您现在需要了解的有关用户生成内容的信息

作为营销人员，我了解用户生成内容 (UGC) 的价值。 免费内容、客户参与、访问其他人的追随者、社会证明、反向链接、改进的 SEO 以及对客户的洞察力，这些都非常好，几乎感觉像是在窃听。

我们可以用一些统计数据来结束它：

• 85% 的消费者表示他们更重视 UGC 视觉效果（照片和视频）而不是品牌视觉效果
• 千禧一代媒体消费的 30% 用于 UGC
• 48% 的消费者表示 UGC 是发现新产品的好方法
• 84% 的千禧一代表示他们的购买决定受 UGC 的影响
• 在产品页面上放置 UGC 最多可将转化率提高 64%

这些统计数据描绘了一幅美丽的图画。

然而，作为一名作家，用户生成内容这个词在我心中引起了恐惧。

如果提交内容的人语法不好怎么办？ 如果他们在每个时期后仍然使用两个空格怎么办？ 而且（恐怖的恐怖）如果他们不使用牛津逗号怎么办？

我知道我是一个语法势利小人，但我仍然无法让自己分享一个充满语法错误的内容的链接，无论内容本身有多好。 当我在阅读别人的作品时，我就是无法关闭我的大脑中使小的写作错误像超新星一样闪耀的部分。 （我只是希望在我证明自己的工作时会发生同样的事情！ ）

但仅仅因为我在语法方面有点神经质并不意味着围绕 UGC 没有合理的担忧。

就像任何其他在线活动一样，既有风险也有好处。 今天，我将向您介绍其中的一些内容，以便您就 UGC 是否适合您的品牌做出明智的决定。

我不是律师，也不提供任何法律建议。 我只是提出一些问题，并鼓励您思考答案，以便在您决定使用 UGC 时，尽可能明智和安全地这样做。

让我们从定义用户生成内容的含义开始。

什么是用户生成内容？

用户生成的内容是由客户（粉丝、粉丝等）而非品牌本身创建的内容。 有时会征集 UGC，例如当品牌举办比赛要求客户发送他们与产品的照片时。 其他时候，UGC 是被发现而不是被征集——例如，当员工看到推文或评论赞美产品的优点时。

品牌喜欢 UGC 的原因有很多。 一方面，它与免费营销最接近。 但更大的原因是它很难被真实性击败。 今天的客户重视真实性：

• 86% 的千禧一代表示 UGC 是品牌质量的证明
• 68% 年龄在 18 至 24 岁之间的社交媒体用户表示他们在做出购买决定时会考虑 UGC
• UGC 可以将品牌参与度提高多达 28%
• 51% 的消费者更信任 UGC，而不是品牌本身发布的类似内容

我有没有提到用户生成的内容可能是免费的次优内容？

但是（您知道有一个“但是”，不是吗？ ）……UGC 并非没有风险。 而且我看到了很多宣传 UGC 好处的建议，甚至没有提到风险。

因此，我将提出一些问题，以鼓励您思考用户生成的 Concert 的潜在缺点。 与您的团队讨论，在跑步机上与自己辩论，并与您的律师讨论； 然后做出最适合您和您的品牌的决定。

用户生成内容的风险

版权、隐私和商标

曾几何时，我住在孟菲斯市中心，就在我工作的街对面的一栋公寓楼里。 这是一座历史悠久的建筑，我母亲年轻时曾在那里跳舞，距离比尔街和五月与孟菲斯有关的年度庆祝活动（音乐节、烧烤比赛等）仅几步之遥。

而且总是有事发生。 我记得有一个午饭时间，我坐在皮博迪酒店街对面的一家餐厅里，看着汤姆克鲁斯拍摄 The Firm 的一个场景。 （是的，我就是这么老！）

所以我习惯于看到随机的摄制组。 但有一天，我仍然相当震惊地看到一家大型保险公司的电视广告，其中小我走在街对面。 晚上回家的路。 它看起来好像是从我大楼的屋顶拍摄的，我很确定没有人征得我的许可。 很多人都认出了我。 我开始对此感到厌恶，但随后理智开始了，我意识到砍掉我的健康保险公司可能是个坏主意。

然而，20多年过去了，我仍然记得那件事。 公司认为他们有权在未经我许可（或就此而言不知情）的情况下在广告活动中使用我的形象，这仍然让我感到困扰。

假设您不希望您的客户怀有 20 年的怨恨，那么有一些重要的规则需要遵循。 但这一切都归结为：

“如果它不是你的，未经许可，不要使用它。 它不是你的，因为里面有你的产品图片。”

需要担心的主要三件事（除了激怒您的客户之外）：

• 所有权和版权：这是关于您是否有权共享、使用、更改、重新利用或分发内容。 这可能很棘手：如果用户认为她的照片是您博客文章中的特色图片而受宠若惊，那么如果同一张照片处于非常成功的广告活动的中心，该广告活动会产生数百万美元的收入收入。 通过 UGC 提供间接支持是一回事； 知道公司直接从您创建的内容中获利是另一回事。
• 隐私：认为你被保护是因为你得到了拍摄照片的用户的许可？ 如果照片中有其他人（尤其是如果有些人是儿童），则不会。 摄影师只能授予您使用权或所有权。 他们不能放弃别人的隐私权。 所以你必须得到每个图中的人的额外同意。
• 商标：这个在人群镜头中出现了很多。 在前景中，有一张有人使用你的产品的照片，你得到了他们的许可。 然而，在背景中，有人戴着一顶带有另一家公司标志的帽子。 在您的营销内容中使用该照片是否会被视为滥用其商标？

大多数品牌都知道他们需要从用户生成内容的创建者那里获得使用许可，但他们并不总是超出这个范围来考虑隐私和商标问题。

责任

假设您经营一家自行车商店，并且当用户向您发送他的孩子第一次骑自行车而没有辅助轮的照片时感到非常兴奋——但孩子没有戴头盔。 或者，如果有人提交了一张自己用您的顶级望远镜观看日食的照片，而他没有戴护目镜怎么办？ 或者青少年喝啤酒的照片怎么样？

很明显，发布某人以不安全（或非法）方式使用您的产品的照片可能会被视为一种认可。 但是仅仅“喜欢”一条推文就构成认可吗？

认为您可以通过在您的服务条款中加入一个声明来避免责任，说明描述产品的不当使用并不意味着认可？ 数字政策专家 Kristina Podnar 表示，这可能不会有太大帮助。

“从法律上讲，这在法庭上可能站不住脚，因为可以说该公司知道其产品被以危险或不适当的方式使用，因此有义务停止或防止进一步的伤害，”她解释道。 “即使从法律/监管的角度来看公司没有被罚款，这种行为也可能引发诉讼（包括集体诉讼）。”

“另一方面，”她继续说道，“如果公司过滤或审核内容，以便在其数字渠道中不描述产品的危险或不当使用，那么我们就有言论自由的考虑。”

在涉及 UGC 和责任问题时，您唯一可以确定的是，没有简单的答案。

社会问题

还记得去年的感恩节，当莎莉姨妈发表的评论是如此令人反感的时候，你不知道是该尖叫还是爬到桌子底下……？

用户生成的内容发生这种情况会更糟吗？ 它可能是对您的博客的评论、病毒式传播的推文或标签劫持，但在某些时候，用户生成的内容会让您感到尴尬。 你必须决定如何处理它。

现在就去做吧。 试图在社交媒体风暴中制定你的回应从来都不是一个好主意。 要么你会忘记考虑一个非常重要的角度，要么你的实习生会根据个人信仰而不是组织价值观做出反应。

需要考虑的一些事项：

• 你的立场是什么？ 一些品牌，如星巴克、Anheuser-Busch 和 Ben and Jerry's，有意将他们的社会信仰作为品牌标识的一部分。 其他人更愿意保持中立。中立的问题在于，一旦记者开始打电话，或者员工删除支持一种观点的评论而发布支持另一种观点的评论，中立就不再是一种选择。 假设你最终可能不得不采取一个立场，它会是什么立场？ 你想表达多强烈？
• 您的数字工作者知道如何处理社交媒体危机吗？ 如果有人在令人反感的 Facebook 帖子中标记您的品牌，他们是否应该忽略它？ 回应？ 叫经理？ 如果您的 Twitter 流开始崩溃，您的夜班员工知道该给谁打电话吗？

社会问题的爆发是用户生成内容的可预测结果。 这并不一定意味着风险大于收益。 但是，如果您选择接受风险，请立即制定计划以保护您的组织及其声誉。 不要推迟，直到你处于危机之中。

监管问题

好像责任和您的品牌声誉还不够，您还必须担心违反规定——这有时会导致严厉的处罚。 几个例子：

• 一位顾客发布了自己使用您的处方护肤霜前后的照片。 员工“喜欢”或转发它是否可以？ 在美国，也许。 在对此类产品有更严格监管的欧盟，绝对不是。就在最近，丹麦的安进 (Amgen) 员工因使用他的个人 LinkedIn 帐户链接到涵盖最近一项涉及安进抗癌药物的研究结果的新闻稿而面临刑事调查. 丹麦当局声称这样做违反了丹麦禁止直接面向消费者的处方药广告的法律。这里的教训是什么？ 常识不是可靠的防御。
• 在美国，FTC 要求有影响力的人披露他们是否从他们认可的公司那里获得了任何类型的补偿。 您是否有适当的流程来监控您的影响是否符合该要求？

跟上适用于您的品牌及其员工的各种规定已经够难的了。 监控非员工的合规性又增加了一层责任。

您应该如何处理用户生成的内容？

我不知道……我也不想告诉你。 但我确实想鼓励你做出明智的决定，而不是随波逐流。

您和您的法律团队的一些对话启动器：

• 一旦提交内容，谁拥有内容？ 这是否已明确传达给用户？
• 您是否就您打算如何使用这些内容（广告活动、博客文章的图片等）作出明确声明？
• 如果您打算以任何方式更改或编辑内容，您是否为此请求了单独的许可？
• 你会给用户信用吗？ 如果是这样，如何？
• 如果数字员工发现他们想要使用的未经请求的 UGC，他们是否知道要采取哪些步骤？
• 您所在的行业是否受适用于用户生成内容的任何其他法规的约束？
• 您是否有责任验证提交内容的用户的年龄？ 如果是这样，你怎么做？
• 你愿意承担多少风险，在什么条件下？ 是否存在可以“喜欢”一段内容但不能分享的情况？
• 用户是否可以直接将内容发布到您的网站，或者是否有审批流程？ 如果是这样，员工是否有明确的指导方针来保护品牌而不侵犯用户的言论自由？
• 您是否有针对社交媒体危机的应急计划？ 是否已彻底分发，每个人都知道自己的角色吗？
• 您是否就使用用户生成的内容咨询过法律顾问？
• 您是否利用所有机会在流程中建立控制？ 您是否使用您的服务条款声明来请求同意？ 您能否在 UGC 的批准过程中包含一个内置的清单？ 您能否使用自动化来扫描 UGC 并标记任何可能不合适的内容？

用户生成的内容可以为您的内容营销目标创造奇迹。 但它也可能变成一团糟，这是一个你应该用意图和远见来承担的风险，而不是当你不看的时候偷偷溜到你身后的东西。 “糟糕”的时刻可能是不可避免的； 你想要避免的是你从未见过的“糟糕”。