表现最佳的技术营销人员使用其内容所做的7件事[新研究]

技术营销人员的工作艰巨。 他们不仅必须掌握公司有时复杂的产品和产品，而且还需要以与竞争对手不同的方式进行快速简洁的沟通。 使事情变得复杂的是漫长且通常是复杂的买方旅程。

但是，有个好消息。 根据我们最新的研究，在IDG和IDG Enterprise赞助的《 2017年技术内容营销：基准，预算和趋势—北美》中，有64％的技术营销人员表示他们组织的整体内容营销方法或多或少地取得了成功与一年前相比； 这些营销人员中有92％将成功归因于在内容创作方面做得更好。

那么，关于内容创建的具体工作是什么？ 与内容营销较不成功的同行相比，在内容营销方面最成功的技术营销人员（即，今年的“最佳表现者”）对内容创作的处理方式通常有所不同。 请考虑以下差异，这些差异是根据我们第七次年度内容营销调查得出的。

持续交付内容

表现最佳的技术营销商与不太成功的同行之间的最大区别之一是，他们始终如一地提供内容。 实际上，一致性是他们在创建内容时要考虑的因素列表中的首位，并且与顶级B2B同行相比，他们所做的事情更多（93％对85％）。*

由您决定哪种类型的一致性最适合您的组织。 这在很大程度上取决于您的目标，目标受众，内容类型，分发渠道，预算，资源和其他因素。 也许您每天，每周或每月都交付内容-只需确保有一个明确的时间表即可。

（*接受调查的表现最佳的B2B内容营销商中有85％表示，他们始终/经常提供一致的内容，如《 2017年B2B内容营销：基准，预算和趋势-北美》中所述。 ）

优先提供内容质量而不是内容数量

毫不奇怪，优先考虑质量内容而不是数量也是最成功和最不成功的技术营销人员之间的区别。 并在图表上注意效果最佳的公司如何始终如一地交付高质量的内容，而他们始终对高质量的内容给予同样的重视。 当被问及您应多久发布一次时，也许他们正在学习CMI首席内容顾问罗伯特·罗斯（Robert Rose）分享的“秘密”：“尽您所能，仍然发挥您想要的影响力。”

考虑您的内容如何影响一个人对您组织的整体体验

表现最佳的技术营销人员还会根据用户对其品牌的整体体验来考虑内容。 考虑到高科技公司提供多少产品和解决方案，这可能是一个复杂的主张。

例如，英特尔数字治理与运营小组主任斯科特·罗森伯格（Scott Rosenberg）在2016年内容营销世界大会上谈到了英特尔如何拥有12,500个美国网页，715个微型站点和324个社交媒体句柄。 一些英特尔客户对该品牌的体验感到与世隔绝，因为如此多的切入点和遵循的道路混乱无序。

英特尔如何解决这个问题？ Scott和他的团队专注于数字治理，这是一种表达他们正在创建规则和规范以保持公司内容一致，品牌，高效和有效的幻想方式。 如果您对改善客户对品牌的体验感兴趣，则可以了解有关英特尔之旅的更多信息。

专注于为您的受众而非品牌创建内容

表现最佳的技术营销人员的另一个区别是，他们专注于受众而不是品牌。 尽管许多公司在理论上都了解这一点，但在实践中却很难做到。

一个很好的例子是托比·李（Toby Lee）在汤普森路透（Thompson Reuters）的税收学家计划中所做的事情。 您可以阅读有关税务专家计划的详细信息，但是，简而言之，公司的营销团队确定了一个角色，重点关注税务部门内向型人的内向型人才，他们使用领先的技术来取得成果。 为了帮助该小组，汤普森·路透（Thompson Reuters）创立了“税务专家”的概念，并制定了相应的计划，其中包括教育内容和年度用户活动以及税务专家的奖项。 超过1,500人参加了此次活动，而税务专家的任命现在在LinkedIn上具有正式技能。

根据买家旅程的特定点制作工艺品

根据不同的受众需求来制作和交付内容具有挑战性，当您面对漫长的购买者旅程时，挑战就更大了。 考虑一下我们收到的有关年度调查问题的一些答复，即您的组织在2017年最需要帮助的内容营销领域是：

• 能够为客户旅程的所有阶段创建内容，并在旅程的每个阶段定位目标受众
• 加深对买方角色的理解，并创建在客户生命周期中特定点与每个角色对话的内容
• 在客户旅程中变得更加聪明
• 为意识和销售阶段的多个阶段开发内容

可以帮助解决问题的一件事是买方的角色-接受调查的技术内容营销人员中有60％表示他们拥有这些角色，但这还不够。 如果您对买方在不同时间点的动机没有深刻的了解，那么如何为人们在买方旅程的不同阶段创建现场内容？ 首先了解买方的旅程。 您可能会惊讶地发现要考虑多种模型。

优先考虑在合适的时间向合适的人提供合适的内容

为合适的人创建合适的内容并在合适的时间交付它非常困难，特别是对于技术营销人员来说，出于上述所有原因。 并且，有多种方法可以考虑这个概念：

• 创建特定于发布渠道的内容
• 帮助人们在到达您的网站时找到他们正在寻找的内容（甚至不知道他们想要的内容）
• 了解人们与品牌互动时想要达成的目标（输入：客户旅程图）

简而言之，请在此处确定最紧迫的目标和需求，并开始采取措施逐步改进以最个性化的方式向客户交付内容的方式。

区别于竞争对手的内容

技术营销人员知道，他们需要将其内容与竞争对手发布的内容区分开来，但是，如图所示，与整体样本相比，表现最好的人之间所做的工作并没有很大差距。

但问题是，技术领域非常拥挤，因此出版的大部分东西都可能来自任何供应商。 （请尝试以下操作：在一些竞争对手的内容旁边查看您的内容。删除所有对产品和服务的引用。有人可以告诉您公司与其他公司的情况吗？）

发布内容比以往任何时候都更加重要。 查找CMI创始人Joe Pulizzi所说的内容倾斜，使您拥有一个其他人都无法企及的角度。 它将改变世界。

想更多地了解技术营销人员如何进行内容营销？ 查看报告，以了解他们使用的内容营销策略和分发方法，他们用来了解更多受众以创建正确消息的技术，用于衡量内容营销成功的指标，用于内容营销的预算多少。市场营销等等。

而且，如果您想要更多，请参加我们于2017年9月8日（星期五）在Content Marketing World的技术实验室。

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院