赢得亚马逊 pt.2 – 数字广告

赢得亚马逊的关键步骤和最佳实践 - 数字广告

在本系列的前一篇文章中（通过亚马逊赢得胜利的关键步骤和最佳实践 - 电子商务），我们研究了亚马逊的指数增长以及它在过去十年中在全球范围内获得的份额，超越了许多更老、更成熟的品牌坚定不移地专注于创新和客户体验。

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亚马逊努力成为“一切商店”，这促使该公司进入了许多新的和不同的领域，包括技术、原创内容和网络服务（BBC iPlayer 甚至 Netflix 在亚马逊上运行！）。 虽然亚马逊以电子商务平台而广为人知，但该公司进军媒体领域及其蓬勃发展的广告业务开始引起行业震动，WPP 集团的 Martin Sorrell 等领导者预测亚马逊是 Facebook/Google 的最大威胁双头垄断。

一些分析师表示，亚马逊在 2016 年的数字广告收入超过 10 亿美元（7.8 亿英镑），2017 年约为 25 亿美元，2018 年可能升至近 60 亿美元。数字营销人员。

数字广告机会和最佳实践

品牌营销人员不能再忽视亚马逊。 它是继 Google 和 Facebook 之后英国第三大访问量最大的网站，据预测，到 2018 年底，超过 40% 的英国家庭将拥有 Echo。亚马逊已将其嵌入到我们消费者的日常生活中，我们开始看到越来越多的接触点，从 Echo 等智能设备到电视服务和 Dash 按钮：

亚马逊网络可以被视为一个 360 ⁰生态系统，在许多不同领域都有广告机会，包括：

• 连接的设备，例如 Fire 平板电脑、Kindle 电子阅读器、Fire TV
• 亚马逊的 Fresh 和 Pantry 平台
• 拥有和经营，例如亚马逊、IMDb、Zappos
• 亚马逊离线，例如送货卡车和包装
• 原创内容赞助，例如《大游记》、《纸牌屋》
• 跨网络和应用程序的亚马逊广告平台

与电子商务相结合，亚马逊的无所不在意味着他们有能力在不同阶段影响消费者的决策，去年 GeoMarketing 报告称，82% 的 Echo 所有者订阅了 Amazon Prime，这是亚马逊如何在各个领域变得越来越活跃的一个例子。消费旅程：

上图说明了我们如何利用 Avinash Kaushik 的 See - Think - Do - Care 框架并覆盖不同的媒体选项，以展示亚马逊在不同阶段所扮演的角色，从建立品牌知名度和考虑度，到推动销售和提高忠诚度并重复购买。 我们作为营销人员的角色是将我们的活动目标与亚马逊提供的正确渠道和媒体保持一致，并利用亚马逊生态系统中的任何协同效应（例如电子商务和付费搜索）。

亚马逊的数字广告选项

那么亚马逊的广告是什么样子的呢？ 以下是亚马逊提供的一些不同格式和广告方式的快照：

1. 桌面和移动网络展示广告

其中包括在亚马逊和网络上的其他网站上显示的标准尺寸，包括排行榜、摩天大楼、矩形和广告牌：

2. 移动横幅广告

移动为展示广告商提供了在 Android、Fire Tablet 和 iOS 平台上的第三方移动应用程序上接触和定位移动用户的能力。 营销人员应了解亚马逊的创意指南和验收政策：

3. 移动插页式广告

亚马逊为应用程序开发人员提供了使用移动广告 API 将全屏插页式广告集成到他们的应用程序中的能力：

这些广告单元不会出现在亚马逊移动购物上，并且始终包含一个显眼的关闭按钮：

4. 视频广告（移动和桌面）

广告商可以使用亚马逊广告平台以多种视频格式（包括 MP4、WebM 或 FLV）投放 5 秒以上的插播或插播视频广告：

成功的数字广告清单

考虑到上述所有因素，以下是充分利用亚马逊数字广告的注意事项清单：

1. 将亚马逊融入您的 360 ⁰简介

预先计划将亚马逊用作广告系列媒体组合的一部分：

• 提高漏斗品牌知名度
• 推动较低的漏斗转化和销售
• 扩大活动的现有影响范围，即除了其他平台，例如 Facebook、Instagram、Twitter

与电子商务合作，营销人员可以利用四个杠杆来推动销售和建立知名度：

营销人员的目标是利用这四个杠杆中的每一个构建一个整体计划，以符合企业的总体营销目标。

2. 从一开始就定义 KPI

对于许多营销人员来说，这可能是他们第一次与亚马逊合作。 因此，从一开始就明确期望以及您希望通过亚马逊实现的目标，并设置切合实际的 KPI。 有趣的是，亚马逊的表现与其他渠道（包括 Facebook、谷歌和 Twitter）上的同等媒体相当——有时甚至更好，因此值得使用其他平台的过去结果作为基准。

亚马逊上的广告与其他平台上的广告非常相似，因此无需牢记独特的 KPI。 许多相同的最佳实践都适用，但在开始营销活动规划之前，仍需牢记以下几点：

• 确定目标- 概述哪些绩效指标对活动的整体绩效最重要，并与整体业务目标相关联，例如：
• 业务目标，例如：
  • 将利润增长率提高 x%
  • 将市场份额提高 y%
• 营销目标，例如：
  • 将销售额提高 x%
  • 将品牌知名度提高 y%；
• 沟通目标，例如：
  • 消费频率增加 x%
  • 将家庭渗透率提高 y%
  • 增加与平台/时刻的关联
• 审计当前的活动——一旦设定了目标和 KPI，审计其他平台上的现有活动结构，以确定任何可以使用亚马逊利用的差距和机会
• 填补活动空白- 评估其他活动的效果，并在任何失败或成功的基础上再接再厉，并选择最适合品牌目标的活动结构
• 比较结果- 一旦您的第一个活动启动并且您有一些初始性能数据，请借此机会分析结果，亚马逊与亚马逊（如果有多个活动）或亚马逊与谷歌/Facebook/Twitter 等。

3. 建立自定义品牌页面

创建自定义品牌页面可以让您有机会为消费者开发身临其境的购物体验，让他们通过利用视频内容、详细的产品概述、自定义导航、社交媒体真正了解品牌的内涵链接等等。 这些页面充当内容/产品中心，可以引导流量，由付费媒体驱动。

4. 利用亚马逊丰富的数据

即使与 Facebook 和谷歌相比，亚马逊也没有人能够凭借其拥有的关于消费者真实消费模式的丰富数据而接近。 正如马丁·索雷尔指出的那样：

“亚马逊的数据对消费者实际最终购买的宝库。 其 2017 年对 Whole Foods 的收购将增加另一批有关实体店购物者习惯的大量数据。

亚马逊为营销人员提供了利用数据为活动发现最佳受众的机会，并最终为目标消费者构建引人注目的图片：

每个广告系列都应该从根据人口统计、生活方式、类别和其他因素深入挖掘受众开始，并且应该根据进一步的受众数据在整个广告系列中不断优化。

5. 最大化从媒体到货架的机会

除了他们一直在开发的漏斗顶端品牌知名度元素之外，可以公平地说，亚马逊的中心地带仍然处于漏斗底部，转化驱动空间。 这是亚马逊的大部分数据真正发挥作用的地方，可用于开发非常有效的购物者旅程，引导用户完成转化。

虽然可购物营销现在在许多平台上都很常见，但亚马逊的数据和更广泛的生态系统使其具有优势，使营销人员能够通过在上下文相关的位置放置“立即购物”广告并创建与电子商务平台的无摩擦切换，从而最大限度地提高转化率。自定义品牌页面或优化的登录页面：