使用社交聆听来告知您的内容:完整指南
已发表: 2020-09-24建立在线声誉通常是一件好事。 要让人们在网上谈论您的品牌,他们必须知道您的品牌存在。 这是任何营销策略的“品牌知名度”阶段,如果人们在谈论您,那您就做对了。 在网上谈论混乱的一面是当你产生负面声誉时。 要了解自己的立场,您必须努力了解人们对您品牌的看法。
在社交媒体兴起之前,很难准确了解人们对您品牌的感受。 监控广告活动的结果并发送调查只能告诉您人们对您的品牌的真实感受以及您的营销工作。
谢天谢地,今天要容易得多。 进入社交聆听。
什么是社交聆听?
社交聆听是我们用来描述监控人们在线谈论您的品牌的过程的术语。 换句话说,这就像精通技术的窃听版本。
有些人将社交聆听与社交监控互换使用,但实际上它们略有不同。 社交监控是跟踪您的社交帐户中发生的事情的做法。 这可能与在平台上标记或提及您的品牌以及监控 DM 进行对话时进行跟踪一样有限。
社交聆听使社交监控更进了一步。 它需要分析,理想情况下,需要根据您学到的知识采取行动。 您选择超越面值数字和指标来了解为什么会获得所获得的结果,最重要的是,您可以如何利用所学知识进行改进。

为什么社交聆听很重要?
大多数品牌都在进行某种形式的社交监控,但很少有团队释放了社交聆听的真正潜力。 如果做得好,它可能是影响您的营销策略的最强大的策略之一。
以下是社交聆听如此重要的几个原因:
1. 监控您的在线声誉
正如我们上面提到的,社交聆听有点像窃听你的听众。 如果您仔细聆听(在这种情况下,需要制定策略以获取正确的信息),您的听众会告诉您他们喜欢和不喜欢您品牌的哪些方面。
2. 立即解决问题和问题
如果您在监控整体声誉时发现任何负面影响,社交聆听可以让您尽早解决问题。 这可以避免不满意的客户告诉他们认识的每个人(以及他们不认识的每个人,通过社交媒体)不惜一切代价避开您的品牌。 当您发现有人谈论对您的品牌的负面看法或报告负面体验时,您可以解决该问题,就像直接通过客户支持渠道纠正可能发生的任何错误一样。 如果您注意到许多人引用了相同的投诉,这很好地表明您手头有一个大问题,应该在它影响到更多观众之前解决。
3. 确定营销工作的有效性
有一些营销目标可以让您非常清楚地衡量结果。 但其他的,比如品牌知名度,则更难确定。 社交聆听在帮助您了解营销工作对任何可能更模糊的目标(例如品牌知名度或品牌影响力)的影响方面特别有效。 此外,如果您的受众提到他们从您的品牌中遇到的特定活动或接触点,您可以将他们所说的内容纳入基于指标的结果中,以更全面地了解您的成功(或缺乏成功)。
4. 评估您与竞争对手相比的位置
就像您可以在线监控自己的声誉一样,您也可以跟踪人们如何谈论您的竞争对手。 如果你特别幸运(或者你是一个有很多社交提及的大品牌),你甚至可以找到直接将你与竞争对手进行比较的人。 这有助于塑造您所宣传的品牌属性以及您未提及或努力改进的属性。 一般来说,您将受益于推广对您的品牌有利但对竞争对手而言却是弱点的功能。
5. 来源用户生成内容 (UGC)
我们经常在 Lemonlight 谈论 UGC,这是因为它对您的内容策略非常有价值,尤其是在视频方面。 社交聆听可帮助您追踪真实、有用的 UGC,而无需特别要求。 请注意,如果您通过这种方式找到内容,您需要确保向分享内容的人征求将其用于您的品牌的许可。
6. 告知您的内容策略
最后但并非最不重要的一点是,社交聆听可以改变您的内容策略。 这是因为它可以让您可靠地了解您的受众在谈论什么,他们在哪里花费时间,以及在您的行业中似乎还有哪些其他方面表现良好。 您可以使用社交聆听来查找新关键字、寻找新网站来投放广告,以及优化内容的主题和格式。
如何开始社交聆听?
社交聆听工具
有大量出色的社交聆听工具,其中大多数共享相同的关键功能。 几乎在每个平台上,您都可以跟踪提及您的品牌或您可能感兴趣的其他关键字,监控与您的品牌帐户的互动,并跟踪可能会为您的策略提供信息的指标。
下面的列表包含许多业内最受认可的社交聆听工具。 如果您在市场上寻找新工具,我们建议您检查每个工具,以将特定功能与您的品牌正在寻找的功能进行比较。
- HubSpot
- 萌芽社交
- 套房
- 缓冲
- 相扑
- 锁孔
- 总和
- 提到
- 阿瓦里奥
社交聆听最佳实践
因此,您已经认识到社交聆听的重要性。 但是在实施阶段你应该记住什么? 很高兴你问。
这里有一些社交聆听最佳实践来指导您的策略。
1.监控所有平台。
无论您的听众在哪里,您都应该在那里。 这并不一定意味着您需要在您的受众可能参与的每个时尚平台上都有一个帐户,但这确实意味着您应该有一个全面收集信息的程序。 对于大多数品牌而言,这包括所有标准社交平台,如 Facebook、Instagram 和 Twitter。 它还可能包括 TikTok、Pinterest、Reddit、Quora、LinkedIn 以及您认为观众花时间在线的任何其他地方。 为了帮助您,我们甚至整理了一篇关于您可能会错误地忽略的一些社交媒体平台的文章。 不要仅仅因为您没有考虑监控这些平台之一而错过有价值的提及数据。

当您使用它时,请确保您了解每个平台都会有不同类型的结果。 这有两个主要原因。 首先,每个平台上的受众在人口统计或心理统计方面可能略有不同。 由于每个平台都有不同的功能,因此每个平台上的受众构成和行为略有不同。 其次,每个平台的总体表现略有不同。 Instagram 上的“点赞”可能与 TikTok 或 Twitter 上的“点赞”不同,因此请注意跨平台参与度和用户行为的差异。
2. 不要忽视你的竞争对手。
虽然跟踪您自己的受众和提及情况最重要,但也要跟上竞争对手的关注。 在解释您自己的数据时,竞争对手的数据将提供重要的背景信息。 另外,如果您的受众足够相似,您可以从对您的竞争对手有效和无效的方法中学习,并将这些知识应用于您自己的受众。 这使您不必测试您可以提出的每一种策略,同时仍然可以从尝试新事物中获得回报。
3. 清理您的数据。
在您对您的发现感到过于兴奋之前,请确保您收集的数据实际上是您打算收集的数据。 由于社交聆听工具通常通过编译包含特定关键字或短语的内容来工作,因此您可能会不小心包含与您的搜索无关的无关信息。 如果您的公司名称、产品名称或您正在跟踪的任何其他内容也是日常语言中的常用词,则尤其如此。
如果这是真的,您可能必须对搜索参数发挥创意。 您可以缩小搜索的地理位置,删除带有表明某人未引用您品牌的关键字的数据点,或者手动删除不是您要查找的内容。 此额外步骤可确保您的发现准确并真实反映您希望捕获的流量。
4. 在内部分享你的发现。
您的社交媒体或营销团队并不是唯一会从您的发现中受益的人。 事实上,您从社交聆听中获得的见解可以(并且应该)影响您公司的几乎每个部门。 支持团队可以提前解决潜在问题并联系未通过正式渠道的客户。 产品开发团队可以使用客户对现有产品的好恶来迭代未来的产品。 媒体团队可以在分发内容时确定要探索的新渠道。
考虑编写一份定期报告,其中包含您的社交倾听结果并与您的整个组织共享。 很有可能,其他人会从中受益,即使您无法立即看到重叠。
我应该跟踪什么?
虽然您可以选择跟踪大量指标,但几乎每个品牌都应确保包括一些必备指标:语音份额、对话量、参与率和情绪得分。 下图显示了其中一些指标的结果可能是什么样子,让您了解必须使用的数据类型。 继续阅读我们推荐的每个指标的细分。

声音分享
声音份额衡量您的品牌与竞争对手相比拥有多少市场/您的行业。 声音份额通常指付费广告,以衡量与竞争对手相比,您的受众看到您品牌的频率。 但是,它也可以更广泛地应用于捕捉与竞争对手相比有多少人谈论您的品牌。 拥有较高的发言权通常意味着您的品牌被视为您所在领域的权威,这对未来的销售来说是个好消息。
谈话量
对话量反映了围绕您的品牌或主题的对话大小。 它可以作为您的受众对您的品牌的兴趣或参与度的指标。 您的对话量越高,您在网上引起轰动的可能性就越大。 但是,请记住,大量对话不一定是积极的。 这个指标不考虑人们在说什么,只考虑他们说了多少。 如果这个数字中的每一个提及都是否定的,它就会改变含义。
参与率
参与率跟踪您的受众对您的品牌的积极参与程度。 它衡量喜欢、评论和社交分享等内容,尽管所涉及的具体内容将取决于被跟踪的平台。 参与是了解客户关心什么的好方法。 高参与率表明您正在对内容做正确的事情,而低参与率则提供了改进的机会。
情绪分析
情绪分析工具使用算法来评估给定帖子或回复的语气,大多数会将每个提及过滤为正面、中性或负面类别。
情绪分析很有用,因为它为我们在此推荐的其余指标提供了上下文。 它衡量人们对您品牌的评价是正面的还是负面的,从而使您了解其他结果的含义。
由于分为正面和负面群体,情绪分析也可以成为社区管理者与受众互动的强大工具。 任何属于负面类别的消息都是解决投诉的机会,而任何属于正面类别的消息都为客户推荐、用户生成的内容,甚至是新的品牌大使提供了机会。

竞争对手指标
正如我们上面提到的,不要忘记为您的竞争对手监控这些相同的指标。 如果你不能得到一个确切的数字,至少对这些值中的每一个进行估计——或者定性地考虑你所在行业的其他公司哪些是正确的,哪些是错的。
结论
社交聆听提供了可应用于您的内容策略的信息宝库。 它会告诉您您的听众喜欢谈论和参与的内容。 它可以向您展示您以前从未想过要推广的产品或服务卖点。 它可以将您指向您可能未充分利用的新平台和内容格式。
这里的挑战是很容易收集数据并反思它对您的策略意味着什么。 更困难的是实际上制定一个实施变革的计划。 所以,当你制定(或扩展)你的社交聆听策略时,不要忘记最重要的一步:调整你的内容以反映你学到的东西。 你的观众(和你的队友)会感谢你。