ABM：技術還是非技術
已發表: 2021-07-14決定模擬還是數字是 ABM 過程中的關鍵步驟
儘管如今這是矽谷許多 Martech 專業人士口中的關鍵詞，但基於客戶的營銷 (ABM) 並不總是與技術有關。
就其最純粹的形式而言，ABM 是一種商業營銷級別的策略——它是關於識別您想要圈套的大白鯨，並為此投入時間、金錢和精力，而不是為小魚撒網。 過去，它主要考慮將產品作為一個市場出售給公司。
然而，在過去十年左右的時間裡，由 Kickfire、Demandbase 和 Terminus 等公司領導的圍繞 IP 到公司匹配、自動化和重新定位的創新，使關於 ABM 的對話非常像技術。
正如我們所知，技術通常是為了讓大規模的事情更容易做。 輸入“大規模ABM”。
現在 ABM 不再是一種模擬策略，並且支持大規模活動的技術已經很容易獲得，即使是中端市場企業和中小企業也可以將目光投向創建高度個性化的數字活動來追捕這些鯨魚。
儘管如此，我認為一個快速比較表來並排查看兩種策略或方法在這裡會很有用。 當然，有一些概括。 這是壓縮營銷策略的悠久歷史並將兩種不同方法比較到一個三列比較表中的不可避免的副作用。 但希望它有助於說明這兩種 ABM 方法之間的一些主要區別。
下載我們的業務資源 - 基於賬戶的營銷指南
不確定 ABM 是否適合您或想知道如何做得更好，我們的 ABM 指南是您的伴侶。
訪問基於帳戶的營銷簡報
好的，讓我們稍微拆開一些單襯。
目標公司數量
當我們談論傳統 ABM 時，廣告系列只關注極少數帳戶 - 有時，在最極端的情況下，是一個帳戶。 這種策略已在企業級業務中流行並得到證實。 對於他們來說，這仍然是一種絕對值得考慮並且可能值得追求的方法。
由技術驅動的 ABM 有 50 到 250 個帳戶的最佳位置。 任何低於 50 的值，您都不太可能獲得所需的規模以看到任何顯著回報。 任何超過 250 和追求您需要的個性化水平都變得非常具有挑戰性，更不用說很難將銷售插入。
成本
任何一種 ABM 方法都不是一個便宜的選擇。 因此，如果這就是您要尋找的東西，請到別處尋找。 話雖如此，如果您對投資回報感興趣，那麼您在 ABM 上花費的每一英鎊、歐元或美元都會獲得更多的回報——無論是傳統的還是技術主導的——比任何其他業務發展都多或營銷策略。
傳統的 ABM 方法在這方面存在問題，因為您所有的雞蛋基本上都放在一個籃子裡。 這意味著您最終可能會在有一次轉化機會的廣告系列上花費數万英鎊，如果沒有，您將一無所有，只剩下預算中的一個巨大缺口。
通過以技術為主導的 ABM 擴大規模，您可以對沖您的賭注。 成本可能相似，但由於您的覆蓋範圍高達傳統 ABM 的 250 倍，因此您的回報也可以擴大。
確定要定位的帳戶
傳統 ABM 和大規模 ABM 都需要手動帳戶定位元素。 在實踐中，這意味著將您的銷售和營銷團隊聚集在一起進行討論，並確定他們想要通過 ABM 活動追求的客戶。
這不僅意味著管理層和執行發起人 - 這也意味著行動者。 有目標的銷售團隊和營銷主管。 僅依靠來自 CRM 的商業智能和數據進行此活動，您將面臨風險。 您必須考慮到可能缺乏內部流程以及每個銷售人員開展業務的方式的獨特性。
我見過的最好的客戶定位會議是那些銷售人員和營銷人員在他們對自己的工藝和業務的熱情所驅動的討論中交換戰爭故事並分享勝利和失敗的會議。 這為項目產生了巨大的能量，你可以巧妙地培養牠以獲得巨大的成功。
以技術為主導的 ABM 在這裡也有技巧。 它使您能夠使用您或團隊從未見過的數據來增強那些非常有見地的人類體驗。 像 Kickfire 這樣的平台具有公司數據庫，可讓您根據各種特徵識別帳戶。 這部分過程需要大量繁重的工作。
如果您想深入了解此主題的更多細節，請查看我撰寫的有關如何為 ABM 活動構建目標列表的文章。
研究聯繫人
在傳統的 ABM 中，關鍵聯繫人識別源於電話營銷。 這曾經是找出誰是目標客戶的關鍵決策者和影響者的唯一方法。
LinkedIn 和谷歌的出現已經證明了這一點——聯繫研究的障礙已經顯著降低。 與電話營銷相比，使用在線方法可以覆蓋更多的領域——即使您仍然必須使用電話營銷——它可以只是填補空白，而不是活動的全部內容。
該領域的許多工具都有一些很棒的技術，可以使這個過程更容易。 例如，Kickfire 有一個名為 LIVE Leads 的平台，它帶有一個完整的聯繫人數據庫。 這意味著一旦您使用公司數據來識別目標客戶，您就可以輕鬆地使用與這些客戶相關聯的相關聯繫人的詳細信息對其進行補充。
這通常是執行 ABM 活動的關鍵步驟 - 它使您能夠以強大的“土地和擴張”策略進入市場（與組織內的一個人接觸，然後使用一系列營銷策略來擴大與其他決策者的關係）。
活動執行
從表面上看，與以技術為主導的 ABM 相比，傳統 ABM 中的活動執行並沒有多少。 多年來，企業一直使用混合方法運行 ABM 活動，以跨線下和在線渠道和策略執行。
以技術為主導的 ABM 在這里略佔上風，但它能夠將歷來是手動流程的策略整合在一起，並將它們巧妙地自動化，通常在一個應用程序套件中。 無論是在您的網站上為展示廣告、搜索引擎營銷還是內容個性化提供支持，都有一些工具可以讓您的生活更輕鬆。
對於忙碌的營銷人員來說，這意味著花在管理上的時間更少，而花在創意上的時間更多。 這只能是一件好事！
報告
在這一領域，以技術為主導的 ABM 比傳統 ABM 具有很大的老家優勢。 這似乎是一項簡單而直接的任務 - 將營銷活動的成功報告到一個帳戶中。 我會告訴你，是的，如果它是一個單一媒體來源的單一渠道活動，給一個地點的企業的個人聯繫人。
然而，情況並非如此。 ABM 誕生於復雜的跨國組織，在這些組織中，更傳統的基於行業/垂直的營銷活動被證明是無效的。
實際上 - 即使在單個帳戶中，也有大量位置、不同的聯繫人和決策單位，以及跨各種渠道的活動執行。 手動報告開銷可能會失控。
如前一篇文章所述，許多 ABM 工具提供了自己的報告平台或與其他報告工具（如 Google Analytics）的輕鬆開箱即用集成。 這意味著您可以將 ABM 活動報告直接構建到其他數字營銷報告中。
無論是來自 ABM 列表的網站訪問量、轉化次數還是其他一些指標，您都可以在單個公司級別查看哪些有效，哪些無效。
廣告活動
作為營銷人員，老實說，在廣告定位方面，我們從來沒有這麼好或這麼容易過。 谷歌和 Facebook 等特定平台以及更廣泛的展示廣告網絡讓我們比以往任何時候都更有能力根據人口統計數據進行定位。 在這兩種 ABM 方法之間，在向相關帳戶提供具有高度針對性的定制廣告時，實際上只有一個贏家。
你猜對了 - 它是技術主導的 ABM。 很難想像，當您運行在線廣告活動時，您怎麼可能回到另一種做事方式，您不僅可以針對行業、年齡組或興趣，還可以針對公司本身。 此主題在“如何將 ABM 帳戶添加到您的網站”一文中進行了更深入的介紹。
網站個性化
如果沒有合適的技術供您使用，這很難實現。 使用自定義開發可能是可能的，但它不會快速或容易。 無論如何，企業營銷團隊這樣做的想法似乎不太可能，而且，反向 IP 查找本身並不是一項完美的技術 - 特別是當涉及具有防火牆和多個數據中心的多站點、多位置全球企業時。
技術供應商已經確定了這一點。 無論您使用什麼 CMS，無論是 WordPress、Joomla 還是 Magento，都有一系列工具可以讓您的網站成為 ABM 動物！ 這使得個性化目標帳戶在訪問您的網站時看到的內容就像創建博客文章或頁面一樣簡單。
返回
很難衡量傳統 ABM 和技術主導的 ABM 之間的回報差異。 如果傳統的 ABM 活動設法捕獲了一條非常大的鯨魚，那麼回報可能會達到 ABM 規模永遠無法觸及的數量級。 這取決於業務。
我會說這兩種方法都讓您有機會為您的業務賺大錢。 誠然，傳統 ABM 活動可能會獲得更多回報，但風險更大，而且相對而言成本更高。 我認為對於這個，無論哪種方式都沒有太多的變量可以做出明確的判斷。