創建可行的內容營銷角色的快速指南

編者註：當CMI在2015年出版時，您可能會錯過本文。 我們之所以發布此更新，是因為精心製作的角色對於成功進行內容營銷至關重要。

“女神像？ 我已經知道我的聽眾是誰，所以我真的需要再創建一個沒人會使用的文檔嗎？”

像所有內容營銷商一樣，您可能會很費時間，並且總是想削減不必要的流程。 但是，您不應該將角色看作是構建它們後就拋棄的那些不錯的工具之一。 記錄人物角色，即使是最簡單的形式，也不僅可以幫助您使想法具體化，而且還可以作為每個人為組織創建內容的真相的單一版本。

如果您像68％的B2B營銷商和73％的B2C營銷商一樣專注於將受眾群體作為其內容營銷策略的一部分，請繼續關注。 我是來減輕個人角色發展壓力的，並幫助他們盡可能地發揮實際作用。 請繼續閱讀以學習更成功地創建和應用內容營銷角色的基本步驟。

什麼是角色，為什麼您需要它們？

根據Ardath Albee的定義，角色是基於已驗證的共性而非假設的目標市場的綜合草圖，該信息為內容戰略提供了驅動力，以推動生產者積極參與（即收入）。

沒有角色，您只能猜測觀眾想要什麼內容，這意味著您更有可能選擇圍繞您最了解的內容（您的產品和公司）而不是根據觀眾正在積極尋找的信息來創建內容。

此外，您個人可能會掌握這些信息，但是在您的組織中創建內容的每個人對理想的受眾是否有相同的看法？ 記錄您的角色，即使快速完成，也是使每個人都專注於相同受眾的關鍵。

可行的角色超越了受眾特徵

當您想到聽眾時，您可能首先會以業務人口統計的角度進行思考。 當然，您希望您的角色包括最相關的數據點（例如，業務類型，職務和職務，地理位置）。 但是，儘管此數據主要用於按受眾群體的共同性對受眾群體進行分組，但角色使營銷人員可以磨練關鍵差異化因素，一旦發現這些差異化因素，就可以使貴公司的內容更具優勢。 即使對於時間緊迫的內容營銷人員而言，任何可以幫助您優先考慮最具競爭性和戰略上一致的見解的事物都應被視為無價之寶。

建立你的角色

角色開發是一個自定義過程，旨在幫助您的團隊應對其獨特的營銷挑戰和機遇。 但是，以下框架可以幫助您開始正確的道路：

步驟1：設想您的理想客戶。

這應該是您的內容工作最有幫助的人。 要繪製她（或他）是誰的照片，請給該人起一個名字，並填寫與您的業務有關的最關鍵的特徵。 該角色草圖將作為您角色的基礎。

• 她是誰？ 哪些人口統計特徵描述了她？
• 她的職務和職能是什麼？
• 她在什麼樣的公司/行業工作？
• 她在組織中以這種身份工作了多長時間？
• 她擔任此職務有什麼經驗/專長？
• 她的工作與部門中其他人員以及組織中其他部門的工作有何關係？

步驟2：考慮她在履行職責時可能會遇到的特定目標，責任和障礙。

例如：

• 她要完成工作才能完成哪些目標？
• 哪些挑戰令她的工作最沮喪？
• 她可能希望填補哪些空白，或者需要解決哪些特定問題以減輕一些挫敗感？
• 是什麼讓她無法解決這些差距/問題？

提示：一旦掌握了人物角色的基本角色草圖以及她最緊迫的目標和挑戰是什麼，創建一些生活中的快照可能會有所幫助–簡短的陳述可以說明生活中的生活狀況她（工作）的鞋子。 在2016年智能內容會議上的演講中，Ardath解釋說這些場景可以幫助您使角色變得人性化。 她建議在您的場景中使用角色的聲音，並用通俗易懂的語言說話，以使您的內容團隊對自己是誰以及她可能尋求幫助的情況有個相對的了解（如您在Ardath的示例中所見）：

步驟3：根據您的業務購買週期來確定她的角色。

生活中情景的另一種有用方式是，它們可以使您更清楚地了解您的角色與“購買委員會”其他成員的關係，即組織中參與購買決策的人員/團隊為公司。

回答以下問題可以幫助您重點關注與她進行內容對話的最佳方法的重要線索，並找出您可能需要針對的其他利益相關者角色：

• 她在公司的決策過程中有多大影響力？ 推銷可能會到哪裡來？
• 還有誰會影響她的決定（內部和外部）？
• 她是否需要其他人批准她的決定？
• 她在考慮過程中走了多遠？
• 她可能會問什麼問題來滿足自己的購物條件？
• 她想要滿足該標準時可能會遇到哪些障礙？
• 她可能會使用哪些關鍵字來搜索需要向前推的答案？

步驟4：填寫她的個人通訊偏好。

為了從角色中獲取價值，您必須花時間來構建具有足夠深度和洞察力的價值，以使您的團隊能夠產生引起共鳴的想法和主題。 您的角色不僅應包括與她的工作相關的功能洞察力，還應包括與她的個人內容偏好相關的詳細信息-例如她感興趣的主題，她最喜歡的內容平台，格式和社交渠道等。例如：

• 她通常如何訪問內容？
  • 她有喜歡的特定格式嗎？
  • 她是否更喜歡通過移動設備或其他渠道/平台在線訪問內容？
  • 她是否在工作時間或在家中獲得大部分信息？

• 她可能希望接收多少信息，以及多久發送一次？
  • 在一天的典型活動中，她多久接觸一次相關的內容/信息？
  • 她多久登錄一次社交網絡？ 哪個？
  • 她是否偏愛每週還是每天的新聞通訊或更新？

• 誰/什麼影響她的內容消費？
  • 與內容互動時，她最信任或尋求誰的建議（例如，行業分析師，供應商，思想領袖，朋友，同事）？
  • 是否存在內部或外部事件可能觸發其內容消費模式的變化？

這些問題的答案可以幫助您確定最有可能引起她注意或使她更傾向於進行購買的潛在內容創意。

步驟5：將您的見解映射到您的戰略目標。

在您收集了所有信息以構建您的角色之後，Ardath建議將其整合到一個參與場景中，這將幫助您的內容團隊開發出符合您角色需求的內容構想和資產。

為了建立一個示例場景，例如她在下面分享的場景，Ardath表示將藍框視為您的角色可能存在的問題，猶豫，懷疑或擔憂。 白色陳述是您的內容將提供的答案。

模型角色模板

請記住，記錄您的角色並與團隊中的每個人共享非常重要，這樣他們才能了解他們嘗試與誰進行互動。 此外，為幫助始終使理想的受眾群體成為首要目標，請考慮打印角色並將其放置在可見的位置或將其上載到公司的Intranet或通訊中心，以便需要它的任何人都可以輕鬆訪問。

正如我提到的那樣，角色開發是一個自定義過程，因此沒有一種千篇一律的構建方法。 但是，以下模板（遵循上述框架）可以用作起點。 填寫與您的業務最相關的部分； 並且不要忘記給您的角色起一個名字並添加她的照片，這將幫助您將她視為真實的人而不僅僅是抽象的營銷結構。

準確的客戶數據作為您的角色

您可能沒有手頭所需的信息來創建您的角色。 幸運的是，有許多方法可以收集有關買方興趣，動機，內容偏好和典型購買行為的詳細見解，包括：

• 與您的銷售團隊進行諮詢–在收集受眾見解時，Ardath說，採訪銷售人員並挖掘您現有的CRM數據應該是您的第一步。 這些團隊成員處於客戶互動的最前沿，因此他們很可能擁有大量可以共享的信息。 它還可以幫助您使角色與銷售團隊最感興趣的人員保持一致。

• 與您的支持人員面談–正如Kane Jamison指出的那樣，您的客戶支持團隊還非常了解買家（和潛在客戶）與您公司聯繫的原因。 與該團隊進行快速對話可以使您對潛在客戶和當前客戶所遇到的現實掙扎有不同的看法，這可以激發出可能解決他們的內容的新想法。 查看凱恩（Kane）的帖子，了解可以利用您的支持團隊知識庫的問題列表。

• 一對一的客戶訪談–沒有什麼比直接從當前客戶那裡獲取信息的能力更好的了，因為與通過剖析數據，分析，第三方對話或分析收集的信息相比，他們能夠提供有關其內容需求和偏好的更多詳細信息標準化表格。

• 外部研究–重要的是諮詢您的內部資源並直接與客戶互動，但是通過這些方法收集的數據通常可能是主觀的，因情況而定的，或者可能因面試的偏見而變得色彩斑colored。 為了增強和驗證您的發現，它有助於稍微挖掘不太可能受您的業務議程影響的公開信息源，例如LinkedIn檔案，行業博客和行業影響者的社交媒體檔案。

• 性能測試–使用拆分測試或科學方法對現有內容進行比較評估可以提供定量證明，證明用於構建角色的初始假設是正確的。

• 漸進剖析–該技術使用自動化工具，智能線索表格和定向詢問來收集受眾的見解，隨著時間的推移，這些見解會越來越詳細，可用於確認表徵的準確性並加深​​您對內容需求的理解。

• 當前內容消費模式的分析–諸如頁面瀏覽量，網站停留時間，下載量，時事通訊打開率和跳出率之類的分析數據還可以揭示有關受眾的最高需求和興趣所在的重要見解。

• 情緒分析–社交傾聽工具正在更好地評估消費者的情緒狀態，從而以與您的業務相關的方式將社交閒談背景化。

關於角色需要了解的其他事項

角色需要更新：一旦建立了核心角色，您可能會經常引用它們-未來幾年。 但是，這樣做的問題是，您可能會在信息失去關聯性後很久才依賴它。 因此，您應該定期重新訪問您的角色，並根據需要進行更新，以確保它們與您當前的業務目標和內容營銷策略保持一致，並反映出已經出現的任何機會。

應與其他部門共享角色：開發角色主要是一項營銷活動，但請確保記錄此信息並與組織中的其他團隊共享。 特別是，與您的銷售團隊以及公司中的任何新員工共享您的角色是值得的–角色可以幫助他們更深入地了解您的客戶和潛在客戶。 請記住，在社交媒體時代，您組織中的任何人都可能與潛在的潛在客戶和客戶互動，因此，對於組織中的每個人都使用相同的信息很有用。

提示：考慮創建同一角色的兩個版本–內容創建者和營銷者的詳細版本，組織其餘部分的較短版本。

結論

當您了解並專門為受眾群體成員撰寫內容營銷時，其效果最佳。 精心打造的買方角色可以幫助您確定他們的興趣和動機，以他們自己的方式與他們進行交流，並在內容營銷過程的每個步驟中始終將他們放在首位。

您還有其他技巧來開發和使用買方角色嗎？ 我們希望您在評論中分享它們。

角色是保持成功的內容營銷策略最有效的方法。 另一種方式？ 訂閱CMI的每日或每週新聞。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院

編者註：由於精心設計的角色對於成功進行內容營銷至關重要，因此本帖子已更新。