将最重要（也是最被忽略）的受众群体转化为品牌大使

嘿，商人！ 您是否忽略了组织中最重要的受众？ 顾问兼作家卡拉·约翰逊（Carla Johnson）说，可能是这样。

您和您的团队很可能将您所有的品牌建设精力投入外部信息中。 但是，谁是公司最大的品牌建设者？ 谁实际上将（或不将）您的营销承诺变成了事实？ 里面的人。

如果您的同事不是您内容营销策略的一部分，那么您就错失了机会。

在内容营销世界中，卡拉的演讲–我的员工说什么？！？！ 为员工，最重要和最被忽视的受众群体制定内容策略–引导我们逐步了解如何使用面向内的内容来支持员工成为更聪明，更强大的品牌大使。 这篇文章回顾了她的建议：

• 使“我们是谁”清晰明确。
• 创建激发灵感的员工内容。
• 确定您希望员工如何看待您的品牌。

这篇文章中所有引用语和图片均来自Carla的演示文稿。

让“我们是谁”清晰明确

许多员工对公司的品牌形象一无所知。 Carla引用了2012年盖洛普（Gallup）的一项调查，该调查发现41％的员工不知道自己的公司代表什么，也不知道自己与竞争对手之间有何区别。 人们如何代表或完全支持他们不了解的事物？

卡拉说：“我们正在与员工一起制造无知的漩涡。”

企业需要不断清晰，简单地传达“我们是谁”的信息。 单凭愿景和使命宣言并不能消除它。 卡拉说，认为标语和海报就足够了，这很荒谬。 员工需要的是一种共享身份的内在意识。

艾默生（Emerson）的首席营销官Kathy Button Bell提出了关于其公司品牌标识的挑战。 当她加入公司时，艾默生是“一个没有品牌的品牌”。 这些子品牌已经很成熟，但是全球超过110,000名员工对全球艾默生品牌一无所知。

Kathy的团队向客户询问了他们对Emerson的看法。 人们一遍又一遍地说同样的话：我们可以将最棘手的问题带给艾默生，您的工程师将帮助我们解决问题。

艾默生（Emerson）在此声明中概括了其品牌：考虑为Solved™。

营销团队将这种认同感带入了全球组织的每个角落。 两年前，当公司庆祝其成立125周年时，其创建的视频毫无疑问地使艾默生的员工知道该公司的宗旨和独特之处。 您不能要求一个品牌更多热情的大使。

营销人员需要引导消息传递。 员工希望为自己的工作以及公司的宗旨感到自豪。 他们想知道该说些什么。 正如凯西（Kathy）向卡拉（Carla）解释的那样：“他们不想弥补。”

有多少员工知道您的组织代表什么，以及它与竞争对手有何不同？ 您如何调整内容营销策略以提高知名度？

创建激励员工的内容

公司教会员工调动内部沟通。 “我们很难与员工建立受众群体的联系，”卡拉说。 “他们不想听我们的话。 我们必须重新分配发送给员工的通信。”

卡拉（Carla）估计，提供给员工的信息中有80％是行政信息：“他们必须知道的信息，而我们必须提供给他们”（通常是平凡的，并且充斥着企业言论）。 其余的大约是10％与危机有关，而10％（如果有的话）是富有创造力，乐趣，出乎意料或鼓舞人心的。

卡拉说，重新划分这个沟通派。

在首席营销官安东尼奥·卢西奥（Antonio Lucio）的领导下，惠普将“有意识的60％”的员工沟通重点放在了惠普的鼓舞人心的故事上。

“无论如何，惠普必须完成大多数员工沟通，”卡拉说。 “为什么不让他们参与？”

另一家强调为员工和员工提供吸引人的内容的公司是Molson Coors BrewingCo。当该公司的首席执行官注意到在丹佛市（该公司的后院）的所有酒吧都没有喝啤酒时，营销团队开始了一项内部计划：回收科罗拉多州。 每位员工每月有35美元的拨款，用于在其他人喝酒时为其他人购买啤酒。

员工回来了，并分享了成为该品牌形象大使的故事。 以下是内部（在Yammer上）员工共享的200多个故事之一，这些故事传达了Reclaim Colorado计划的热情经验。 在这种情况下，一名准妈妈将为她的同事为她的婴儿淋浴客人创建非常规聚会的礼物。

人们对您的组织和雇员有多少内容感到鼓舞？ 您如何调整内容营销策略以激发他们更多的灵感？

决定您希望员工如何看待您的品牌

员工只有在与品牌建立情感联系时才能充当品牌的代言人。 因此，要制定有效的内部内容营销策略，首先要确定公司希望员工对其品牌有何感想。

卡拉说，换句话说，要从目标中倒退。 按照建筑师设计建筑物的方式设计用于员工沟通的策略：考虑要创建的体验，然后设计提供该体验的建筑物（或策略）。

Molson Coors希望其员工为公司感到自豪，因此它首先分享了公司的故事，然后激发并授权他们与家人，朋友和同事一起通过啤酒分享该故事。

福特汽车公司意识到员工与公司建立情感联系的重要性。 在1980年代初期，福特建立了一个内部电视网络，并全天候向其250个员工所在地广播公司新闻。

在另一点上，一些福特员工与经理们分享了一种产品质量正在下降的看法，并发表了这样的评论：“当他的福特发生故障时，我的邻居看着我，发誓我们不会像以前那样制造汽车。” 该公司意识到必须同时解决质量问题和员工问题。 对于后者，Integrated Global Communications Group经理Sara Tatchio租用了底特律运动场，并吸引了成千上万的福特员工。 员工们整天与设计师和工程师进行交谈。 卡拉说：“福特希望员工知道公司正在认真对待质量。” “它希望员工们对派克发生的事情感到兴奋。”

您的公司希望员工如何看待其品牌？ 您如何调整内容策略以建立这种情感联系？

结论

无论您的内容团队在与组织最重要的受众–员工进行交流上投入多少精力，Carla建议投入更多精力支持他们成为更聪明，更强大的品牌大使。

贵公司的内容团队如何帮助激励员工？ 在评论中让我们知道。

以下是卡拉演讲的摘录：

在9月5日至8日位于俄亥俄州克利夫兰的Content Marketing World上，从Carla Johnson和数百名专家那里了解有关如何改善内容营销计划的更多信息。 立即注册并使用代码BLOG100节省$ 100。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院