2021 年亞馬遜 Prime 會員日：3 個值得關注的重要趨勢

亞馬遜 Prime 會員日將在第二季度末之前到來，這意味著大規模交易日比以往任何時候都更早發生。 在 2020 年的 Prime 會員日推遲之後，我們預計購物“光環效應”將反彈至 2019 年的水平，並推動亞馬遜以外零售商的流量和銷售。

Prime 會員日通常發生在 7 月中旬，並且已經從 24 小時擴大到僅適用於 Prime 會員的多天優惠。 多年來，光環效應也出現了。 許多零售商在 Prime 會員日的同時宣傳自己的優惠，以吸引尋求大幅折扣的客戶——包括那些不是 Prime 會員的客戶。

2020 年，整個零售行業都在關注 10 月 13 日和 14 日晚的 Prime 會員日。這是否會在黑色星期五之前引發假日購物激增，並在更早的時間推動折扣需求？季節？

亞馬遜沒有公佈 2020 年活動的總銷售額。 然而，Digital Commerce 360​​ 估計該公司在兩天內創造了超過 100 億美元的商品銷售總額。 這比 2019 年 7 月的銷售額超過 70 億美元增長了 45%。

2021 年 Prime 會員日會發生什麼？

今年，Prime Day 又回到了夏季時間表（儘管有傳言說秋季可能會有第二個 Prime Day）。 由於六月的日期和全球經濟的複蘇，零售業的潛在光環效應懸而未決。

在 Criteo，我們查看了來自零售商合作夥伴的歷史流量和銷售數據以及我們最近的消費者調查數據，以了解 Prime 會員日的購物趨勢。

毫無疑問，Prime Day 在美國很受歡迎。 在我們 2021 年 5 月的調查中，三分之二 (66%) 的美國消費者表示他們熟悉 Prime Day，其中五分之四 (81%) 表示這讓他們有購物的心情。 ¹

在美國以外，Prime Day 在某些市場的勢頭比其他市場更大。 在英國，十分之六 (61%) 的消費者表示他們熟悉這一事件， ²而新加坡³的三分之一 (34%) 消費者和澳大利亞^{4 的}約四分之一 (27%) 消費者表示，相同的。 然而，大多數已經知道這一事件的消費者表示，這讓他們有購物的心情。

在這裡，我們將仔細研究美國 Prime 會員日的三大趨勢，以幫助零售商預測光環效應並了解其在全球的潛力。

趨勢#1：2021 年黃金日的光環效應將更類似於 2019 年。

我們將 Prime 會員日光環效應定義為亞馬遜以外的零售商因該活動而獲得的流量和銷售額的增加。 在某些情況下，這些零售商同時舉辦自己的促銷活動（我們稱這些零售商為“參與零售商”，其定義為 Prime 會員日期間的銷售額與之前相同工作日的平均銷售額相比增長了 20% 或更多）四個星期），但並非在所有情況下（我們將這些稱為“所有零售商”）。

我們來自 2019 年和 2020 年 Prime 會員日的數據顯示，在大型促銷日前後，我們的零售商合作夥伴的流量和銷售額明顯增加。 然而，在 2020 年，光環效應在 Prime 會員日開始之前就開始了，並且比前一年更加柔和。

下圖顯示了我們的零售商合作夥伴在 2019 年 Prime 會員日（7 月 15 日星期一和 7 月 16 日星期二）期間的客流量和銷售數據與 6 月 1 日至 28 日的平均值相比。 您可以看到光環效應恰好在 Prime 會員日開始。

週一的流量增長了 12%，週二增長了 15%，而周一的銷售額增長了 24%，週二增長了 26%。 如您所見，兩者都在 Prime 會員日結束後立即開始下降。

2020 年 Prime 會員日的故事發生了變化。去年的事件給零售業帶來了壓力。 根據美國商務部的數據，美國的零售額從 2 月到 3 月暴跌，但在 4 月反彈。 到年中，零售商專注於加強電子商務運營，以充分受益於在​​線銷售的激增。

這將許多春季和夏季促銷活動（包括 Prime 會員日）推遲到了今年晚些時候，因為節日季令人興奮，消費者希望儘早開始購物。

下圖顯示了我們的零售商合作夥伴在 10 月 13 日星期二和 10 月 15 日星期三 Prime 會員日期間的客流量和銷售數據與 9 月 1 日至 28 日的平均值相比。 你可以看到光環效應很早就開始了，但流量和銷售額的峰值低於 2019 年。

到 10 月 12 日，流量達到了活動的最高峰值——比平均水平高 5%——銷售額比平均水平高 13%。

銷售額在周二達到比平均水平高 14% 的峰值，週三增加了 8%，並在 Prime 會員日結束後繼續下降。

這些早期的峰值可能是官方銷售日光環效應較小的原因。 然而，延遲時間、臨近黑色星期五以及全球不確定性等因素也可能抑制亞馬遜網站以外的銷售。

隨著 Prime Day 重返夏季，美國經濟反彈，光環效應很可能會接近 2019 年的水平。

我們最近的調查結果顯示 Prime 會員日的購買意願很高，消費者計劃在整個互聯網上尋找優惠。 接近一半 (45%) 熟悉 Prime Day 的美國消費者表示，他們計劃在活動期間從亞馬遜以外的網站購買。 這個百分比在 Prime 會員中略高（47%）。

趨勢#2：Prime Day 促銷活動將成為零售商的賭注。

當我們將參與零售商與沒有自己在 Prime 會員日進行促銷活動的零售商分開我們的數據時，產生的銷售額差異很明顯。

但是，就像整體光環效應一樣，2019 年參與零售商的銷售增長高於 2020 年。

下圖顯示了我們的零售商合作夥伴在 2019 年 Prime 會員日期間的銷售額與 6 月 1 日至 28 日的平均值相比。 參與零售商在 2019 年 7 月 15 日星期一（Prime Day 的第一天）的平均銷售額增幅最高，為 71%。 非參與零售商的銷售額保持在平均水平。

下圖顯示了我們的零售商合作夥伴在 2020 年 Prime 會員日前後的銷售額與 9 月 1 日至 28 日的平均水平相比。 參與的零售商在 Prime 會員日的第一天銷售額增長了 43%。

這些銷售數據顯示了零售商可以從 Prime Day 的定時交易中獲益多少。

一些大型零售商已經在很大程度上採用了這種策略。 例如，Target 在過去兩年（2019 年 7 月 15 日至 16 日和 2020 年 10 月 13 日至 14 日）將其為期兩天的 Target Deals Day 與 Prime Day 安排在一起。 沃爾瑪 2020 年的 Big Save 活動與 Prime 會員日重疊，但從 10 月 11 日星期日開始，以激發人們的早期興奮。

兩家零售商都尚未宣布其 2021 年銷售日的日期，但他們已經向消費者設定了一個預期，即在亞馬遜之外可以找到 Prime 會員日的大幅折扣。

趨勢#3：今年科技將大放異彩，但每個類別的銷售額都會飆升。

Prime Day 是技術交易的重要日子。 亞馬遜通常會為 Alexa 設備提供大幅折扣，這可以激發所有類型的技術購買。

我們的數據顯示，儘管 Prime 會員日期間科技產品的銷售額激增，但其他類別的銷售額也在飆升。

下圖顯示了我們的零售商合作夥伴在 2019 年 Prime 會員日期間各品類的銷售額。最大的銷售高峰發生在 Prime 會員日的第二天，包括：

• 78% 用於計算和高科技零售商
• 51% 為大眾商家
• 41% 用於家居裝修、園藝和室內設計零售商
• 33% 用於健康和美容零售商
• 25% 時尚和奢侈品零售商
• 15% 用於教育、家庭和青年零售商

Prime Day 還可以放大季節性銷售模式。 夏季家居項目的流行可能解釋了家居裝修、園藝和室內設計的激增。

與前一年一樣，計算機和高科技零售商的銷售額在 2020 年 Prime 會員日的第二天出現了最大的增長。然而，Prime Day 前的購物推動了其他產品類別的顯著銷售額。

10 月 12 日，即 Prime 會員日的前一天，銷售額增加：

• 時尚和奢侈品零售商為 24%
• 15% 為大眾商家
• 13% 用於家居裝修、園藝和室內設計零售商

到 10 月 14 日，最大的銷售高峰轉移到：

• 18% 用於計算和高科技零售商
• 17% 用於健康和美容零售商

在我們最近的調查中，三分之二 (66%) 計劃在 Prime 會員日購買的美國消費者表示他們已經知道他們想要購買什麼類型的產品：

• 40% 計劃購買消費電子產品
• 40% 計劃購買電子遊戲
• 35% 計劃購買玩具和遊戲
• 35% 計劃購買化妝品和香水
• 32% 計劃購買服裝、運動服和配飾

在我們的調查中，科技裝備是全球最受歡迎的類別，美國、英國、澳大利亞和新加坡的 10 名 Prime 會員日潛在購物者中有四名 (37%) 表示他們計劃在活動期間購買消費電子產品。

儘管科技和電子產品無疑會很受歡迎，但每種類型的零售商都有機會通過 Prime 會員日的折扣來推動銷售。 如果在 Prime 會員日之前有折扣以提高興趣，美容、時尚和家居裝飾等類別可以獲得消費者支出的很大一部分。

由於 Prime Day 將回到夏季，今年的頂級產品類別更有可能反映 2019 年的產品類別，以與季節性消費模式保持一致。

如何在黃金日之前採取行動

要從預期的光環效應中受益，請進行特別折扣，並將這些優惠展示給最有可能通過正確的數字廣告活動向您購買的消費者。

宣布 Prime 會員日的確切日期後，準備好在預期的 48 小時活動周圍的一周內發起活動，覆蓋三種類型的受眾。 這將解釋在 Prime 會員日之前（如 2020 年所見）亞馬遜以外的潛在銷售高峰，以及之後可能會持續存在的光環效應。

受眾 #1：零售商網站受眾

如果您是通過零售商合作夥伴銷售產品的品牌，請開展零售媒體活動，以吸引在流量高於平常時積極瀏覽零售商網站的消費者。

使用零售商的第一方意圖和購買數據來定位您的廣告，以提高興趣和銷售額。 正如我們從上圖中看到的，流量增加了，但銷售額增加了更多，表明這些購物者處於購買模式。

受眾 #2：商業受眾

商務受眾是用商務數據構建的，這些數據顯示了人們感興趣的產品、他們喜歡的品牌以及有意義的人口統計數據，例如購買力和性別。 這使您可以吸引最有可能利用您的促銷活動的新客戶的興趣和參與度。

此受眾選項還可以幫助您吸引那些在可能購物時接觸到您的認知度活動的消費者。

受眾 #3：在線和店內購物者

吸引近期網站訪問者、在線買家和店內購物者的受眾，以推動銷售增長並增加購物籃尺寸。 使用您的第一方客戶和交易數據建立這些受眾，並向近期和流失的購物者宣傳您的 Prime 會員日交易。

儘管 Prime Day 是在線活動，但大多數零售銷售仍發生在線下，隨著疫苗分銷範圍的擴大，店內銷售在多個產品類別中都在攀升。 Prime Day 光環效應可以讓您的店內顧客有心情購物並激發實體店光臨和銷售等線下成果。

如果您可以訪問商店交易和 CRM 或 CDP 數據等線下數據，請將其與您的在線數據結合起來，以建立包含有價值的線下購物者的受眾。 此外，與可以通過額外行為和購買意圖數據增強您的客戶檔案的合作夥伴合作，以全面了解您的客戶。

獎勵：內容相關定位

營銷人員知道第三方 cookie 不會永遠存在，許多人將上下文定位視為一種可持續的廣告解決方案。 然而，他們超越了基本的關鍵字定位，並使用第一方數據和商業信號來推動與基於 cookie 的廣告相當的結果。

Prime Day 是啟動您的第一個下一級上下文廣告系列並吸引可能購買的消費者的好時機。

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在2021 數字廣告手冊中了解有關零售媒體、線下活動等的更多信息：

¹ Criteo 消費者信心指數，美國，2021 年 5 月，n=483
² Criteo 消費者信心指數，英國，2021 年 5 月，n=367
³ Criteo 消費者信心指數，新加坡，2021 年 5 月，n=132
⁴ Criteo 消費者信心指數，澳大利亞，2021 年 5 月，n=128