Zendesk分享创建极其成功的品牌出版物的关键

编者按：莫妮卡·诺顿（Monica Norton）是2017年年度内容营销商的决赛入围者。 在9月的Content Marketing World宣布获奖者之前，我们将在博客中分享所有CMY决赛入围者的见解。

许多品牌都在努力使其内容脱颖而出。 他们以良好的意愿开始，静静地等待，但是随着时间的流逝，品牌逐渐回到了中心舞台。

但是，Zendesk创建了几乎不包含该品牌的出版物。 它的最新资产Relate旨在改善专业关系。 在内容，文章，播客，印刷杂志和现场活动等不断增长的内容库中，SaaS公司的客户服务产品很少出现。

Zendesk内容营销高级总监，2017年年度内容营销商提名人莫妮卡·诺顿（Monica Norton）表示，该品牌出版物已进入第二年，取得了巨大成功。 Relate的网站每月吸引超过40,000名访问者，拥有10,000个强大的电子邮件数据库，并举办现场活动，吸引2,000名与会者。

超过三分之二（68％）的Relate受众不在Zendesk数据库中，这意味着该品牌现在吸引了可能在其他渠道未曾接触该公司的读者。

诸如Relate之类的品牌淡淡的出版物是品牌吸引更广泛受众甚至将营销从成本中心转变为收入来源的理想方式。 对于那些希望朝这个方向发展的人们，莫妮卡分享了她在Relate掌舵两年以来的最高成就：

• 选择合适的受众和主题。
• 获取（并保留）高层管理人员的支持，以首先建立受众群体。
• 在进行转化之前，请先关注消费指标。
• 招聘合适的员工，但不要只依靠内部的全职员工。
• 不要害怕变大。

与正确的人谈论正确的事情

选择合适的受众和品牌出版物的主题至关重要，因为它既要早日取得成功，也要最终获得业务成果。 莫妮卡（Monica）强调，您希望以足够高的水平传达一个话题，以吸引更大的受众，但您的品牌也必须能够对此进行授权。

她说：“关系是我们在Zendesk谈论的话题。” 借助Relate，“我们一直在寻找可以脱离客户服务的领域，以增强对话能力，但是我们觉得我们仍然对该主题仍然有权力，例如管理您的同事与客户和合作伙伴之间的重要关系。 除了浪漫，我们涵盖了所有内容。 就是你。”

关键是要找到一个话题，超越您的品牌和所销售的商品，但仍在产品所涉及的领域内。 否则会断开连接。 例如，Zendesk不会发布有关营销主题的信息。 熟悉该品牌的受众成员会感到困惑，并且内容不会吸引可能有一天成为其客户服务软件用户的受众。

莫妮卡说，针对性强的主题还可以帮助内容团队进行内部定位，因为内容营销团队以外的员工更容易理解出版物与组织目标的契合度。 莫妮卡说，专业关系是“业务的自然延伸”。 她说，“需要调查的区域”使其成为品牌探索内容的理想话题。

种葡萄而不是萝卜

种植诸如Relate之类的品牌出版物就像在种植葡萄园一样。 作物可能要花一些时间才能收获，但收获是值得的。 莫妮卡在与管理人员的早期对话中建立了这种期望，以确保新实验有足够的时间进行。

她警告说：“您将无法在一个季度内显示结果。” “您不会在一个月内种植萝卜。 这需要耐心。”

甚至在担任内容营销高级总监之前，莫妮卡就首席执行官对内容的看法进行了采访，从而在Zendesk奠定了基础。 她对公司了解长期致力于受众建设的价值充满信心，因此为Relate项目争取了长达一年的跑道，以证明其价值。

当新主管加入Zendesk时，莫妮卡通过尽早与他们会面，确保每位新任高级管理人员了解品牌出版物如何适应更大的营销策略。

莫妮卡警告说，这类出版物一旦推出，内部营销就不会停止。 为了保持发展势头，您必须在自己的组织中保持营销。

尝试转换之前建立信任

保持持续的对话是确保品牌出版物建立受众并赢得信任的最佳方法之一。

莫妮卡说，许多公司都希望迅速发展，而迅速建立受众群体的唯一方法就是创建一个完全围绕他们的网站：“如果您考虑它的最终目标，它似乎就不会真实可靠，例如不是为了他们，而是为了你。 首先为受众构建网站，然后确定该受众中有多少是实际买家，以及如何将他们吸引到公司。 那是关键。”

在Relate，早期的数据集中在消费指标上，以确保内容引起受众共鸣。 直到现在，在Relate成立近两年后，Relate才朝着以转化为中心的方法发展。

即使焦点转移到将更多读者转变为Zendesk客户，Monica和她的团队仍然致力于保持连接的真实性。 只需清楚地了解与该软件的客户服务链接，就不会有硬性出售。

内容营销团队不断听到销售团队关于Relate读者的故事，这些读者已经使用了几个月或一年以上的内容，然后在有软件需求时自然选择了Zendesk。 这些故事证明了Relate和Zendesk之间的松散联系是有效的，但是Monica相信，既然已经建立了受众群体，那么现在是从轶事转变为硬数据的时候了。

按适当比例雇用，外包和借用

Relate只是莫妮卡工作的一半； 她还负责所有Zendesk内容营销。 建立合适的团队在其成功中发挥了重要作用。

两位编辑向Monica汇报，一位负责Relate，一位负责管理Zendesk内容。 Relate编辑器是“最后一刻”的聘用–在发布日期的前两个星期。 莫妮卡说，很难想象没有它的编辑器，Relate会如此成功。

莫妮卡之所以称她为“独角兽”，是因为编辑学习了新闻学，并且还在客户服务领域工作。 她的主题专业知识意味着，并非所有从事Relate的人都需要成为专家，因为编辑者不仅可以保证出版物的正常运行，还可以作为质量控制来确保内容的准确性。

当然，即使有一个出色的负责人，资源分配仍然是一个挑战。 Relate和Zendesk都保持着健康的自由预算，并且正在不断尝试新作家来补充内部人员。

尽管Relate只有四名全职员工，但该项目在Zendesk中引起了极大的兴奋，团队可以根据需要吸收其他资源。 莫妮卡说，Relate就像是一家内部创业公司，能够在其中进行工作使作家，设计师，甚至开发人员都感到兴奋和充满活力。

她说：“他们比其他任何人都更喜欢它，因为它是如此不同。 他们开始玩耍，并以不同于通常的方式使用这些创造性的肌肉。 它使整个公司受益，因为它有助于我们将热情带给我们所有的工作。”

大赌注创造大结果

在最初作为在线杂志和面对面活动发布后，Relate扩展为包括年度印刷出版物和播客。 在过去的两年中，莫妮卡和她的团队为不断增长的受众群体提供了许多出色的内容，同时又为其Zendesk的母公司提供了成果。

她鼓励任何能够从领导中获得充裕准备时间的人考虑类似的品牌内容计划。 即使品牌发布不成功，净结果几乎肯定也会是正面的。

“即使明天我们不得不关闭Relate，我们也可以使用Zendesk上50％的内容，因为它们之间的连接非常好，” Monica说。 “如果你能走上跑道，那绝对值得尝试。 如果您以正确的角度工作，那么即使失败的实验也可以带来纯收益。”

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编者注：特别感谢Ardath Albee搜寻了这个星球，寻找最好的内容营销商。 她帮助我们找到了2017年年度内容营销商决赛选手。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院