內容營銷人員創建角色的指南

如今，每個人都喜歡談論“買家角色”。 性感的流行語？ 確實。 有價值的運動？ 當然，但是只有當你正確地揮舞這些角色。

無論如何，為什麼要創建角色？

邏輯告訴我們，我們應該為買家創建角色，以了解他們是誰、他們關心什麼以及他們的動機如何。 我們想知道他們的年齡、職稱、最喜歡的零食，以及他們是否穿襪子和涼鞋。 作為營銷人員，我們想要一切。

但是，如果您創建了這些很棒的買家角色，而這些人從未真正訪問過您的網站，會發生什麼？

怎麼會這樣？

您的網站訪問者和買家可能是兩個完全不同的人。

但在我們深入研究所有這些業務之前，我們需要在開始製造更好的燈泡之前更好地了解“買家角色”是什麼。 Hubspot 將買方角色定義如下：

這一切都非常合乎邏輯。 該過程採用非常科學的營銷方法，而不是憑直覺操作。

通過廣泛的 CRM 研究和 10 年的轉換數據，我們確定 Brafton 的主要買家角色如下所示：

姓名：克里斯·貝倫森
年齡： 49
職位：首席營銷官
匯報對象： CEO
商業動機：將合格的潛在客戶帶到銷售團隊。 達到潛在客戶配額。
精明：依靠他的員工專注於數字營銷工具和趨勢。 對結果比對過程更感興趣。
內容興趣：對產生結果的策略感興趣。 理論作品不會產生共鳴。 為了吸引他的注意力，他需要參考實際案例研究和成功案例的內容。

很酷，所以我們現在開始為 Chris 寫內容？

沒那麼快。 讓我們暫時不要為我們出色的新角色而祝賀自己，否則我們可能會為完全錯誤的觀眾創造一個完整的內容寶庫。 無法保證您的買家角色會看到您的內容。 因此，我們需要處理數據並確定誰在實際消費您的內容。

評估您的年齡組

現在我們需要解決我們的 Google Analytics 跟踪。 我們需要了解我們可能從 GA 收集到的有關實際訪問我們網站的人的所有信息。

您需要啟用人口統計並收集足夠數量的數據來做出有根據的假設。 轉到受眾 → 人口統計 → 年齡。

您應該會看到一個彩色圖形，如下所示：

漂亮。 您正在查看按年齡段細分的網站總流量。 我們要做的第一件事是了解哪些年齡段的人為我們帶來了大部分流量。

對於我們的買家角色理論來說，它已經不好看了。 我們 84% 的流量來自 18 到 44 歲之間的訪問者。我們假設的目標受眾（45 到 54 歲）僅佔所有流量的 11%。

既然我們知道哪些年齡組構成了我們的大部分流量，我們需要了解哪些年齡組貢獻了最大的商業價值。

宏轉換

宏轉換是具有直接商業價值的任何目標完成。 對我們來說，這是聯繫銷售人員或產品演示的請求。 我們想知道不同年齡段推動這些轉化的數量和轉化率。

哦哦。 仍然不適合我們的買家角色。 數據顯示，超過87% 的宏觀轉化來自 45 歲以下的受眾。 45 歲以上的人群可能是我們最終買家的準確代表，但他們肯定不是在我們網站上閱讀或轉換的人。

25 到 44 歲之間的年齡組更有可能是有影響力的人，並將 Brafton 介紹給我們 45 歲以上的買家角色。

通過查看我們的 CRM 歷史轉換數據，我們還可以推斷出我們的 18 到 24 名受眾中的大多數正在提交聯繫信息以申請實習，或者正在為學校項目尋找信息。 這些人是狂熱的消費者，但不提供商業價值。

微轉換

微轉化是指任何對商業利益有間接影響，但可以在未來提供實質性培育的商業價值的目標完成。 我們將在此處使用時事通訊訂閱作為示例。 與之前類似，我們將看看每個年齡段訂閱我們的時事通訊的比率。

有趣的。 雖然 24 至 44 歲年齡組對整體訂閱的貢獻最大，但最有可能訂閱的是年齡較大的年齡組，其轉換頻率幾乎是年輕同齡人的兩倍。 請注意，隨著受眾年齡的增長，微轉化率會逐漸增加。

年齡人口統計結論：

我們最重要的年齡組是 25 到 44 歲之間，重點是 24 到 35 歲的人群，這推動了網站上 40% 的宏觀轉化。 與此同時，我們 45 到 54 歲以上的“買家角色”僅貢獻了所有商業價值的 11%。

我們的買家可能是一位 49 歲的 CMO，但該人並未閱讀我們的博客或在我們的網站上進行轉換。 我們真正的擁護者是將 Brafton 帶給我們買家的中級導演類型。

我們有訪客/買家差距。

讓我們談談性別

如果我們要建立角色，我們將需要查看 GA 的性別分類。 轉到人口統計 → 性別。 您應該會看到另一個彩色圖形，如下所示：

讓我們來看看按性別劃分的總體流量。

訪問該網站的男性略多於女性，但是，這兩個群體的參與度指標幾乎相同。 和以前一樣，我們需要知道每個性別給我們公司帶來什麼樣的商業價值。

宏轉換

我們將切換我們的轉換下拉菜單，看看一種性別的轉換率是否高於另一種：

現在我們開始看到一些稍微不同的行為； 男性貢獻了大約 56% 的宏觀轉化，而女性為 44%。

微轉換

現在讓我們將轉換下拉菜單切換到時事通訊訂閱，看看性別之間是否有任何差異。

哇。 這是相當重要的。 女性訂閱我們博客的可能性比男性高50% 。 奇怪的是，女性貢獻的總體流量較少，宏觀轉化率較低，但通訊訂閱率卻明顯高於男性。

讓我們進一步探討這一點。 我想看看這個女性群體的年齡組。

52% 的女性時事通訊訂閱者來自 35 歲及以上的年齡組，其中 35 至 44歲年齡組的轉化率幾乎是25 至 34 歲年齡組的兩倍。 35 歲以上的女性年齡組似乎是我們的狂熱讀者。

性別結論

從表面上看，男性和女性在我們網站上的行為似乎相似，流量數字相當，參與度指標幾乎相同。 一旦您開始深入研究轉化指標，行為差異就會開始顯現。

男性更有可能貢獻直接的商業價值，佔所有宏觀轉化的 56%。 女性更有可能通過訂閱時事通訊貢獻間接的商業價值。

我們有兩個非常獨特的角色，它們都直接和間接地貢獻價值。 使用我們提取的行為數據，我們現在能夠對我們的角色做出有根據的斷言。

我們的商業影響者

我們的狂熱讀者

研究員/實習生

我們的買家

我們的策略

我們將重點關注最有可能消費我們的內容並貢獻商業價值的兩個主要角色：文斯和克里斯蒂娜。

文斯：

關於文斯，我們可以明確地說如下：

• 他為 Brafton 貢獻了最大的商業價值（大多數宏觀轉換）。
• 知道我們的最終買家是 45 歲以上，我們可以假設文斯是一個強大的影響者，很可能將布拉夫頓帶到他的副總裁/首席營銷官/首席執行官那裡作為內容營銷解決方案。
• 文斯不太願意訂閱我們的時事通訊。 很可能他的收件箱中收到的電子郵件太多，注意力持續時間很短。

我們需要創建能夠做兩件事的內容：以一種與 Vince 的職業和個人興趣產生共鳴的方式吸引 Vince 的注意力，並且足夠強大，Vince 可以將其帶給他的老闆，作為我們工作的證明。 如果要與老闆分享，我們為文斯創建的內容需要能夠說明他的底線和收入潛力。

我們的內容策略是創建由成功故事（內部和外部）組成的漏斗中間內容，這些故事講述了有形的結果。

克里斯蒂娜：

關於克里斯蒂娜，我們可以明確地說如下：

• 她不太可能要求演示我們的產品，但如果我們的內容足夠吸引人並且她確信我們值得花時間，她就會請求演示。
• 通過自願選擇加入我們的時事通訊，她是我們最常使用的博客內容消費者。
• 作為一個參與度更高的內容消費者，我們可以假設她要么擁有更長的注意力，要么更重視消費和理解內容營銷趨勢和最佳實踐。

克里斯蒂娜是內容營銷的真正學生。 她會定期閱讀我們的內容，也可能是我們競爭對手的內容，這樣她就可以在自己的領域盡可能地精明。 作為一名自我教育者，我們需要製作市場上信息量最大的教育內容。 我們需要通過創建利用現實世界主題專業知識和示例的材料來將自己與競爭對手區分開來。

結論

憑藉 10 年關於最終買家的可靠 CRM 數據，我們能夠創建準確的買家角色。 不幸的是，這只是故事的一半。 我們在 Google Analytics 中發現了無可爭議的數據，這些數據證明我們的最終買家與消費我們內容的人不同。 如果我們固步自封，把我們的買家角色當作福音，我們只會為 11% 的觀眾創造內容！

我們真正的內容消費者更有可能是初級影響者，他們在與我們的一位業務發展主管會面後向他們的老闆推薦 Brafton。 這些影響者是我們需要定期取悅內容的人。

我們的新策略是針對這兩個獨特角色的需求，為他們提供最豐富的內容體驗。 這就是我們如何將數據轉化為用戶畫像，並將用戶畫像轉化為收入。