COVID-19期間廣告的注意事項

已發表: 2020-12-16

我們所知道的新的“正常”改變了生活。 封鎖迫使人們呆在家裡，他們的生活習慣被打亂，行為改變了，經濟崩潰了。

受影響最大的領域之一是廣告。 在世界性大流行危機期間，您不能像往常一樣繼續投放廣告。 對於需要推廣的企業來說，現在是轉型的時候了，但更重要的是，重新發明廣告方式。

COVID-19對廣告的影響

為了幫助您了解為什麼現在需要重新調整廣告策略，我們為您收集了最重要的發現：

89％的大型國際企業停止了廣告活動

根據WFA的調查，有89％的大型企業停止了廣告活動，這比2020年3月增加了81％。這是廣告投資的大幅度下降，這已經很長時間了。 預計廣告支出會出現這些停頓，但肯定不會達到此水平，導致全球廣告預算在今年上半年減少了36％。

Facebook每日活躍使用量比去年增長11％

2020年第一季度Facebook報告指出每日活躍用戶增加11％。 這是由於COVID-19安全措施導致更多用戶留在家中的結果。

但是，根據該報告，即使每日使用量增加，該平台的廣告收入今年第一季度也僅增長了17％，比2019年第一季度的26％增長低了9％，預計第二季度的下降幅度還會更大。

Google禁止殘酷廣告

隨著COVID-19搜索量的上升，Google決定禁止所有試圖利用當前危機並“提供”假試驗和疾病治愈方法的廣告。

Google而是幫助政府機構，主管部門和世界衛生組織（WHO）投放教育公眾的廣告。

每千次展示的費用和每次點擊的費用在下降

保留廣告的業務的每千次展示成本（CPM）和每點擊成本（CPM）有所下降，從而導致廣告支出回報率（ROAS）高於預期。

廣告業正在失去收入

正如Statista報導的那樣，由於COVID-19大流行，到2020年3月上旬，廣告業損失了260億美元。 這是收入的大幅下降，僅在美國，廣告收入就會另外損失50％。

因此，事不宜遲，讓我們討論一下在COVID-19期間做廣告的注意事項，並就如何應對最新的消費者行為向您提供建議。

危機溝通：十一個品牌的啟發性例子

做出基於數據的決策

在過去四到五個月的大流行期間，至少有一半的人留在家裡，這足以改變在線消費者的行為。 媒體習慣也發生了變化，有43％的消費者將更多時間花在觀看新聞報導和Netflix上。

根據整體廣告科學（IAS）的統計，有75％的用戶聲稱，如果廣告出現在COVID-19相關內容旁邊，那麼他們對特定品牌的看法不會改變。 此外，根據益普索（Ipsos）報告，有37％的消費者表示他們更喜歡具有理性和積極性的廣告。

在危機時期，基於數據的決策比以往任何時候都更為重要。

因此，在做廣告之前，您需要研究最新的搜索趨勢，並防止廣告產生任何負面影響。 如果您細分受眾群體並相應地改變策略，則可以立即改善廣告體驗，而又不會對當前和將來的客戶產生太大的宣傳。

人們現在更加專注於尋找解決方案。 生活在各個方面都發生了變化，這也反映在SERP中。 以下是一些免費工具，可幫助您發現與廣告策略有關的最新搜索趨勢和用戶見解：

  • Google趨勢：發現實時搜索動態並做出更好的廣告決策。 為了幫助品牌掌握最新搜索，Google發布了Google趨勢冠狀病毒中心。
  • Google快訊：有許多與冠狀病毒相關的精選搜索趨勢，可以幫助您更深入地了解消費者的搜索習慣。
  • 購物見解：了解買家在Google上的需求，並比較您所在行業中競爭的產品和需求。
  • 找到我的觀眾：了解用戶在YouTube上的行為，以便您相應地定制廣告。
  • 新興零售類別：發現最新趨勢的零售類別以及Google搜索中使用最多的查詢。

如何在緊急狀態下調整您的通訊

永遠不要利用廣告中的“ COVID”

正如一些誤導性營銷專家所言，冠狀病毒並不是“最大的營銷機會”。 您不應該利用這種情況賺錢。

例如，您是否知道在大流行開始後立即提高價格的洗手液生產公司發生了什麼？ 人們不會再向他們購買了。

想像一下，如果Corona Beer營銷人員開始利用大量模因來利用這種情況並開始推廣新的廣告系列。 不會有品位吧？ 儘管利潤明顯下降，他們仍然保持沉默並支持#StayAtHome運動。

不要通過發起“冠狀病毒折扣”來將大流行當作促銷機會。 COVID-19與其他熱門話題標籤不同，您可以在其中記憶出路並充分利用當前時光。 同樣，現在也不是推廣典型廣告系列的合適時機。

現在是表現團結和激發客戶的時候。

如果您無法提出一些獨到的想法來與充滿挑戰的時代保持同步，那就只專注於提供價值。 查看每個正在運行的廣告系列，並刪除每個聽起來不適當或暗示您正試圖從大流行中獲取更多利潤的否定關鍵字。

相反，請使用更積極的短語，例如：貢獻，連接，響應，導航，在一起等。

從諸如LVMH轉向為法國醫院生產洗手液的例子以及福特開始為醫院生產呼吸機的例子中汲取靈感。

產生正面的點擊後印象

隨著Internet使用率的顯著提高，您可以打賭人們正在尋找樂觀和正確的答案。 良好的點擊後體驗會增加與目標客戶建立聯繫的機會。 那麼，如何充分利用它呢？

根據Instapage的研究，以下是積極的點擊後體驗的最重要特徵：

  • 以用戶為中心：從第一次單擊到轉換點，提供更好的UX。
  • 連續性：單擊前和單擊後的體驗需要相互關聯並相互關聯。 確保您的廣告承諾一致。
  • 相關性：圍繞廣告內容的所有內容以及點擊後體驗都必須與整體用戶意圖相關。
  • 細分：根據您的廣告系列和受眾特徵細分您的網站訪問者。
  • 合理性：測試廣告及其在點擊後目標中的工作方式，並了解哪些元素轉化最多。

請記住，廣告是一種承諾，可以解決目標客戶的問題，也可以改善他們的生活。 當他們單擊訪問您的登錄頁面時，請不要失望。

不要忘記最重要的客戶

冠狀病毒危機是現實，您的客戶將很高興收到一條信息，即您承認他們的擔憂並可以幫助他們解決。 最重要的是保持幫助和信息量。 優先級已更改，您需要重定向廣告策略。

如果您使用的是Google Ads，則可以根據當前的優先級更新廣告格式。 為此，您可以根據應用程序廣告系列，自適應搜索廣告或動態搜索廣告等最新趨勢，更新廣告附加信息並測試自動廣告格式，以發現最佳的廣告組合。

北美最大的旅行中心運營商Pilot Flying J就是一個很好的例子，它一直對負責運送必需品的卡車司機開放。 因此，他們將營銷重心放在了忠誠度計劃的啟動和“謝謝司機”的宣傳活動上。

在COVID-19期間，無論您如何處理廣告系列，請注意最重要的客戶及其當前狀況。 如果他們中的大多數人都在家中工作，請相應地制定廣告系列以突出您的解決方案。

評估您的總體廣告目標

像大多數公司一樣，您可能已經為整個2020年計劃了業務目標和活動。發生的事情對每個人來說都是出乎意料的。 COVID-19改變了消費者與公司互動的方式，並使市場無法預測。

因此，現在該是開箱即用，敏捷和短期思考的時候了。 考慮新出現的機會，以現在更可能考慮您的產品/服務的消費者為目標。 研究不同年齡段，您可能服務的新行業，本地市場以及危機如何改變它們。

評估您當前的廣告策略，並考慮您當前的投資。 考慮一下哪些廣告系列現在最有利並且與您的業務目標相關。

不要忘記調整您的視頻策略

隨著人們待在家里以及互聯網消費的增長，視頻是人們最會吸引的內容類型。 考慮如何在COVID-19期間使用YouTube，Facebook和Instagram上的視頻來調整廣告策略。

以下是一些有效的策略，可幫助您改善視頻內容和廣告：

評估環境

考慮基調以及您的視頻是否適合當今的環境。 例如，您需要注意描述社交聚會的視頻，而要注意黑色幽默。

相反，您應該通過相關的消息和富有同情心的語氣來幫助您的社區。

福特再次成為一個鼓舞人心的例子：源自公司的口號“ Built Ford Proud”，福特的視頻廣告變成了“ Built to Lend Hand”，標誌著公司為社區服務的所有歷史時刻。 而“為現在而建”，確保了消費者能夠再次為受危機影響的人們提供幫助。

健身公司提供了更多鼓舞人心的例子。 保持健康至關重要，因此ClassPass等品牌鼓勵健身愛好者使用他們的應用進行家庭鍛煉，而針對目前已關閉的當地體育館的訴訟程序則要這樣做。

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由ClassPass（@classpass）分享的帖子

當人們被孤立在家裡時，他們會轉向視頻內容來提高自己的情緒並進行自我教育，以使YouTube使用率的增長超出預期。

您還可以在此處發布視頻並進行更多直播，這是當您無法親自見面時與觀眾建立聯繫的有效方法。 汽車發行商DriveTribe定期與最受歡迎的汽車廣播公司和節目主持人進行直播，以在鎖定期間向汽車愛好者提供#StayAtHome的理由。

從這次經驗中學習

顯然，在COVID-19期間進行廣告宣傳具有挑戰性。 人們的需求，優先事項和期望與以往不同。 現在，必鬚根據提供的實際價值，用同情和支持取代產品促銷。

COVID-19情況可以幫助您發現廣告策略中的空白嗎？ 您可以從所有這些中學到什麼？ 考慮一下您對危機的反應以及對您的品牌有效的方法。

考慮一下為適應新現實而必須進行的更改。 事情發展很快，上面列出的注意事項清單將幫助您避免投放會收到不好廣告的廣告。