视觉识别要点：完美品牌外观和感觉的背后是什么

如果一张图片值一千个单词，那么你的视觉识别值就值一百万个单词。 这是您的品牌展示凝聚力形象的最佳方式之一，可以激发观众的灵感，让他们感觉自己被看到或成为特殊社区的一部分。 但是视觉识别在赢得消费者忠诚度和影响他们的品牌选择方面扮演什么角色？

好吧，请考虑以下两个事实：95% 的购买决策发生在潜意识层面，而消费者几乎会根据品牌的视觉识别立即下定决心。 研究表明，人们：

• 可以在短短 13 毫秒内处理图像。

• 在看到网页后的 50 毫秒内，根据其视觉吸引力形成对网页的看法。

• 主要根据品牌使用的调色板来评估品牌。

没有压力吧？

在本指南中，我们将向您展示如何创建能够准确代表您的品牌个性并有效吸引受众的视觉标识。 您将了解为什么颜色、排版、图像和页面布局很重要，以及如何使用这些元素来传达您的品牌使命、愿景和价值观。

什么是视觉识别？

视觉识别是一个总称，涵盖了品牌的每一个视觉元素，从调色板和排版到网站布局和营销材料。 这些元素共同创造了一种视觉识别，作为品牌的象征意义。 强大的视觉识别使组织能够发布有关其目的、使命和价值观的正确信息。 它还影响受众如何看待品牌及其对这些核心原则的遵守情况。

图片归属：Unsplash 的 Anthony Rosset

在内容营销方面，视觉识别的重要性至关重要。 如果不给予您的视觉识别应有的关注，您可能会歪曲您的品牌及其所代表的一切。 反过来，您的观众可能会从您的内容中获得与您实际试图讲述的故事截然不同的故事。

您的视觉身份通过整个媒体生态系统反映出来，其中可以包括网站、社交媒体、广告、博客、视频、缩微图片、信息图表、电子书等。 总的来说，这些接触点以一种成为您品牌标志的方式传达您的关键价值、产品和信息。

为什么视觉识别很重要？

您的视觉识别可立即将您品牌的个性和价值传递给受众。 执行良好的视觉标识会立即引发与客户和潜在客户的密切联系。 另一方面，视觉上的不一致会传达不确定性——或者更糟的是，消极——它会让你的读者、客户或客户不确定你的品牌，甚至不信任它。 一致的、有目的的视觉识别以三种主要方式支持您的整体品牌健康：

1. 它传达了您品牌的使命和价值。 最具吸引力和标志性的组织将视觉识别视为其品牌个性的延伸。 作为一个品牌，有目的地走路、说话和穿着表明您对自己的核心目标和使命充满信心。

2. 它与您的听众产生共鸣。 视觉识别的力量在于它能够立即激发与观众的亲和力。 无论您是想接触特定的人口统计数据（例如，居住在丹佛的 20-30 岁的单亲父母）还是更抽象的角色（例如想要从锻炼中获得最大收益的精英运动员），您的视觉识别都是一种方式表明您了解听众的情感需求并分享他们的价值观。

3. 它反映了您的文化相关性。 就像文字一样，视觉是我们社会文化和历史背景的产物； 它们也是品牌为其受众的文化背景做出贡献的方式。 视觉识别有能力随着您的受众而发展，随着周围世界的变化展示您的品牌的文化相关性。

不过，建立一致且强大的视觉标识不仅仅是在您的网站和 Facebook 页面上使用相同的颜色。 这是关于确保您使用的图像、颜色、字体和其他视觉元素跨媒体相互支持。 此外，确保这些元素准确反映您的品牌个性以及您为受众带来的价值。 如果您的网站访问者甚至在阅读一个词之前就可以快速确定您的业务核心是什么，那么您在视觉识别部门就做对了。

您什么时候需要视觉识别分析？

有许多情况需要进行视觉识别分析。 其中一些用例包括：

• 正在进行品牌重塑

• 启动一个新网站

• 跨多个平台/页面合成内容

• 跨创意机构同步设计方法

• 发起社交媒体活动

• 探索新的视觉内容类型（视频、信息图表）

• 合并后建立品牌一致性

无论您是从头开始还是调整现有的样式指南，您都需要对您的内容保持动态的视觉方法，以确保您的总体视觉标识可靠且可拥有。

在以下部分中，我们分解了您的品牌可能需要调整的视觉识别元素。 当您查看每一项时，请反思您的商业计划、使命陈述和愿景陈述。 然后，仔细分析您的媒体生态系统，确保以深思熟虑、有效的方式使用每个元素来传达您的价值。 如果情况并非如此，则是时候进行一些调整了。

视觉识别的元素

视觉识别是关于整体大于部分之和。 要真正理解、识别和解决视觉识别问题，您必须考虑品牌如何使用其颜色、排版、图像和空间关系。 您还可以探索其他元素作为视觉识别的功能，但这些是每个智能品牌战略的核心。

1. 调色板

颜色是品牌视觉识别中最基本的元素。 这是观众最容易记住的关于组织的事情； 当它被有效地使用时，它甚至可以成为一个品牌的象征。 举个例子：当你想到可口可乐时，你可能会想到一种明亮的饱和红色。 当你想到它的竞争对手百事可乐时，你的脑海中可能会浮现出一种大胆的蓝色。 尽管这些标志性公司主要依靠少数纯色来传达其品牌的个性，但其他公司使用更复杂的调色板和层次结构来告诉消费者他们是谁。

图片来源：Unsplash 的 Clem Onojeghuo

色彩的力量：唤起情感

因为颜色具有如此强烈的情感意义，它们对我们如何处理某物以及我们在看到它时的反应有直接的影响。 Iconic Fox 指出，一个想要大胆、强大和充满激情的品牌可能会选择红色，而想要传达温暖和乐观的品牌可能会使用黄色作为主要颜色。

内涵

颜色的含义几乎完全依赖于社会和历史背景。 只需查看 Information Is Beautiful 中的这张图片，即可了解颜色如何根据您的文化具有截然不同的含义。 例如，爱与美国文化中的红色、印度文化中的绿色和美洲原住民文化中的黄色有关。 然而，正如文化规范在不断变化一样，色彩内涵也在不断变化。

即使在同一种文化中，一种颜色也可以带有多种——有时是相互冲突的——内涵。 请注意：您需要使用正确的色调、饱和度和对比度来准确传达您的品牌信息。 例如，在美国，紫色通常代表智慧和财富，但也可以代表颓废。 如果您是一家以讨价还价为重点的公司，想要达到省钱的目的，那么使用紫色可能会向您的受众传达错误的信息，并最终破坏您品牌的目标。

根据 Iconic Fox 的说法，以下是美国其他一些常见的颜色含义：

• 红色：强度、无畏、兴奋、警告、危险

• 蓝色：理性、力量、警觉、智慧、忠诚、可靠

• 橙色：创造力、热情、勇气、风险

• 绿色：健康、希望、停滞、开放、新鲜

• 黑色：安全、权力、权威、冰冷

• 黄色：青春、快乐、有趣、冲动

• 紫色：财富、世故、想象力、过剩

• 粉红色：想象力、激情、关怀、创造力、轻浮

• 白色：清洁、纯洁、纯真、朴素、距离

上下文和对比

颜色的含义也取决于你给它们的上下文。 在美国，绿色意味着去和传达自然。 另一方面，红色意味着停止并象征着兴奋。 当颜色有这么多不同的含义时，您如何确保您选择的颜色确实意味着您希望它们的含义？ 答案是通过控制它们的上下文和对比度。 HubSpot 的一项研究发现，当用于号召性用语按钮时，红色的表现比绿色高 21%。 由于按钮的位置及其与周围颜色的对比，网站访问者更倾向于点击红色按钮，因为他们认为红色按钮比绿色按钮更令人兴奋。

发表在《美国心理学杂志》上的一项基础研究发现，观众更有可能记住并参与其中与周围事物截然不同的事物。 也称为隔离效应，该原理证明颜色的位置和对比度与颜色本身同样重要。

这对您意味着什么

在您的所有视觉元素中，颜色对观众是否喜欢、不喜欢、信任、不信任或忽略您的品牌负有最大责任。 一项研究发现，品牌调色板的有效性在很大程度上取决于客户的意见，以及他们是否认为颜色适合产品。 这里的教训？ 不要只选择吸引人的调色板。 相反，选择一种可以帮助您实现品牌一致性的产品。

在选择代表您的品牌的颜色时，请选择反映您组织的使命、愿景和个性的颜色。 另外，请注意如何对这些颜色进行分层； 您的调色板应该包含一系列角色，但并非每种颜色都可以成为中心舞台。 为您的调色板选择合适的星星，并在如何使用它及其支持颜色方面具有战略性，考虑它们如何适应您的整个页面和站点的上下文。

你应该知道的颜色术语

• 颜色对比：一种颜色和另一种颜色之间的色调差异

• 颜色层次：某些颜色对其他颜色的支配地位，指的是颜色在彼此之间突出或不突出的方式

• 色彩心理学：研究颜色如何让人感觉以及人们如何对颜色做出反应

• 十六进制代码：基于十六进制值的颜色度量

• 调色板/方案：一系列协调颜色

在评估您的品牌对颜色的使用时，请考虑以下关键问题：

1. 您的品牌颜色告诉您有关您组织的个性的哪些信息？ 这与您的战略目标一致吗？

2. 您的品牌的调色板与行业竞争对手的调色板相比如何？ 你的够突出吗？ 是不是太突出了？

3. 在什么情况下，您将使用颜色来推动您的网站或营销材料中的行动？ 您使用的颜色是否可能支持您希望观众采取的行动？

4. 这一切是如何结合在一起的？ 你的颜色平衡吗？ 它们看起来像你的品牌吗？

谁做对了

绿色气候基金是一个由 194 个国家组成的联盟，积极致力于应对气候变化——它的颜色品牌反映了这一点。 它的绿色和蓝色标志立即让人想起它的主要关注点：地球和水。 通过将标志与其网站上的鲜明白色和深黑色元素进行对比，绿色气候基金战略性地充分利用了隔离效果。

谁需要一些工作

虽然大师赛调色板中的绿色准确地反映了一个原始的高尔夫球场，但它与黄色的对比降低了锦标赛的声望。 事实上，在一项研究中，22% 的受访者认为黄色是“便宜”的颜色，26% 的受访者认为橙色是所有颜色中最便宜的颜色。 黄色的使用，尤其是与绿色的结合，破坏了锦标赛应该代表的精英运动能力和复杂性。

2. 排版

文字告诉我们一些东西，但它也向我们展示了一些东西。 字母表中的字母以及由它们创建的单词与文本一样具有视觉效果。 它们的视觉方面——它们如何出现在页面或屏幕上——告诉我们一些关于它们背后的意义的东西，无论这是否有意为之。 排版的力量：个性和清晰

字体具有鲜明的个性。 他们可以是坚忍的、幽默的、严肃的，甚至是异想天开的。 他们的个性会随着时间而改变。 事实上，不同的字体曾在不同的时期流行过，而且它们今天都承载着历史的重量。

2012 年，埃罗尔·莫里斯在《纽约时报》上进行了一项非官方研究，测量了 45,000 名读者对以六种不同字体书写的声明的反应：Computer Modern、Georgia、Helvetica、Trebuchet、Comic Sans 和 Baskerville。 莫里斯要求读者注意他们是否相信这种说法是真的还是假的。 结果？ 当它写在巴斯克维尔时，人们更有可能相信这种说法是正确的。

Baskerville 是一种历史上用于报纸的衬线字体，以严肃、真实和复杂而著称。 另一方面，Comic Sans 则不然。 巴斯克维尔声明的视觉效果鼓励读者相信其中的话也就不足为奇了。

排版传达了您品牌的个性，但它也对您的信息的有效性产生了重要影响。

以下是一些常见字体及其历史的细分：

衬线字体：

• 老款式

  • 示例： Adobe Jenson、Goudy Old Style

  • 特点是：字母最薄部分的对角线应力； 常见于报纸和杂志

  • 追溯到1400 年代； 最古老的衬线样式

  • 品质：成熟、认真、睿智

• 过渡的

  • 示例： Times New Roman、巴斯克维尔

  • 特点：垂直对称轴

  • 追溯到： 1700 年代

  • 品质：传统、直接

• 新古典/现代

  • 例子：迪多、马可尼

  • 特点：粗细笔触差异显着

  • 追溯到： 1700 年代

  • 品质：现代、清新、睿智、自信

无衬线字体：

• 怪诞：

  • 示例：金星、新闻哥特式

  • 特点是：它们与衬线相似，但没有衬线； 适合标题和标题

  • 追溯到： 1700 年代

  • 品质：权威、勇敢

• 新怪诞：

  • 示例： Helvetica、Roboto

  • 特点：与怪诞相似，但外观更平淡

  • 追溯到： 1900 年代

  • 品质：直接、精确、​​干净、基本

• 人文主义者：

  • 示例： Verdana、Calibri

    

  • 特点是：它们的低 X 高度和笔画之间的低对比度

  • 追溯到： 1400 年代

  • 特点：温柔、直率

• 几何的：

  • 示例： Gotham、ITC Avant Garde

  • 特点：它们的几何外观，尤其是 O 形字母

  • 追溯到：到 1900 年代

  • 品质：现代、干净但俏皮、饱满、丰富

这对你意味着什么

选择与您的品牌、调色板、徽标和图像产生共鸣的字体系列有助于传达您公司的个性，并强化每条信息背后的情感。

但影响消息含义的不仅仅是字体。 单词的位置、大小、形状、颜色和对比度都有助于读者理解它们。 即使在本白皮书中，我们也将某些字词加粗，将其他字词加粗，并调整了某些行的大小，以帮助您更轻松地浏览内容并在此过程中提取信息。 甚至无需阅读文本，您就可能知道哪些行是标题，哪些词是最重要的，哪些短语表示分节符。 您已经通过视觉方式收集了这些信息，而不仅仅是文本方式。 这就是排版的力量。

你应该知道的排版术语

• S erif：字母的脚，可以是圆形或方形
• 无衬线字体：没有脚的字母字体
• 字体：一组具有相似基本特征的字体样式
• 笔画：字母中的线条，不包括衬线
• 字体粗细：字体中笔画的粗细
• 升序：任何高于中线的笔画，例如字母 l、h 和 f 的上半部分
• 基线：沿着字母底部的水平线
• 大写高度：字母从其基线到其上升部顶部的高度
• Descender：任何低于基线的笔画，例如字母 p、q 和 y 的下半部分
• 中线：沿着小写字母顶部的水平线
• 字距调整：手动调整单词中各个字母之间的间距以提高可读性和风格的过程
• 行距：调整行间距的过程
• 跟踪：为了可读性和风格统一手动调整单词中所有字母之间的间距的过程
• 排版层次结构：如何在页面上对文本进行优先级排序以强调重要性
• X-height：小写字母从基线到中线的高度

在评估您的品牌对排版的使用时，请记住以下问题：

1. 你是如何为你的品牌选择字体的？ 您的字体选择对您的内容有何影响？

2. 您的排版是否激发了任何情感或想法？ 这些是否符合您品牌的个性和战略？

3. 您的排版选择与竞争对手的相比如何？ 它们是帮助您的品牌脱颖而出还是融入其中？

4. 你的排版层次告诉你的听众你的优先事项是什么？ 正确的信息是否突出？

5. 您的品牌是否有意和深思熟虑地使用排版？

谁做对了

2012 年，Twitter 联合创始人 Ev Williams 和 Biz Stone 推出了 Medium，这是一个流行的发布平台，相信“文字很重要”。 他们的网站在标题上使用 Transitional 字体来传达平易近人但值得信赖的语气，并使用 Humanist sans serif 字体 (Freight Sans) 作为段落文本，以散发出温暖诱人的外观。 它还采用了强大的排版层次结构——包括不同大小的线条、不同的大小写和笔画强度以及略有不同的字体颜色——以表明页面的哪些区域是最重要的。

谁需要一些工作

尽管 AutoZone 的徽标具有相当强的排版层次结构，但其主页的其余部分缺少此组织。 它的选择菜单、号召性用语和横幅标题都使用类似大小的字体，并且结构紧密，几乎没有呼吸空间。 此外，该品牌还使用 Helvetica Neue，这是一种常见的新怪诞字体，其特点是字母间距紧凑。 这种字体缺乏区分，使读者很容易掩盖页面的重要区域。

3. 图像

尽管视觉标识由许多元素组成，但图像和图标可能对您的页面访问者影响最大。 图像讲述一个故事，你选择的图像应该创造一个既能引起观众共鸣又与你的其他信息保持一致的叙事。

意象的力量：即时讲故事

根据发表在《注意力、感知和心理物理学》杂志上的一项研究，人类可以在短短 13 毫秒内处理图像——这比我们处理文本的速度快 60,000 倍。 在正确的时间在正确的位置放置正确的图像对于引导读者完成内容体验至关重要。

《商业与工业营销杂志》上的一项研究发现，与服务相关的形象对建立客户忠诚度有直接的积极影响，而与商品相关的形象建立的忠诚度取决于客户对形象的满意度。 这项研究表明，您的图像不是对文字和产品的补充，而是与观众交流和互动的另一种方式。 如果使用得当，图片可以帮助您获得最初的业务和长期的忠诚度。

这对你意味着什么

当您想到视觉识别时，图像可能是您想到的第一个资产。 图像支持叙述并为叙述提供背景。 他们还可以提供自己的故事。 如果使用得当，图像可以在您的品牌和受众之间建立即时的有意义的联系。 然而，当随意或无意使用时，图像可能会模糊受众对您品牌的看法，并发送与您试图讲述的整体故事不一致的信息。

选择图像时，重要的是要考虑内容元素和样式元素：

• 内容元素包括设置、演员、主题、环境和交互。
• 样式元素包括调色板、滤镜、光晕、编辑和合成。

这些因素共同影响受众如何看待您的图像，并最终影响您的品牌。

您的图像与其他视觉元素相得益彰很重要，但它们也需要彼此保持一致。 您还需要考虑图像中包含的人物和人物。 您的摄影作品是否反映了您的目标受众？ 你的图片是你所在行业和观众世界的真实代表吗？

你应该知道的图像术语

• 构图：图像的元素（文本、视觉或抽象）如何在框架内排列

• 图标：品牌或商品的图形表示

• 过滤：通过减少噪声、突出特征、分离特征或使特征变暗来增强图像的过程

• 镜头光晕：当光线通过镜头分布时，产生明亮的星状图像

• 边距：图像边缘周围的空间

• 三分法：当图像被分成九个均匀间隔的网格时，网格线相交的点应该是图像的焦点

• 饱和度：色调的强度

• 纹理：图像产生的触觉效果

在评估品牌图像组合（包括图像、图标和徽标）的状态时，请考虑以下问题：

1. 您的品牌形象在质量和风格上是否一致？

2. 您的品牌图标和图像向观众展示了您品牌个性的哪些方面？

3. 观众根据它的图标和图像了解你的品牌什么？

4. 您的图片是否支持您的整体品牌叙事？

5. 你的形象代表谁？

谁做对了

The North Face 擅长推动其品牌与其形象之间的叙事一致性。 在其整个网站上，图片中充满了冒险框架、勇敢面对各种元素的人们以及干净利落的简洁构图，这些都与该品牌的个性及其口号完美契合：“永不停止探索”。

谁需要一些工作

大峡谷国家公园的网站提供了大量有用的信息，游客和当地人可以使用这些信息来充分利用他们的假期，但网站上的图像缺乏同样的精致和连续性。 原始摄影和库存照片位于插图和动画旁边，所有这些都没有带来一致的品牌外观和感觉所需的一致过滤和调色板。

4. 空间关系和页面布局

口头禅，“一个放置一切的地方，一切都在它的位置”不仅仅是有组织的抽屉和一个干净的房间。 当涉及到您的视觉识别时，空间关系以及图像和文本的布局会对您的受众浏览您的网站和参与您的内容的能力产生重大影响。 如果您的页面过于杂乱，可能会让用户不知所措； 如果它太空，它可能会显得未完成或不起眼。

空间关系的力量：引导注意力

美学选择和页面设计布局直接影响用户与您的品牌的互动。 它们还会影响受众对您品牌的信任程度。 一项研究发现，在第一次查看品牌网站时，如果其页面设计有问题，94% 的参与者不信任该组织。 该研究继续说，杂乱、无聊和忙碌的布局可能会引发不信任和困惑。

了解受众如何浏览内容需要基本熟悉分组的格式塔原则。 在 1920 年代，心理学家 Max Wertheimer、Kurt Koffka 和 Wolfgang Kohler 开发了格式塔（德语为“统一整体”）分组原则，它描述了某些感知规律。 例如，人类将看起来相似的视觉元素或彼此非常接近的元素组合在一起。 最终，这些原则解释了人类感知的三个主要原则：

1. 在我们看到部分之前，我们看到了整体。

2. 整体不同于部分之和。

3. 我们本能地对零件进行图案和分组。

将第一个原则视为您的受众对您网站的第一印象，第二个原则则视为您的受众浏览您的页面的旅程。 第三个原则是您的受众如何处理整个页面，并从那里形成他们对您网站的看法。

这对你意味着什么

文本和图像的逻辑流有助于引导您的观众浏览您的网站。 阅读英语的观众在查看图像和网页时往往会自动遵循 Z 路径模式（从上到下、从左到右），这模仿了他们扫描书面内容的方式。 但是，如果这些用户在您的页面设计中遇到过多的 Z 路径，他们通常会采取略读或修饰不突出的区域。

布局合理的页面可以引导用户走出 Z 路径，并鼓励他们参与特定元素。 有意识地在容器层次结构中组织页面元素可以帮助您指导受众与您的内容交互的方式。

当您布置您的网站时，为您的内容留出空间是至关重要的。 这可以通过使用空白和排水沟来实现。 请记住，周到的布局是帮助受众浏览您网站的关键。

你应该知道的布局术语

• 首屏：向下滚动前可见的网页部分

• 人工制品：不属于创作内容的图形、对象或其他营销

• 容器：包含内容并提供页面结构的页面元素

• Gutter：页面上容器之间的空间

• 网格：构成页面的容器的结构

• 华夫铁网格：九个（有时或多或少）大小和位置相同的容器的标准结构

• 超帧/边距：页面边缘周围的空间

• Multiframe：整个设计资产周围的空间（不仅仅是该资产的单个页面）

• 导轨：沿内容主体右侧或左侧运行的垂直容器

• 留白：容器之间和周围的空白空间，有助于内容呼吸

在评估页面和内容的布局时，请考虑以下问题：

1. 您如何优先考虑品牌页面的元素？ 您的布局中是否存在有意的层次结构？

2. 观众将从您的布局中获得什么印象？ 它表现出自信还是不安全感？
3. 页面太乱？ 太稀疏？

4. 您的布局如何引导眼睛浏览页面？ 它有效吗？

5. 您的页面是否遵循 Z 路径阅读模式？ 或者它是否将观众引导到您网站的不同角落？

谁做对了

精心放置的不同大小的容器有助于优先考虑 Slack 博客上的内容，而不会让读者感到不知所措或迫使他们滚动。 该品牌以标准的标题样式和不同的容器配置引发了不同的内容类别，这激发了视觉兴趣，同时标志着读者正在查看的内容性质发生了微妙的变化。

谁需要一些工作

在网页设计中给元素留出空间是很重要的。 但是，过多的空白会使您的网站看起来像是在进行中，就像 PBS 的登录页面一样。

或者，《滚石》杂志因页面过于拥挤而失误。 太多的容器和过度使用铁路空间使这个页面显得杂乱无章。

向世界展示您的品牌代表什么

从调色板和排版到图像和布局，您品牌的视觉识别对于受众如何感知、互动和分享您的内容至关重要。 使用此思想领导力资产中提供的最佳实践和见解，您可以开始完善您的视觉识别。 但是，请记住，建立视觉标识不是一刀切的练习，也不是一劳永逸的过程。

对一个品牌有效的东西可能对你的品牌无效，而今天感觉像一个可靠的视觉识别的东西可能会在一年后完全消失。 在形成您的视觉识别时，不仅在品牌一致性和设计最佳实践之间取得平衡很重要，而且您还希望确保您的美学选择准确地代表您当前的使命、价值观和愿景。

您是您品牌的专家，您有责任确保品牌个性在您所做的每一件事中都能体现出来，从网站设计到您在内容中使用的字体。 您还需要选择代表您的品牌及其受众的图片。 毕竟，正如古老的格言所说，“眼见为实”。 如果您的观众喜欢他们所看到的和所看到的感觉，他们很可能会支持您的品牌并期待它接下来会做什么。

特色图片归属：Unsplash 上的 Mahir Uysal