电子商务用户体验之战：对 4 个美容和化妆品移动网站进行基准测试

哪个流行的美容化妆品网站的用户体验最好？

这是对四个相互竞争的美容和化妆品网站的以转化为重点的基准分析：

• 倩碧
• 新鲜的
• 郁郁葱葱
• 丝芙兰

根据 Alexa 排名，我们从其类别的前 25 名中选择了网站。 我们的分析将每个站点的整体用户体验衡量为5 个独立 UX 维度的组合。

这篇文章详细介绍了我们的流程、结果以及对这个垂直行业和类似垂直行业的企业的启示。

什么是有竞争力的用户体验基准测试，它为什么重要？

一般来说，基准测试是一种发现可以实现的最佳性能的方法。 基准测试广泛用于测试和比较特定行业的组织和产品。

竞争性用户体验基准测试测试网站的各个方面并将其与竞争对手进行比较。 测试是由专门为此目的招募的真人手动完成的。

如果您正在优化网站以改善用户体验、影响产品或品牌定位，或者通常是为了改变用户行为，竞争性用户体验基准测试可帮助您了解您的网站在消费者可用的海量选项中的感受。

UX 基准测试的 5 个维度

1. 外貌。 与竞争对手相比，该网站的外观如何？
2. 明晰。 与竞争对手相比，用户如何看待价值和收益？
3. 可信度。 用户是否比竞争对手更信任该网站？
4. 忠诚。 用户更有可能返回网站还是返回其竞争对手？
5. 可用性。 用户是否认为该网站或多或少可用？

UX 基准测试的好处

当您的收入来源取决于您的网站时，您需要能够回答两个问题：

• 您的用户体验是否让您落后于竞争对手？ 如果有，在哪里？
• 您应该如何以及在哪里优先进行网站测试？

UX 基准测试有助于确定可以改进用户体验的领域：

• 消息够清楚吗？
• 与一般可用性相比，用户如何感知清晰度？
• 用户能否找到他们想要的东西？
• 可信度有问题吗？

（Speero Agency 定期为客户执行这些分析，这有助于确定问题的优先级并制定测试假设。）

我们的用户体验基准测试方法

CXL 基准测试方法是在我们的 CXL 研究所用户体验研究团队与 Speero 机构合作进行的一系列研究中开发的。

我们首先与 Jeff Sauro 和他的团队合作，对 5 个自行车网站进行了基准测试。 后来，我们修改了方法，将专注于转化的指标包含在 5 个营养网站的基准测试中，此外还有更多作为我们电子商务最佳实践指南的基础。

这项研究与 TryMyUI 和 Userzoom 发表的工作相同。 CXL 方法在我们的竞争性用户体验基准测试页面上有更详细的描述。

有竞争力的 UX 基准测试流程

CXL 基准测试使用标准化流程来计算以转化为重点、经过验证且标准化的调查指标。

我们要求参与者在目标网站上执行具体任务，并在任务完成后立即收集有关他们体验的反馈。

测试是远程和无节制的； 参与者在他们自己的移动设备上执行任务。 每个人都被要求测试所有进行比较的网站（受试者内研究）。

在这项研究中，我们招募并调查了108 人（55 名男性，53 名女性）。

参与者被要求浏览测试网站，就像他们在购买美容产品一样。

测试用户体验

以下是参与者被要求执行的任务之一：

1. 寻找 25 美元或更少的口红。
2. 找到后，将其与同类产品进行比较，然后选择您想购买的产品。 把它加入购物车。
3. 想象一下，您想买一些东西作为礼物送给您的朋友。 找到您认为他们喜欢的商品并将其添加到购物车中。
4. 转到您的购物车并完成购买。
   信用卡号：1111 2222 3333 4444 CVV：111 到期日：06/01/2017。
5. 当您在提交代理信用卡信息后看到错误消息时，您的任务将结束。

通过 URL 验证确认任务完成。

测试后，我们对每个参与者进行了调查。

收集用户反馈

在我们的标准基准测试过程中，调查由陈述和问题组成，涵盖以下方面：

1. 外貌
   • 我发现这个网站很有吸引力。
   • 该网站有一个干净和简单的介绍。
2. 清晰度（我们的附加问题，不是 SUPR-Q 的一部分）
   • 我清楚地明白为什么我应该从这个网站而不是它的竞争对手购买。
3. 可信度（信任）
   • 我觉得从这个网站购买很舒服。
   • 我有信心与本网站开展业务。
4. 忠诚
   • 您向朋友或同事推荐该网站的可能性有多大？
   • 我将来可能会访问这个网站。
5. 可用性
   • 该网站易于使用。
   • 在网站内导航很容易。

参与者以10 分的李克特量表评估每个陈述或问题。

此外，调查包含两个开放式问题：

• 您在执行任务的网站上的体验是否让您感到沮丧？
• 您喜欢网站体验的哪些方面？

从开放式问题中，我们提取了具体的反馈，以制定关于如何改进网站的假设。

为什么我们选择这个过程

• 以转化为中心：使用 UX 维度开发，量化用户对网站价值主张的看法，或者与竞争对手相比，他们为什么应该考虑网站；
• 定量：基于每个站点的 100 多个用户数据点；
• 可推广和可转移：适用于任何网站——非常适合相对上下文，并在衡量设计更改前后或与竞争对手的比较时了解分数之间的关系；
• 多维度：包括衡量网站用户体验和网站总体质量的主要因素；
• 标准化、规范化和验证：通过对大量用户测试数据库的广泛测试开发（参见其基础上的同行评审论文）；
• 可重复：非常适合量化基线以与以后的设计更改进行比较。

了解数据

根据参与者调查问题的数据，我们计算每个网站在每个 UX 维度子组件和全局指标上的百分位排名。

注意：百分位排名不仅彼此相关，而且与我们数据库中当前的 84 个站点相关。 下图表示数据的示例可视化。

战斗结果

一、外观

与竞争对手相比，该网站的外观和感觉如何？

我们用来评估外观的语句是：

• 我发现这个网站很有吸引力。
• 该网站有一个干净简单的介绍。

外卖

与我们数据库中的其他网站相比，所有网站的得分均高于平均水平。 这表明该领域的用户具有更高的进入壁垒或更高的期望。

子维度和见解

根据每个类别的评价陈述，我们可以以问题的形式推断子维度。 定性反馈提供了有助于回答每个问题的常见描述：

1.1. 是什么让美容或化妆品网站具有吸引力？

醒目、高对比度的颜色和大尺寸、高分辨率的产品图片：

我喜欢他们的覆盖物和包装。 这些物品看起来很漂亮。 (丝芙兰)

该网站易于浏览且具有视觉吸引力。 看起来很高端，而且展示得很好。 （新鲜的）

1.2. 是什么让美容或化妆品网站没有吸引力？

杂乱、嘈杂、分散注意力的设计：

添加太多，弹出窗口太糟糕了，当我试图搜索其他东西时，营销太多了。 （郁郁葱葱）

显得杂乱无章。 （郁郁葱葱）

没有那么敏感，看起来也不那么专业和优雅。 （郁郁葱葱）

1.3. 是什么让美容或化妆品网站干净简单？

相关过滤器，直观分类：

还有更多选择，您可以过滤价格范围并以有意义的方式按价格排序。 (丝芙兰)

简单易懂，分类清晰。 (丝芙兰)

1.4. 是什么让它变得混乱和混乱？

糟糕的用户体验设计：

我认为首页上的图形有点压倒性。 价格过滤器不在前面。 (倩碧)

它没有缩放到一页。 你必须滚动。 结帐时发生了太多事情。 (倩碧)

2. 清晰度

与竞争对手相比，用户如何看待该网站的价值和优势？

我们用来评估 Clarity 的语句是：

• 我清楚地明白为什么我应该从这个网站而不是它的竞争对手购买。

外卖

所有网站都是高度视觉化的，具有令人惊叹的图像和很少的文字。 它们被认为异常清晰。

子维度和见解

2.1. 网站如何表明它是购买美容产品的最佳地点？

简单、价值、质量：

该网站设计精美。 您可以准确地看到您有兴趣购买的任何化妆品的颜色。 看看各种产品很有趣。 (丝芙兰)

我喜欢他们的覆盖物和包装。 这些物品看起来很漂亮。 (丝芙兰)

网站看起来不错，我觉得产品质量上乘。 (丝芙兰)

3. 可用性

与竞争对手相比，用户是否认为该网站或多或少可用？

我们用来评估可用性的陈述是：

• 该网站易于使用。
• 在网站内导航很容易。

外卖

获得正确的可用性似乎是一个重大挑战。 在接受测试的移动网站中，四分之三在该维度上得分最低。 虽然 Sephora 和 Fresh 在可用性方面的表现高于平均水平，但 Lush 显然没有达到标准。

子维度和见解

3.1. 是什么让美容和化妆品网站易于使用？

易用性、速度、良好的过滤/排序：

它很容易搜索，而且组织得很好。 （新鲜的）

搜索和结帐很容易。 （新鲜的）

非常容易导航。 （新鲜的）

该网站非常快速且易于使用。 (丝芙兰)

3.2. 是什么让它难以使用？

加载缓慢、导航、过滤或排序不佳：

搜索栏很难找到，结帐没有让我使用我的快速填写功能。 （郁郁葱葱）

四处搜寻非常困难。 它一直带我回到主页。 （郁郁葱葱）

整个网站在我的手机屏幕上放不下。 我不得不向右滚动才能看到我的购物车的按钮。 （郁郁葱葱）

3.3. 是什么让美容和化妆品网站易于浏览？

有用的类别、过滤器和简单的结帐：

我喜欢当我按下“添加到购物袋”时，它会自动将我带到我的购物袋，我无需导航即可找到它。 (倩碧)

导航很棒。 它被设置为您可以探索的广泛类别。 非常漂亮和实用的网站。 （郁郁葱葱）

3.4. 是什么让导航变得困难？

误导，不直观：

当我认为这是注册注册时，我不喜欢第一件事是电子邮件注册。 我也不喜欢到处都是各种优惠。 我更喜欢“您的报价”的单独标签。 在那里我可以得到样品或其他点之类的东西。 这些优惠妨碍了干净的购物和结帐过程，并使其有点麻烦。 (倩碧)

4. 信誉

用户是否比竞争对手更信任该网站？

我们用来评估可信度的陈述是：

• 我觉得从这个网站购买很舒服。
• 我有信心与本网站开展业务。

外卖

四个网站中的三个被认为是高度可信的。 Lush 落后，得分略低于平均水平。

子维度和见解

4.1. 是什么让化妆品购物者觉得从这个网站购买商品很舒服？

快速、专业、易于导航、有吸引力：

它设计得非常好。 我喜欢添加图片，让它感觉更温馨。 导航也很容易。 （新鲜的）

4.2. 是什么让他们感觉不舒服？

速度慢，弹出窗口太多，设计混乱，购物车或结账时的选项不明确：

大部分网站都非常杂乱，感觉非常混乱。 与其他网站相比，导航非常困难。 (倩碧)

有令人讨厌的弹出广告。 (倩碧)

我不喜欢口红没有显示包装而只有唇部污迹。 （郁郁葱葱）

我不喜欢这些颜色，他们询问了更多信息，例如我的电话号码。 （郁郁葱葱）

4.3. 是什么让化妆品购物者有信心从该网站购买？

易于使用，价格透明：

有更多选择，您可以使用价格范围过滤器并以有意义的方式对价格进行排序。 (丝芙兰)

4.4. 是什么削弱了他们的信心？

营销信息、中断：

添加太多，弹出窗口太糟糕了，当我试图搜索其他东西时，营销太多了。 （郁郁葱葱）

5. 忠诚

用户更有可能返回网站还是您的竞争对手？ （包括 NPS）

我们用来评估忠诚度的陈述是：

• 您向朋友或同事推荐该网站的可能性有多大？
• 我将来可能会访问这个网站。

外卖

忠诚度是区分这些网站的 UX 维度。 这四个网站显示的忠诚度结果遍布钟形曲线的上 50%。 Lush 和 Fresh 在这个 UX 维度上落后于他们的竞争对手。

子维度和见解

5.1. 为什么化妆品购物者会向朋友推荐美容网站？

易用性和产品可发现性：

顶部的下拉菜单看起来很优雅，但并不挑剔。 快速加载到我想要的地方。 (丝芙兰)

我喜欢轻松定位所有内容并快速将其限制为仅满足我的需求。 (丝芙兰)

5.2. 什么会阻止他们推荐它？

难以找到的产品，缓慢，混乱：

搜索栏很难找到，结帐不允许我使用快速填写功能。 （郁郁葱葱）

虽然他们有排序能力，但他们没有真正的过滤选项。 （郁郁葱葱）

5.3. 美容网站的哪些方面会一次又一次地吸引用户回来？

易用性和产品可发现性：

没有什么让我感到沮丧的。 我是 Lush 的长期客户，所以我经常在网上从他们那里购买产品。 我喜欢他们的网站。 （郁郁葱葱）

5.4. 哪些方面阻止他们回来？

低端设计，难求产品：

没有那么敏感，看起来也不那么专业和优雅。 （郁郁葱葱）

类别不如第一个网站好。 感觉我在这里的选择较少，最明显的产品只是畅销书。 (倩碧)

全球用户体验——谁赢了？

经过这一分析，我们可以在我们测试的 4 个网站中宣布一个明显的赢家：丝芙兰。 丝芙兰在我们测试的所有五个维度上都脱颖而出。 Clinique 和 Fresh 有改进的空间，而 Lush 则落后于它的三个竞争对手。

在此处下载完整的 BeautyUX 报告。

结论

一眼就能比较两个不同的“对象”是很困难的。 无论这些对象是公司、网站、产品还是服务，UX 基准测试都能提供严格的比较和定量结果。

这项基准研究比较了四个令人惊叹的网站，它们在外观和清晰度方面都得分很高。 然而，尽管它们看起来很像，但我们可以根据可用性维度将它们分开，一个明显的赢家出现了。

基准测试是了解您在哪些方面比竞争对手做得更好的起点，以及您可以改进的地方，也许可以通过向他们学习。

基准测试后会发生什么？ 下一步是深入研究，以评估您在线状态的哪些方面可以改进。 在 Speero Agency，我们使用 ResearchXL 框架作为客户入职流程的常规部分。

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