廣告正在扼殺網絡：您是問題的一部分嗎？

在將近25年的時間裡，數字廣告業務一直表現得像一個墮落的，有社會反感的孩子–像野火一樣成長，同時魯re地出賣，破壞和激怒了全球範圍內的幾乎每個人。

數字廣告的許多致命罪行現在已經給每個人帶來了前所未有的困擾。 單獨地，每一個都會是一場災難。 總之，它們對廣告和發布都構成生存威脅。

殭屍瘟疫肆虐，品牌商為非人類點擊廣告而付出了代價。 千差萬別的“可見度”標準使幾乎沒有人可以觀看的廣告，而其他廣告則使人除了看廣告之外什麼都看不到。 程序化購買資金購買了虛假新聞和仇恨言論網站，對社會和品牌無意中造成了損害。 媒體購買機構收取回扣。 等等。

這是一個令人生畏的清單，但它甚至沒有涉及兩個最大的問題。 最上面的是廣告屏蔽，它顯示了觀眾對這個行業的成倍增長的厭惡，該行業已經承認很少或根本沒有考慮人們的需求和慾望。

接下來是令人不安的事實，即網絡效應往往會造成在線壟斷。 廣告行業現在越來越依賴於兩個巨頭：谷歌和Facebook。 他們在在線廣告預算中的總份額估計在60％到75％之間； WPP首席執行官馬丁·索雷爾（Martin Sorrell）應該知道很多。

這種壟斷優勢只會惡化。 數字投資傳奇人物Kleiner Perkins的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）報導說，谷歌和Facebook在數字廣告增長中佔據了四分之三以上（KPCB，2016年）。 英國公司Enders Analysis估計其增長份額為90％（Enders Analysis，2016年）。

壟斷-甚至是共享的壟斷-不利於價格競爭，透明度或創新。 在有關數字經濟的新研究論文中，英國經濟學家，英國財政部前顧問戴安娜·科伊爾（Diane Coyle）認為，谷歌和Facebook的統治力目前很難甚至不可能挑戰（圖盧茲經濟學院，2016年）。

網絡先驅者和內容營銷創新者的長期警告都實現了：傳統廣告的靈魂毀滅之雞-糟糕的廣告，令人髮指的中斷，輕率的產品主張以及在線上普遍的客戶濫用-已成家常便飯。

我們現在面臨的可怕局面源於營銷商對變革的恐懼以及他們對美好時光的狂熱奉獻。 這樣做的特點是根本無法理解數字與電視或任何傳統媒體的根本不同，以及真實的人（以前僅稱為“消費者”）如何使用它。

部分原因是市場營銷商未能掌握在線廣告的技術複雜性-數字媒體購買的詳細信息，重新定位的限制，廣告服務平台的機制，捍衛隱私和安全性的職責等。 但是品牌和代理商也沒有看到數字化需要一種創造性的方法，這種方法與傳統廣告的直截了當的銷售信息截然相反。 每個曾經在自己的​​網站上播放電視廣告的品牌都幫助挖掘了這個漏洞。

1994年幫助發明橫幅廣告的喬·麥卡比（Joe McCambley）曾經承認：“我的孩子告訴我，這就像發明天花一樣。”

McCambley在2013年《哈佛商業評論》的一篇文章中寫道，品牌在網絡上獲勝“是因為他們問'我如何幫助您？'。 而不是“我可以賣給你什麼？” ”他補充道，“廣告客戶及其代理商在大多數情況下都不知道如何提供幫助。”

自從第一個橫幅廣告出現在Wired.com以來，內容營銷業務已經在在線廣告評論中引領了近20年之久。 內容營銷人員公認的教條是，品牌正確使用網絡的唯一方法是為人們提供有價值的內容和有用的實用程序。 正如McCambley所寫，問題在於，一旦網絡變得足夠大以吸引大型廣告的注意力，這便成為了網絡提供提供有用或有價值信息的夢想的帷幕：

不久，內容和實用程序就被大型機構唯一了解的內容破壞：覆蓋範圍和頻率。 我們又回到了電視廣告，廣播廣告和平面廣告多年來交付的內容：銷售信息。 其餘的，正如他們所說，是歷史。

達成協議：廣告無法在網絡上運作。 如果這樣做的話，就永遠不會發明廣告攔截器。 無論有無廣告，所有媒體都正在向數字平台遷移。 這意味著廣告很快將無處可去。 我們所知道的廣告正在從地球上消失。 隨著數字化接管一切，我們所有人面臨的難題是什麼將取代所謂的廣告。

廣告行業已經解決這個難題已有20年了； 它失敗了。 這為內容營銷人員創造了巨大的機會，無論喜歡與否，內容營銷人員都處於擁有唯一可行的營銷未來解決方案的尷尬境地。 這是內容營銷的史詩時刻：內容人們會不會是召集所需勇氣並發展戰略知識來接管以前由廣告執行的銷售任務的人？ 只有內容營銷擁有一種行之有效的方法，可以將廣告和所有商業信息轉化為真實人所珍視的東西，這種東西會引起人們的關注而不是引起反感，而這種東西實際上將適用於跨數字平台的真實品牌。

今年始於全球最大的廣告客戶寶潔公司對數字廣告行業的攻擊，這並不令人震驚。 該公司每年70億美元的廣告預算吸引了廣告界的廣泛關注。

寶潔的首席營銷官馬克·普里查德（Mcc Pritchard）告訴數字行業聽眾，數字技術業務面臨的挑戰是“工藝還是廢話，這確實是個大問題”。

普里查德關於數字技術有缺陷的“媒體供應鏈”的苛刻，高度技術性的最後通被媒體廣泛報導。 然而，很少有人提到，他的主要需求是推動數字創造力以推動營業額增長-儘管有數十億美元的廣告投入，但寶潔公司在兩年多的銷售縮水後仍迫切需要。

“我們不想在笨拙的媒體供應鏈上浪費時間和金錢。 相反，我們想投資提高創意工藝的門檻，以推動我們品牌的增長。”普里查德總結道。

“我的意思是，讓我們面對現實，”他在數字廣告主要貿易集團互動廣告局的領導會議上說。 “我們這個房間裡的所有人每天都用成千上萬的廣告轟炸消費者，使他們承受無休止的廣告加載時間，用彈出窗口打斷他們，並通過簡單的糟糕工作使他們的屏幕和Feed過多。 我的意思是，廣告攔截器正在增長40％難道就不足為奇了嗎？”

不，這也就不足為奇了。

廣告阻止者最終在2014年驚慌了自滿的廣告業務，並在某種程度上使斯科特·坎寧安（Scott Cunningham）在一年後成名。 坎寧安（Cunningham）是一位長期的技術專家，是出版和廣告業的執行官，他在2015年為IAB工作，當時他撰寫了貿易組對行業反審計過度的首次承認。 “我們搞砸了，”是開場白，他接著解釋說，“我們失去了對用戶體驗的跟踪。”

坎寧安（Cunningham）的文章提出了一系列技術步驟，以幫助加快在線廣告的加載速度，減少數據消耗，並且通常減少令人討厭的事情。 但是一年多以後，普里查德（Pritchard）對IAB的偏愛以及廣告攔截器的不斷使用表明，沒有發生足夠的改變以挽救數字廣告。

坎寧安去年離開了IAB，現在領導自己的顧問公司坎寧安技術公司。 他在最近的一次採訪中告訴我，當前的危機“某種程度上是不可避免的交叉點”。

長期以來，營銷人員一直盲目接受在線廣告將是廉價，可靠的大規模影響力來源的承諾。 最初在網絡上做出的承諾被證明是錯誤的。

坎寧安（Cunningham）和他的技術專家在追求大眾市場營銷人員和出版商可觀收入的同時，專注於技術可以做到的“質量勝過質量”和“我們過度設計的酷炫技術”，例如定位和重新定位。

坎寧安說，現在，營銷人員“面對的現實是，這將不再是我們所想的……這將不會是：我可以拿起電話，給我的代理商買家打電話，寫一張大額支票，然後休息。確保我的品牌提升將是我的想法。'”

進行必要更改的關鍵在於，營銷人員必須內部考慮數字化的工作方式。 他說，現在是時候停止根據模糊的標准進行大規模程序化購買了，是時候仔細選擇品牌廣告將出現的網站，是時候意識到“質量勝於數量”。

坎寧安（Cunningham）是一個仍然相信廣告的樂觀主義者。 他認為營銷人員最終會拒絕正確的道路。 他說：“這很早，但是正在發生。”

但是，普里查德（Pritchard）和其他業內人士說，等待根本性改革在數字廣告史上令人尷尬地遲了。 IAB本身已經接受21歲，它必須承擔起由它所代表的行業造成的混亂的全部責任。 普里查德說：“是時候長大了。”

坎寧安（Cunningham）認為有時間進行改革。 他說：“即使消費者可能已經被這些廣告所濫用，但我並沒有確信這將成為互聯網的終結故事。”

但是，如果大規模的頑固，抗變化的廣告行業能否將重點放在給觀眾提供他們將選擇觀看，收聽和閱讀的內容這一主要問題上，而不是繼續提供他們選擇阻止和拒絕的廢話，這還有待觀察。避免。

您的數字正派與成功指南

這是確保您的品牌停止協助和教be網絡謀殺並開始產生結果的六個步驟。 我的第一條建議是讓內容營銷人員負責您所有的廣告和營銷，因為他們解決了最大，最醜陋的營銷難題–他們知道如何通過營銷信息為人們提供價值。 毋庸置疑，實現數字版權的步驟有六個以上，但是如果我是全球CMO（甚至是一個品牌）的CMO，這就是我的起點。

1.承擔責任

代理商很重要，但代理商通常會執行客戶告訴他們的事情。 不良做法是寫支票的人的錯。 品牌必須負責計劃，創建和執行數字程序的每個步驟。 逆勢而上的品牌。

2.不傷害聽眾

至關重要的是，至少必須停止增加人們對在線廣告的不滿。 立即為您的營銷團隊指定一名聽眾擁護者，並賦予該人阻止聽眾濫用行為的權力。 承認人們不在網上看到您的廣告，並確保您的廣告不會使人們更難以在網絡上完成他們想做的事情。 保持數據加載輕。 不要掩蓋東西。 不要因閃光燈和不必要的動畫而煩惱地分心。 認真考慮一下收視前視頻的瘋狂程度。 詢問是否有更好的方法來引起注意。 詢問您真正想要多少負面關注。 你明白了。

3.終結營銷組織中的孤島

通常，數字化仍然是品牌團隊的事後考慮。 2017年不是要任命“數字化負責人”的一年； 現在是時候整合您所有的營銷並採用數字優先的方法了。 立即在市場營銷中創建並實施一個集成流程。 請記住，如今決定將您的數字消息傳遞給電視廣告是一種自殺的舉動。 組織變革雖然艱鉅，但卻是必要的。

4.知道您的消息在哪裡

品牌沒有任何藉口為極端分子，假新聞，仇恨言論和其他破壞性點擊誘餌網站提供資金。 也沒有理由為不存在的夜間飛車機器人欺詐網站付費。 確保您再也不會讓媒體代理商將目標定位為“ 19至29歲喝啤酒的男人”或“市場上有新車的人”。 制定您想要訪問的網站的品牌特定的“白名單”。 由專人負責品牌安全或任命工作組定期審查該列表。 如果您的品牌信息出現在白人至上的信條或有關民主黨人計劃建立性奴隸營地的故事旁邊，這是您的全部錯。 （重新閱讀步驟1。）

5.仔細起草您的代理商合同

大多數品牌的律師人數都比我多，因此我會盡量簡短。 確立在合同中審核廣告購買並進行現場審核的權利，以確保您的每一分錢都用於購買合法媒體。 確保在不在白名單上的網站上獲得的任何展示都可以退款。 一旦您消除了回扣和混亂的所有漏洞，就停止將中介費用削減到沒人能為您做體面工作的地步。

6.有價值和有用

像一個好人一樣，一個好的品牌必須超越自身。 了解數字的歷史和前景。 網絡的奇蹟在於，觀眾負責並有權阻止和避免任何事情。 數字化的夢想始終是使溝通民主化並幫助創造一個更美好的世界。 記住這一點。 問：“我們代表什麼？ 我們能幫你什麼嗎？” 根據受眾的真實經驗，開發獨特，擁有和有用的品牌故事，並為您在網上所做的一切提供信息。 該死的，讓它通知您在任何地方所做的一切。 始終記住，在線成功的關鍵是為人們提供有價值的，有用的體驗，而不是自我服務的重複性推銷。 這是與傳統媒體不同的世界。 它正在接管一切。 是時候適應它了。

本文的版本最初出現在8月的首席內容官中。 註冊即可免費訂閱我們的雙月刊印刷雜誌。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院