如果我们对市场营销了解到什么阻碍了我们呢？

“不是您不知道的事情会惹上您的麻烦。 您肯定会知道，事实并非如此。” –主要归功于马克吐温

罗伯特·罗斯（Robert Rose）和我将在今年9月的内容营销世界（Content Marketing World）上发行第六本书，《杀死市场营销：创新企业如何将营销成本变成利润》。 本书的主要思想是说明大多数企业完全以错误的方式来进行营销……并且我们需要终止已知的营销，并以一种新的方法来代替它：将营销作为利润中心。

以下是本书简介的摘录。 罗伯特和我坚信，明天的业务正在将营销转变为全新的事物，而建立受众并从中获利是我们实践的未来。 请享用！

经Joe Pulizzi和Robert Rose的许可与McGraw-Hill Education合作转载​​。

1970年代，以色列心理学家丹尼·卡尼曼（Danny Kahneman）和阿莫斯·特维尔斯基（Amos Tversky）撰写了一篇题为“信奉小数法则”的研究论文。 调查结果表明，即使是专业学者，在决策时也只占很小一部分。 例如，即使掷硬币总是50/50的命题，但如果一个受检者将其抛掷100次，但前两次却转过头，则受试者会相信，大多数掷硬币都会转过头–至少高于真实概率。 这也被称为“赌徒的谬论”，在轮盘赌中我们看到红色或黑色泛滥，而我们开始认为红色或黑色更有可能出现，但从统计上来看并非如此。

作为人类，我们看到的东西越多，就越成为现实，而无论我们的样本量是否太小而无法得出任何真实的结论。

在1980年代中期，唐·雷德迈尔（Don Redelmeier）被分配到多伦多郊外的森尼布鲁克医院（Sunnybrook Hospital），以检查某些医院的决定。 具体来说，雷德迈尔（Redelmeier）被带到对每位医生的诊断提出质疑，并就医生正确的可能性提供反馈。

显然，这最初是Sunnybrook医生不喜欢的……。 创伤中心（Redelmeier）的全科医生在哪里有权质疑合格的医生？

但是雷德迈尔和其他像他一样的人发现，医生“……根据他们的专业经验夸大了信心。” 简而言之，医生会发现围绕其核心专业知识的问题和解决方案，并且常常会忽略其他他们不太熟悉的信号。

问题不是医生不知道的，而是他们知道会给他们带来麻烦的东西。

去年11月，我带儿子亚当到一所高中的开放日。 当他在上午的课程中参加一些示例课时，我和一群父母一样。 我今天的第一堂课叫做“知识论”。

任务很简单：查看建筑物的绘画并讨论您对绘画的“了解”。 我们的小组试图辨别它是何时创建的，无论它是真实的还是虚构的，如果是真实的，它是否是著名的地方？

讨论结束后，讲师告诉我们画家是阿道夫·希特勒。 从那一刻起，有关对话的一切都立即改变了。 听到这些信息后，有些人甚至变得情绪激动。 事实是，一旦班上大多数人都发现了这条信息，他们就不再将其视为一件艺术品。

班级中的“知识”永远不会消失，并会永远影响他们对这门艺术的理解，也许还会影响其他人。

我们所知道的会阻止我们重新进入营销领域吗？

不，这不是一本心理学，医学或艺术史的书，但是前面的例子绝对适用。 在过去的20年中，罗伯特和我一直与首席执行官，首席营销官，销售与营销副总裁以及来自世界各地品牌的营销从业人员合作。 在每种情况下，其营销和/或销售流程的某些部分都被破坏了。

我们进行分析，提出建议，并（有希望）强迫这些营销人员和销售专业人员修复自己所拥有的资源。 但是，至少在过去几年中，我们已经意识到的是令人不安的。

结合起来，这本书，《杀死市场》，是我们第六次这样做。 通常，在创建诸如书籍之类的工作产品时，我们从问题的答案开始。 例如，在我2013年的《史诗内容营销》一书中，我谈到了营销人员如何通过提供始终如一的有价值的内容来促进销售，从而与客户建立忠诚和有利可图的关系。 2015年，罗伯特（与卡拉·约翰逊（Carla Johnson）合作）撰写了《体验：营销的第七个时代》一书，概述了在当今的商业环境中如何创建，管理，扩展，推广和衡量内容驱动体验的方法。

但是，这本书不是从答案开始的，而是从问题开始的……我和罗伯特急切地想找到答案的问题。

如果我们在市场营销方面所学到的知识或经验没有告诉我们该怎么办？

如果我们将营销观点局限于一个领域（我们所知道的），那又使我们无法看到可以实现的全部潜力（我们尚不知道的），该怎么办？

如果仅将营销活动置于营销部门会杀死作为战略业务流程的营销方法会怎样？

换句话说，如果我们知道关于营销的所有真实信息实际上阻碍了我们的业务呢？

好莱坞改变的一天

让我们尝试通过一个受欢迎的电影示例使其更明显。

直到今天，《美国涂鸦》还是有史以来最赚钱的电影之一。 这部电影的票房收入超过1.4亿美元； 它的预算不到100万美元。 涂鸦成功后，导演乔治·卢卡斯（George Lucas）受到了需求，他开始向好莱坞电影制片厂宣传他的下一个冒险事业，这是一部名为《星球大战》的科幻电影。

当时，好莱坞看到了许多科幻小说，但业界并不认为《星球大战》是一个可行的概念。 最终，二十世纪福克斯决定冒险拍这部电影。 不过，福克斯公司的高管们仍然确信这部电影会失败，因此决定让卢卡斯转嫁额外的50万美元指导费，以换取全部许可和销售权。 该工作室认为，他们节省了50万美元，没有任何损失。

从1977年到2015年（在迪士尼发行《星球大战：原力觉醒》之前），《星球大战》的电影票房收入刚刚超过50亿美元。 在同一时期，商品销售额为120亿美元。

没错... 20世纪福克斯以几分钱的价格将商品销售权卖给了乔治·卢卡斯（George Lucas），并损失了大部分特许经营收入。 他们相信，就像当时大多数好莱坞内部人士所做的那样，您是从售票电影中赚钱的。 期。

乔治·卢卡斯（George Lucas）以完全不同的方式看待业务，并永远改变了行业。

大多数首席执行官和首席营销官是否有可能根据自己有限的参考文献（他们认为对营销而言是正确的）来进行营销，而不是像好莱坞那样看到全部潜力（他们可能不知道）。有内部人士吗？ 他们是否在没有意识到的情况下从内部扼杀了营销？

营销目的

著名的市场营销学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其70本关于市场营销的书中，解释说“市场营销的口号是CCDVTP”。 这是一个缩写词，它表明营销的核心功能应该是：

C：创建。 C：沟通，D：交付。 V：价值。 T：到目标市场。 警：获利。

当然，现在，科特勒所说的“利润”是这样一种想法，即市场营销最终将推动产品销售多于为促进销售而创造成本。 这就是营销人员所说的营销的投资回报率（ROI）。

在过去的50年中，我们的大部分营销工作都围绕广告或在渠道上租用空间来吸引注意力，并希望改变消费者的行为。 但是在过去的十年中，创新型企业发现了一种“新”的方式来为其目标市场提供价值，方法是创建相关且引人注目的内容，将其面向特定的受众群体，然后随着时间的推移，看到受众的积极行为发生变化最终对企业有利可图（此方法称为内容营销）。 尽管该方法对大多数组织而言相对较新，但目标仍保持不变。

通常，企业创建和分发与产品无关的内容以三种方式影响业务：

• 增加收入（销售目标或赢得客户）
• 节省成本（节省目标或以更低的成本创造客户）
• 建立更多忠实客户（保留目标或保留客户）

但是，最近有一种新方法可以使企业重新评估营销的整个功能。

第四种模式：以营销为利润中心

我有幸听到红牛杂志《红色简报》的编辑总监罗伯特·斯珀尔（Robert Sperl）解释了红牛媒体之家的来历。 在2005年，这家饮料巨头是一级方程式赛车的主要赞助商。 他们为其中一场比赛设定了一个简单的目标：为即将退出的车迷提供印刷版指南，并在比赛后立即显示比赛结果。

在每次比赛之前，红牛编辑团队都会收集有关车手的内幕故事和关于每场比赛历史的有趣事实，然后在比赛开始之前收集并打印每本杂志的大部分内容。 为了完成该杂志并添加比赛结果，他们在每条赛道上都拉了一吨1吨的海德堡新闻。 比赛结束后，他们很快将结果打印在海德堡上，并在离开比赛时将杂志分发给了参加者-这几乎是创纪录的惊人成绩。

两年后，红牛决定将比赛出版物发展为男性生活方式杂志。 它在五个国家/地区发布了名为“红色公告”的新闻，其中国际内容占70％，本地化内容占30％。 今天，《红色通报》杂志以五种语言出版，并在10个国家/地区发行。 它每月印刷和分发200万本，其中包括550,000封邮寄给付费用户。

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Red Bulletin并非通过其销售的Red Bull罐头的数量或其说服Red Bull客户购买和饮用更多饮料的方式来衡量。 它的评估就像一家媒体公司一样-红牛媒体之家会根据《华盛顿邮报》，美国有线电视新闻网或《金融时报》的自身利益来开展可获利的计划。

如今，Red Bull Media House是世界上最成功的媒体公司之一。 从简单的杂志开始，到电视连续剧，纪录片，世界级活动，音乐工作室，商品推销，甚至将其内容许可给《纽约时报》等传统媒体公司使用。

当其他企业充其量只是作为附属项目而在媒体中涉猎时，红牛如何看待这一机会？ 很简单…罗伯特·斯佩尔（Robert Sperl）和红牛媒体工作人员的大多数其他成员来自出版和媒体行业。 像乔治·卢卡斯（George Lucas）一样，红牛内容团队将摆在他们面前的商业模式视为自然发展，而不是像许多营销人员在他们面前那样过去。

如今，红牛模型已在整个业务范围内不同程度地复制。 企业对企业（B2B）公司，企业对消费者（B2C）公司，甚至非营利组织都开始意识到，他们专注于创建有价值的，引人入胜的内容–一种新的模式出现了：营销作为一种利润中心。

我们真的可以将营销从财务的成本线转移到收入线吗？ 营销实际上可以服务于多种商业模式吗？

我们的《杀人营销》一书介绍了一种全新的营销业务模型，该模型既利用了营销和广告面临的破坏力，又从根本上改变了企业营销的目的。 就像好莱坞内部人士因《星球大战》的商品销售收入下降一样，我们认为，在大多数情况下，营销人员对这一新机会视而不见。

少数人开始看到，要取得成功，我们需要打破旧的营销观念以发现新的模式。

云CRM巨头Salesforce每年在旧金山举办一次名为Dreamforce的活动。 这是世界上最有价值的体育赛事之一，每年吸引超过15万人参加，并有数百个赞助商。

强生公司将BabyCenter.com运营为公司的完全独立部门。 BabyCenter每月通过九种不同语言的11个拥有和运营的物业，遍及全球每个角落，为4,500万父母提供服务。 每10个美国母亲中就有8个使用BabyCenter。

乐高的《乐高大电影》是为营利性计划而创建的。 以6000万美元的预算，这部电影的全球票房总计近5亿美元。

这些例子只是冰山一角，对于营销人员来说通常很少注意到，甚至被视为不合规定或运气。 但是在不久的将来，这种模式将成为地球上每家创新公司的规则，而不是例外。

产品之外的驱动价值

根据SiriusDecisions所说，有25分之1的机会可以通过出站营销接触到C级主管。 肯定有更好的办法。

我们开始看到这种更好方法的迹象。

在2016年，百事可乐和Mondelez都宣布成立媒体部门。 在这两种情况下，这些组织的营销负责人都公开谈论了他们的部分媒体能够自我维持甚至获利。

几个月后，电子制造巨头和《财富》 500强企业Arrow Electronics从UBM收购了许多B2B媒体品牌，UBM是世界上最大的媒体和活动公司之一（也是CMI的母公司）。 Arrow不仅购买了非常有价值的订户列表和编辑人才，还购买了独立的营销手段，这本身就可以盈利。

红牛，强生和艾睿电子仍然像其他组织一样推销其产品，包括广告和传统公共关系。 但是这些企业通过以内容为导向和建立受众的计划，将价值推到了他们销售的日常产品之外，并直接将其货币化。 从任何意义上讲，它们都是“媒体”公司。

当然，这些举措可以卖出更多的罐头，更多的婴儿配方奶粉和更多的电气组件。 有用的内容的交付使客户保持更长的时间，保持他们的购买量，甚至帮助新客户更快地结账。 对内容的参与揭示了对客户行为的深刻见解，并导致了新产品和服务的开发。 所有这些，营销本身就是回报，甚至为企业带来利润。

这是IBM，通用汽车，思科系统公司的未来……创建自己的媒体不仅可以产生更多的线索和机会，而且效果很好，营销可以收回成本。

Killing Marketing将于9月在Content Marketing World上发布，并将在世界各地的书店有售。 我们希望您能在今年的CMWorld上加入Joe和Robert参加他们的发布会。 立即注册参加9月5日至8日的活动。 使用代码BLOG100可以节省$ 100。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院