谷歌、Facebook 和亞馬遜網絡五巨頭的廣告洞察和學習

本文由 Tinuiti 的 Andy Taylor、Tara Johnson 和 Greg Swan 共同撰寫

超越 InstaPot——今年黑色星期五和網絡週最暢銷的商品包括 Keurig 咖啡機、Oral-B 電動牙刷、Champion 羊毛連帽衫、Nintendo Switch、三星電視、Apple 筆記本電腦、LOL Surprise 娃娃，以及（這裡並不奇怪）亞馬遜設備，例如 Echo Dot 和 Fire TV Stick。

根據 Adob​​e Analytics 的數據，“網絡星期一”購物者的在線支出達到創紀錄的 94 億美元，比去年同期增長 19.7%。 感恩節和網絡週末之間的這段時間也見證了許多企業的強勁增長：

• 與平均一天相比，年收入超過 10 億美元的零售商的在線銷售額增長了 540%。
• 年銷售額低於 5000 萬美元的小型零售商也受益於購物假期，增長了 337%。

主要數字平台上的廣告計劃也是如此，因為許多消費者上網進行假日購物。

在這裡，我們匯總了我們在 Tinuiti 觀察到的一些高級見解，這些見解研究了今年黑色星期五和網絡星期一周末在亞馬遜、谷歌、Facebook 和 Instagram 上的廣告商表現。

跳轉到以下部分：

• Tinuiti 2019 年網絡五項數據與分析

• 亞馬遜：廣告趨勢與勝利

• Google Ads：廣告趨勢與勝利

• 付費社交：廣告趨勢與勝利

Tinuiti 2019 年網絡五項數據與分析

亞馬遜贊助產品支出同比增長 50%，贊助品牌點擊量飆升

在感恩節和網絡星期一（通常被稱為網絡五）之間，Sponsored Products 廣告商對這種格式的投資同比增長了 50%。 增加的原因是點擊次數增加了 29%，每次點擊費用增加了 16%。 贊助品牌支出增長了 26%，點擊次數增加了 52%，同時每次點擊費用下降了 17%。 對於定位兩種格式的中位廣告客戶，贊助品牌的支出是讚助產品的 15%。

雖然這些天歸因於廣告點擊的轉化和銷售額會隨著時間的推移而增長，因為潛在訂單會進入更長的轉化窗口，但在這方面的早期結果也很強勁。 在購買後 24 小時內，歸因於廣告點擊的讚助產品銷售額同比增長了 31%。

Sponsored Brands 的銷售額只能使用 14 天的轉化窗口查看，但在同一時間範圍內增長了 54%，儘管去年的銷售數據已經完全填充了 14 天的歸因轉化，這意味著這一增長數字將會上升在接下來的日子裡。 也就是說，對於大多數廣告商來說，絕大多數歸因銷售確實發生在廣告點擊後的 24 小時內。

贊助品牌幫助廣告商在關鍵銷售日吸引新客戶

在感恩節和網絡星期一期間，70% 的轉化和 71% 的銷售額歸因於 Sponsored Brands 被視為品牌新手，因為客戶在過去 12 個月內沒有在亞馬遜上購買過該品牌。 新品牌指標於 2019 年 1 月推出，這是廣告商能夠使用這些指標來確定贊助品牌增量價值的第一個假期。

亞馬遜在谷歌購物中的地位依然強勁

亞馬遜在谷歌購物廣告中的存在與銷售從家居用品到服裝再到體育用品等各種產品類別的廣告商相比，在感恩節小幅下滑後，亞馬遜似乎在黑色星期五和網絡星期一之間相對於 11 月初保持大致穩定天。

相比之下，所研究的零售商從周三到感恩節的印象份額略有上升，這表明與其他廣告商相比，亞馬遜在假期本身的積極性可能有所降低，但在周末恢復到正常水平。

亞馬遜今年比去年流行得多，對於所研究的中位廣告商而言，黑色星期五的印象份額比 2018 年黑色星期五高 87%。 儘管競爭加劇，但在感恩節和網絡星期一之間，非亞馬遜廣告商的購物投資仍能同比增長 32%。

感恩節和網絡星期一之間谷歌購物和文字廣告的強勁增長

在網絡五年期間，由於每次點擊費用保持穩定，谷歌文字廣告支出同比增長 25%，其點擊次數增長相同。 購物增長更快，在點擊次數增加 31% 的推動下，支出增加了 32%。 雖然兩種格式的每次點擊費用總體上基本持平，但購物和文字廣告的桌面流量成本分別增長了 18% 和 11%。

平板電腦上的文字廣告支出同比下降 23%，購物廣告下降 38%，兩種格式的點擊量至少下降 20%。 StatCounter 的數據顯示，平板電腦市場份額在 2019 年 11 月處於 13 個月低點，因為這些設備的使用量隨著時間的推移而持續下降。

感恩節小故障不會妨礙廣告商增加對 Facebook 資產的支出

Facebook 在感恩節那天遇到了其所有資產的問題，導致許多用戶在一天中的一段時間內無法訪問 Facebook 和 Instagram。 然而，廣告商在感恩節期間在 Facebook 上的支出同比增加了 27%，在 Instagram 上的支出同比增加了 54%，展示次數也顯著增加。

Facebook移動份額隨著用戶假期旅行而上升

隨著社交媒體用戶在感恩節旅行和/或遠離工作電腦，Facebook 的移動支出份額與過去幾年一樣飆升。

今年，移動設備佔感恩節所有支出的 92%，這是自 11 月初以來的最高比例。 與本月其他週五相比，週五的移動支出份額仍然較高，但相對於從周六到網絡星期一的平均每週趨勢，已恢復到典型水平。

整個假期週末社交廣告商的 Instagram 關鍵

在感恩節和黑色星期五之間，Instagram 佔 Facebook 資產所有支出的 32%，而去年同期僅為 22%，因為 Instagram 的增長繼續遠遠超過 Facebook 本身的增長。

Instagram Stories 一直是這一增長的重要組成部分，在網絡五強期間，Instagram 支出佔 Instagram 支出的 38%，而去年同期為 12%。

我們與 Tinuiti 的亞馬遜團隊進行了交談，以了解他們在假期週末取得的重大勝利和突出趨勢：

1. 亞馬遜 DSP ASIN 重新定位為品牌帶來巨大勝利

今年擁有復雜的廣告方式對於利用一年中最大的購物日至關重要。 特別是，我們看到 Amazon DSP ASIN 重定向取得了巨大的成功。

DSP 廣告的主要好處之一是能夠利用亞馬遜客戶數據向過去購買的商品和其他可能在亞馬遜擁有的網站上購買您的產品的購物者投放廣告。

在黑色星期五和網絡星期一，我們看到 Amazon DSP 重新定位活動的 ROAS 顯著增長：

“我有一個對 DSP 比較陌生的客戶，他在黑色星期五度過了非常棒的一天，ROAS 為 21.59:1。 這是 9.16 的終生 ROAS 的兩倍多，而且它們只存在了大約一個月。 我們在很多亞馬遜搜索廣告系列的早期看到了非常好的結果，因此我們增加了 DSP 的預算並添加了另一個 ASIN 來重新定位。 我們知道每年的這個時候流量會增加，因此增加了我們的重新定位客戶群。

“增加我們的 DSP 預算並為額外的列表做廣告，再加上戰略性優惠券和促銷活動，使我們能夠捕捉到黑色星期五增加的流量，並將其定向到更有可能轉化的詳細信息頁面。 網絡星期一 ROAS 甚至高於黑色星期五，達到 29.50。”

– David Cooley ，Tinuiti 的高級市場渠道分析師

2. 延長交易與大幅折扣相結合推動銷售

今天，客戶期待更多的長期交易。 客戶的期望不再圍繞花哨的一日銷售大肆宣傳。 客戶希望交易和儲蓄能夠在過去幾年的單日購物假期之後延長。

“就像 Prime Day 變成 Prime Day 週一樣——黑色星期五被延長到黑色星期五週，很多交易從感恩節前的星期一開始，並貫穿整個網絡週。 我們過去常常在黑色星期五之前看到一些平靜，但由於它實際上已經擴展到整個黑色星期五週並持續到網絡週，因此許多此類交易正在蔓延。”

– Pat Petriello ， Tinuiti亞馬遜戰略總監

對於願意長時間打折的品牌來說，今年的回報是巨大的：

“與我們合作的一個監控設備品牌對其最暢銷的 ASIN 之一進行了為期 7 天的交易，並在網絡星期一售出了約 1,100 件。 在網絡星期一之後，他們通過將外部電子郵件發送到亞馬遜以外的數據庫來支持到亞馬遜的流量，以保持銷售速度。 Prime Day 學習向我們表明，當旁邊的產品僅提供 10% 或更少的折扣時，最深的折扣推動了最大的銷量，因此我們提供了超過 50% 的折扣，這是一個巨大的成功。”

– Casey Flynn ，Tinuiti 市場搜索專家

3.庫存問題繼續損害銷售

我們每年都會看到——賣家因庫存缺貨而受到傷害。

“如果我是一個品牌的營銷主管，庫存準備將是我投入大量精力的事情。 事實是，即使您預先做了所有的廣告工作，包括增強品牌內容、構建關鍵字的詳細列表和運行 FBA - 如果您在大量購物日缺貨，您基本上已經貶值了您的所有投資。 我認為這是一個很多企業仍然會出錯的領域。”

– Pat Petriello ， Tinuiti亞馬遜戰略總監

許多賣家和供應商沒有意識到的是，雖然他們通過 FBA 運營，但亞馬遜通常可能需要更長的時間來處理您的庫存（與 Target 相比），因為您可能必須單獨標記所有項目。

因此，即使作為供應商，如果您在繁忙的購物日遇到了巨大的峰值（產品訂單）並且比預期的要多，您也可能會缺貨並且無法足夠快地將這些貨物送入 FBA 以滿足需求。

4. 亞馬遜內外競爭加劇

毫無疑問，我們已經看到亞馬遜內外的競爭加劇。 亞馬遜廣告領域本身的競爭力同比更具競爭力。 產生與 2018 年相同的銷售額——現在需要在 2019 年採用複雜的廣告策略（以獲得相同或更好的結果）。

“你還必須考慮競爭對手。 既然沃爾瑪、塔吉特和百思買都在擴大銷售，他們也提供大幅折扣，亞馬遜希望匹配（或更好地提供這些優惠）。 對於品牌，您必須考慮在什麼時候打折產品如此之多，以至於您實際上遇到了庫存控制問題。 總的來說，重點是不要孤立地考慮這些渠道中的每一個，而是看看每個渠道如何在整個假期期間影響您的品牌。”

– Pat Petriello ， Tinuiti亞馬遜戰略總監

5. 聚光燈交易占主導地位

Spotlight Deals 是單件商品或一小組密切相關的商品，僅打折一天。

在亞馬遜的“特賣”空間（尤其是在亞馬遜 Prime 會員日、黑色星期五和網絡星期一）中展示的產品通常會在整個特賣期間享受銷售量的增長。

今年也不例外。

“以“聚光燈特賣”為特色的廚房炊具套裝導致黑色星期五訂購的單位數量急劇增加。 我們在午夜推出了新產品（它在上午 11 點被列為 Spotlight 交易）並產生了超過 25 萬美元的訂單收入。”

– Jeff Banks ，Tinuiti 的高級市場渠道分析師

6. 在第一季度利用重新定位的努力和擴大知名度

Q4 本質上是 2020 年的跳板。在很多方面，您的假日廣告策略將影響您的 Prime 會員日的成功等等。

我們在賣家中看到的一個常見誤解是希望在 1 月份過早地減少他們的廣告預算，但由於退貨、禮品卡和手頭現金，第一季度代表了巨大的收入機會。

我們預計在 1 月份推出“新的一年，新的你”活動的大型服裝推廣活動。

“1 月實際上是亞馬遜一年中（12 月和 7 月之外）最大的月份之一，特別是對於運動和營養等特定類別。 品牌需要知道，第一季度仍然是讓購物者可見的非常重要的時刻。 即使對於可能不會在 1 月份達到頂峰的類別，它的銷售量仍將是一個相當大的月份。”

– Jeff Coleman ，Tinuiti 市場渠道副總裁

專業提示：一般而言，服裝由於尺碼、顏色或合身錯誤而導致退貨的情況較多，因此我們預計會有大量購物者以退貨換取其他商品或為自己購物。

我們與 Tinuiti 的 Google 購物團隊進行了交談，以了解他們在周末取得的重大勝利：

谷歌購物

1. 咖啡系統製造商收入同比增長840%，投資增長18%

“我們制定了一項活動策略，使我們能夠利用整個假期的啤酒銷售收入來推動收入，而不是典型的飲料重點。 這種策略允許根據一年中的時間和可用的網站促銷活動，將預算從飲料簡單地轉移到釀酒商，以匹配需求。 我們今年還實施了出價策略的組合（tROAS 和最大化點擊次數），這有助於快速擴展廣告系列，從而在假期高峰期有效地增加收入。”

– Nicole Ciccone ，Tinuiti 購物與飼料高級專家

2. 女裝零售商收入同比增長 78%，同時提高 ROAS

“通過有效的活動細分、廣泛的展示活動策略以及新渠道的添加，我們能夠實現這些目標。 在黑色星期五，我們看到點擊次數增加了 49%，而平均每次點擊費用降低了 17%。”

“收入增長了 78%，使我們的整體 ROAS 達到 1.83。 事實證明，網絡星期一的效率更高，成本降低了 68%，收入增加了 74%。 整個週末，與去年相比，收入增長了 95%，成本下降了 16%，同時將我們的 ROAS 提高到了 2 以上。”

– James Wallace ，Tinuiti 的購物和飼料策略師

3. 大碼女裝零售商非品牌流量收入增長 142%

“新的細粒度產品組結構和類別級別 tROAS 自動出價組合使我們能夠在網絡週期間從非品牌來源獲得 124% 的流量和 142% 的收入，因為我們知道更高的 CPC通過更高的 CVR 緩解。”

“新重組的 Showcase 購物活動有助於在 2019 年以更高的 ROAS 推動新用戶移動流量（不運行 Showcase LY），略強於整體標準非品牌購物活動。 網絡週的非品牌購物支出同比增長 173%，推動訂單增加 135%，非品牌收入增加 142%。”

– Dan Croop ， Tinuiti 的購物和飼料戰略家

4、女裝休閒服飾品牌收入同比增長47%

“我們的團隊通過計劃飛行預算來最大限度地提高預期的高 CVR 天數，從而在今年取得了成功。 當競爭不那麼激烈且每次點擊費用較低時，本月的早期銷售有助於增加收入。 此外，渠道之間預算的流動性使團隊能夠做出“比賽日”決策，為需求高於預期的有效策略提供資金，例如購物廣告。”

– Alison Nguyen ，Tinuiti 購物與飼料高級專家

付費搜索

1. 鞋類零售商有史以來最好的黑色星期五； 將 ROAS 同比提高 127% 並將每次點擊費用降低 30%

“除了進行預算和季節性調整外，我們還通過實施提高質量得分的策略，在這個帳戶上取得了巨大的成功。 這使該品牌能夠向他們的受眾展示更多相關的廣告，從而降低了每次點擊費用並全面提高了投資回報。”

“我們還測試了 Google 的 eCPC 策略，該策略使我們能夠優化轉化價值，而不僅僅是轉化本身。 無上限預算使我們能夠控制我們在 SERP 上的空間。 我們還提前幾週為每個廣告組主題推出了定制廣告，以便它們在大型購物活動之前獲得動力。”

– Ashley Brock ，Tinuiti 付費搜索高級專家

2. 專業針織和鉤針零售商收入同比增長 20%

“在這個 BF/CM 促銷週末，我們的收入增長了 20%，而廣告支出同比僅增長了 8%。 我們的秘訣是做了很多預先計劃和預測。 現在是 12 月的網絡星期一，我們知道購物者會比往年更早地開始計劃送禮。”

“我們比平時更早地推出了以假期為重點的活動。 我們希望儘早獲得“禮物創意”購物者的點擊流量，以便我們可以在 BF/CM 期間通過以轉化為重點的活動（包括免費送貨）重新吸引他們。”

“通過提早開始，我們在周末輕鬆地以 96% 的印象份額佔據了 SERP。 我們將此策略與 tROAS 自動出價策略的季節性出價調整和按比例縮放的 CVR 結合使用。 我們開放了預算上限，通過相關文案重新吸引禮品購物者，並儘早開始假日活動，以保持我們的勢頭強勁。”

– Bethany Bauer ，Tinuiti 高級付費搜索專家和客戶經理

1. 女裝大碼服裝和配飾零售商將收購目標降低 40%

“通過合作制定創造性的發布策略，平衡向新客戶介紹品牌和宣傳限時促銷，我們能夠超越他們在付費社交上的黑色星期五收購目標。 在所有渠道中，我們每天與客戶進行 3 次簽到，以確保我們可以根據需要調整策略以最大限度地提高效率。”

– Kelsey Miller ，Tinuiti 的付費社會策略師

2. 女裝連鎖收入超出預期； 有史以來最大的數字化日

“今年早些時候，我們通過規劃和預測取得了重大成功。 在付費社交中，我們對過去的轉化率和預計的拍賣成本進行建模，以計算 11/28-12/2 每天的理想每日支出。 我們在 11 月每週與客戶創意團隊合作，以確保所有假日創意都遵循 Facebook、Snapchat 和 Pinterest 的最佳實踐。 最後，我們與他們的創意策略師合作構建了更新的廣告類型，例如商店流量廣告和動態收集單元。”

– Kelsey Miller ，Tinuiti 的付費社會策略師

3. 健身公司將轉化率提高 53%，同時將成本降低 13%

“我們在潛在客戶級別利用 Facebook 的廣告系列預算優化將支出分配給最有效的創意，並在重定向級別在提要和故事展示位置之間進行分配。 對於潛在客戶，我們專注於廣泛的定位策略，使用靜態、視頻和 gif 資產的組合以最有效的前端成本吸引最多的用戶。”

“然後，我們對重新定位池進行了細分，以增加針對最近訪問者的規模。 總體而言，與 2018 年相比，我們的支出增加了 109%，轉化次數增加了 103%，每次轉化費用提高了 12.5%。”

– Eli Ruben ，客戶專員，Tinuiti 的付費社交

4. 基於購物中心的服裝零售商收入同比增長 271%，投資回報率同比增長 261%

“我們的付費社交策略師與該品牌密切合作，在第三季度優先考慮測試和受眾開發。 早期的努力為我們提供了必要的洞察力和學習經驗，可以在網絡週期間大規模執行可靠的創意和定位策略，從而使投資回報率增加了 261%，與去年的收入相比增加了 271%。”

– Suzie Chudzik ， Tinuiti付費社交高級專家

5.衝浪服裝品牌通過新用戶獲取實現全場收入同比增長86%

“由於非常重視通過基於興趣和相似的受眾群體來尋找新用戶，我們能夠建立一個龐大的再營銷池，我們可以在網絡週期間利用它。 我們通過高度相關的促銷活動在目標受眾面前展示了出色的表現。 “

我們的目標是顯著擴大我們的覆蓋面，同時保持我們的轉化率高效，這有助於我們推動同比收入增長。 還值得一提的是，強調每個計劃的活動整合（即重新定位、潛在客戶等）有助於為 FB 提供盡可能多的數據進行優化。”

- Stephan Messana ， Tinuiti增長策略師

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