一个正在进行的内容系列，该系列揭示了当今零工经济中的非传统职业机会。 通过向DIY提供有关如何追求激情的自己的道路的信息，SquareSpace鼓励观众跟随自己的梦想，同时巩固自己在帮助他们实现梦想中的作用。

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院