AdDiego 2019：在亞馬遜及其他地區擴展的 6 大要點
已發表: 2021-08-16最近，超過 200 名營銷人員和品牌領導者聚集在陽光明媚的聖地亞哥，在我們有史以來最大的電子商務活動 AdDiego 2019 上與他人建立聯繫並學習行業領先的戰略。
今年的會議有來自 One Brands、Vory's、Red Clover Advisors、R+Co、Adobe 的思想領袖以及來自 Tinuiti 的亞馬遜專家。
今年有超過 115 個各個垂直領域和規模的電子商務品牌參加，今年的重點是可操作的戰略，以擴大您在亞馬遜及其他地區的直接面向消費者的業務。
以下是我們從今年的 AdDiego 2019 活動中學到的六大要點和策略。
1. 領先於當今市場的重要性
你有沒有覺得市場渠道正在以光速移動？
不用擔心，您並不孤單， Tinuiti 戰略市場服務高級總監Marsten 解釋說。
我們所有人都發現自己身處一個不斷增長的市場世界和隨之而來的廣告平台。
“數字世界在不斷擴大。 而且是周期性的。 市場比以往任何時候都多。 你如何駕馭不斷的變化並保持領先？”
- Elizabeth Marsten ， Tinuiti戰略市場服務高級總監
Marsten 解釋說，市場的興起給品牌帶來了一系列挑戰：
- 跨多個渠道選擇正確的媒體組合
- 多個市場的組織準備
- 這些市場的運營效率
- 跨多個渠道建立有凝聚力的品牌
立即解決所有這些挑戰可能會讓任何營銷團隊不堪重負。 這就是為什麼 Marsten 解釋說您需要一個系統和一個流程來確定您的市場計劃的優先級。
每個營銷人員都需要數據來告知他們的流程，這就是為什麼作為一個品牌，您需要利用：
1. POS 和第一方數據，以了解哪些市場、促銷活動和其他因素正在影響客戶的購買決策。
2. 可以幫助您解釋所有數據的分析對於跟上當今市場的步伐至關重要。
3. 測試預算，可讓您測試您的渠道、展示位置、格式和定位。
“計劃擴張。 現在就走在前面並擁有它，而不是它擁有你，”馬斯滕說。
2. 為什麼運營是亞馬遜業務的基礎
當談到在亞馬遜上開展業務時，營銷人員往往會想到華麗的廣告活動、促銷活動以及吸引新客戶和銷售的創造性方式。
事實上，運營效率是發展業務和充分利用廣告資金的基礎。
這就是為什麼在擴展廣告之前掌握以下亞馬遜流程對您來說至關重要：
- 庫存和目錄管理
- 需求預測和採購訂單處理
- 減少拒付
- 倉儲和履行
“需求預測和庫存履行至關重要。 您的供應商交貨時間是多少？ 您將產品放入他們的系統需要多長時間？ 亞馬遜希望看到庫存順利進入。 或者他們會去找銷售相同商品的競爭對手。 所有這些因素都會計算到需求預測和您從亞馬遜的採購訂單中。”
- Tinuiti 亞馬遜和市場服務副總裁 Jeff Coleman
Coleman 解釋說，每個流程都需要一個策略和團隊，以確保您以盡可能高的效率運營。
為什麼這很重要？
健全的運營不僅對於確保您的客戶按時收到包裹至關重要，而且對於向亞馬遜傳達您是滿足客戶期望的供應商也是必不可少的。
底線：您的運營最終會影響您業務的每個部分。 如果您缺貨、無法完成訂單或退款率很高——您的產品排名（和評論）將受到影響，從長遠來看這將影響您的整個目錄。
3. 現在就需要為亞馬遜的未來提前計劃
Tinuiti 的亞馬遜戰略總監 Pat Petriello 擁有超過 10 年的亞馬遜平台工作經驗，他深入研究了亞馬遜對其廣告工具套件和功能套件的快速增強，這相當於對市場的重塑。
我們了解了亞馬遜最近的更新，以及它們如何作為未來投資於廣告計劃的指標。 了解這個方向對於定位您的品牌以取得未來的成功很重要。
“自 2018 年第四季度以來，亞馬遜開發和發布增量產品功能的速度非常快。 那太棒了！ 為什麼？ 因為它為我們（作為廣告商和代理機構）提供了更多可玩的工具。 但這也要求我們需要一個適當的結構和思維方式，以便能夠消化這些變化並確保我們真正利用它們。”
-Pat Petriello ， Tinuiti亞馬遜戰略總監
Petriello 談到了以下對亞馬遜上任何品牌都至關重要的關鍵點：
- 為什麼亞馬遜廣告越來越有競爭力
- 亞馬遜廣告如何推動增長
- 亞馬遜的擴展廣告工具
- 了解亞馬遜不僅僅是任何其他渠道
“在亞馬遜上掌握您的能力需要改變思維方式。 亞馬遜的傳統思維方式是什麼？” 彼得里洛問道。
“而不是僅僅將亞馬遜視為一個孤立的渠道 [作為您業務的一部分]。 亞馬遜不應只是另一個接觸點，而應被視為您整體數字形象的重要組成部分——無論您的客戶想在哪裡找到您。”
4. 一個品牌如何成長為第一營養棒品牌
ONE Brands 的 CMO Andy Judd 與 Tinuiti 的首席客戶官 Craig Atkinson 進行了爐邊談話，討論了將品牌擴展到大眾市場成功的挑戰和學習。
“我們是如何成為專業渠道銷量第一的酒吧品牌的？ 我們在早期就對意識和倡導進行了大量投資。 當我們準備加速時，我們建立了一個更大的數字生態系統——搜索、展示、社交——並最終在亞馬遜和更複雜的定位上加倍努力。”
-安迪·賈德， One Brands 的首席營銷官
賈德解釋說，One Brands 是從卑微的開始，明確關注運動營養。
通過迎合非常特定的受眾，該品牌成功地確定了他們的市場對哪些產品做出了積極反應，然後再加速向美國各地的雜貨店和大眾市場零售商進行分銷
一旦他們的概念驗證完成（人們渴望“味道也很棒的營養小吃店”），賈德和他的團隊看到了通過跨越搜索、展示和社交網絡的數字營銷活動來擴大交付規模的機會。
賈德解釋說，在增加對數字領域的投資（尤其是亞馬遜）方面，該品牌信心大增。 賈德解釋說，發展數字戰略的最大挑戰之一是“讓公司的其他人都認同你的願景”。
“我們還希望在定位方面變得更加複雜。 非常清楚地了解您的目標受眾的行為、他們在哪裡購物、他們的行為方式。 我們對亞馬遜進行了增量押注，隨著時間的推移，這些結果有助於增加我們的投資。”
隨著 One Brands 的數字能力在多個渠道中日趨成熟，他們發現自己擁有大量寶貴的客戶數據，可用於從產品設計到更複雜的定位等各個方面。
“我們解鎖了二級受眾定位，例如，從健身達人 Jessie 到對健康植物性產品感興趣的表妹 Jessica。”
“這一切都歸結為在為漏斗頂部提供食物的同時進行精明的投資。”
5. 如何解決亞馬遜上的衝突和品牌侵蝕
在全球化電子商務時代，許多品牌都在努力控制其產品在亞馬遜和其他在線市場上的銷售。
缺乏控制導致與實體零售商的渠道沖突、價格侵蝕、負面評論和銷售損失。 在本次會議中，Vorys 的合夥人惠特尼·吉布森（Whitney Gibson）分享了他的團隊如何幫助尋找解決品牌遇到的問題的方法。
“過去，阻止未經授權的賣家只是電子商務主管的一個問題，但今天阻止未經授權的賣家正在引起高管的注意。 零售商和分銷商對這些賣家的壓力越來越大。
-Whitney Gibson ， Vorys合夥人
“如果他們找不到解決方案，他們就會聽到越來越多的實體零售商不願再銷售他們的產品。”
我們學到的一些東西包括：
- 為什麼對假冒賣家採取分散的方法在 2019 年不起作用
- 如何說服您的 [品牌] 領導投資於品牌控制
- 如何在市場時代保護您的品牌 [和銷售]
- 如何將您的產品與 Marketplace 中的假冒產品區分開來
6. R+Co 如何利用 Amazon DSP 推動增長
在當天的最後一次演講中，我們了解了 R+Co 如何在不中斷與沙龍的關係的情況下利用亞馬遜來不斷提高他們的品牌績效並使用 DSP 吸引新客戶。
“由於我們的分銷渠道眾多，我們在亞馬遜的旅程一直充滿挑戰。 我們對亞馬遜業務的投資幫助提升了整個品牌。 我們採用以客戶為中心的方法並適應不同的渠道。 並發現亞馬遜帶來了跨越所有這些渠道的額外增長。”
- Gabrielle Carey ，Luxury Brand Partners 的業務發展和電子商務經理
“我們的廣告控制台策略在 2019 年不會奏效。我們知道我們需要使用 DSP 來推動亞馬遜的增長。 我們需要擴大受眾群體和目標群體，以實現我們的銷售目標。”
使用分層方法處理 DSP 對於對您的目標進行增量優化也很重要。
“我們從低漏斗策略和頂級產品的程序化開始。 3-4 個月後，我們開始對市場和生活方式進行分層。 我們希望建立這種步行、爬行、運行的方法來仔細地為我們的再營銷池提供服務。”
-Madelyn Kaseeska，Tinuiti 的高級市場程序分析師
“對 DSP 的投資也帶來了一些驚喜。 我們了解到有些觀眾的表現與我們預期的不同。 它使我們能夠完善我們的目標對象和目標，”Kaseeksa 說。
R+Co 團隊很快意識到，對亞馬遜的投資不僅提升了亞馬遜的銷售額，而且還產生了影響其他渠道的光環效應。
“雖然我們在年初犧牲了 ROAS，但我們現在正在收穫銷售額增長的回報，因為我們顯著擴大了再營銷池。”
額外的學習和討論
今年還展示了以主舞台之外的流行營銷主題為中心的演講，其中包括：
如何提高亞馬遜的有機排名？
如何利用產品可見性和位置調整來幫助您的產品被發現並提高銷售速度。
2019 年付費媒體和社交領域最具影響力的 10 大工具和策略排名
通過倒數目前為品牌帶來成果的十大新功能、工具和策略，並討論它們對第四季度及以後的影響，所有付費媒體和付費社交的最新發展。
在第四季度取得成功：複雜的全漏斗廣告策略
如何有效地利用更好的 DSP 和廣告控制台方法讓您的品牌在第四季度脫穎而出，尤其是在假日購物季。
如何獲取和擴大影響者的內容
如何通過 Microinfluencer Acquisition & Amplification 為電子商務收入建立 ROAS 積極貢獻者。
在更大的品牌戰略中利用亞馬遜：高級內容規劃
品牌所有者可以利用可操作的提示，通過利用亞馬遜來提升其品牌戰略。
面向未來的在線零售戰略
人工智能、機器學習、增強現實、虛擬現實、個性化、高級數據洞察等新興技術如何使領先的在線商家保持領先於創新曲線，並以引人入勝的體驗取悅客戶。
在 Walmart.com 上銷售：瀏覽廣泛的風格指南
向 Walmart.com 上的 SKU 添加內容的複雜樣式指南和上傳過程。
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