伏擊營銷:它是什麼以及為什麼起作用

已發表: 2020-12-18

是否曾經發現自己向某人講述了自己獲得的一些好消息,而只是讓對方完全忽略了你所說的話並開始談論自己?

這有點像埋伏式營銷。

埋伏營銷

圖片來自日本奧委會

今天,我們將研究伏擊營銷-具體來說,它是什麼,它看起來是什麼,以及為什麼品牌在無數撒尿比賽中花費數百萬美元。

我們將研究伏擊營銷的優缺點,包括一些現實世界中的例子,這些例子說明了伏擊營銷是如何被一些世界上最著名的品牌有效利用的。

首先,介紹基礎知識。

什麼是埋伏營銷?

伏擊營銷也被稱為“大尾巴式營銷”或“掠奪性伏擊”,是一種在活動贊助的背景下,劫持或聯合另一廣告主的活動以提高對另一家公司或品牌的認識的做法。

伏擊營銷的最早已知例子之一是在1992年冬季奧林匹克運動會期間,萬事達卡和維薩卡之間爆發了激烈的仇恨,這場激烈的爭斗在法國東南部的阿爾貝維爾鎮舉行。

Visa為這項特權支付了2000萬美元(按2018年美元計算約為3550萬美元),是'92冬季奧運會的官方信用卡贊助商。 在比賽開始前的幾個月,維薩(Visa)播放了電視廣告,建議美國運通卡持卡人將其美國運通卡留在家中,因為“奧運會不會佔用美國運通卡”。

從技術上講,這是事實–遊戲門票只能使用Visa信用卡購買。 但是,維薩斯(Visa)激進的廣告活動很快引起了美國運通(American Express)的憤怒,後者聲稱維薩(Visa)的廣告有意誤導人們,暗示在92年冬季奧運會上任何地方都不接受美國運通卡。

美國運通很快推出了自己的一系列電視節目,其標語是:“去西班牙時,您需要護照-但不需要簽證”,這是對即將在巴塞羅那和巴塞羅那舉行的夏季奧運會的巧妙引用。對公司競爭對手的微妙挖掘。 維薩(Visa)指控美國運通(American Express)從事“寄生蟲營銷”,此舉後來引起了埋伏式營銷的較可口的稱呼。

4個真實的伏擊營銷示例

既然我們已經了解了什麼是埋伏式營銷,現在是時候看看這種技術在實踐中的一些例子,從受啟發到不敬虔。

#1:寶馬與奧迪

加利福尼亞州聖莫尼卡市可能以其漫長的碼頭和近乎完美的天氣而聞名,但這個富裕的沿海城市還是兩個世界最大的汽車製造商爭奪廣告牌優勢的戰場。

寶馬在威斯康星州舉行了一次集會之後,這場爭吵很快就開始了。 競選活動的口號是“寶馬集會與附近兩個服務中心。 接下來是國際象棋比賽的護理人員嗎?”

除了胡言亂語,荒謬的口號,奧迪看到了一個利用寶馬競選活動的機會。 為了響應寶馬的廣告,奧迪在聖塔莫尼卡購買了一個廣告牌,為其新的A4轎車做廣告,並嘲笑寶馬的口號:

伏擊營銷奧迪與寶馬廣告牌大戰聖莫尼卡

圖片來自Jalopnik

在上面的廣告牌出現在聖莫尼卡之後不久,奧迪翻了一番,對寶馬樹立了另一個巨大的路旁挑釁,同時巧妙地堅持了寶馬令人遺憾的國際象棋主題:

伏擊營銷奧迪與寶馬廣告牌您的舉動,寶馬

圖片來自品牌雜誌

寶馬沒有接受這種攻擊。 作為回應,寶馬從奧迪的廣告牌購買了一條遍布街道的巨大廣告牌:

伏擊營銷奧迪與寶馬廣告牌戰爭將死

圖片來自Jalopnik

到現在為止,您可能會認為,世界上最大的兩家汽車製造商可能已經厭倦了他們幼稚的針鋒相對。

他們沒有。

寶馬豎起“ Checkmate”廣告牌回應後,奧迪通過發布另一個廣告牌廣告以及另一個與機智有關的俏皮話,再次提高了遊戲水平。 最終,寶馬憑藉其最終的,令人反感的勝利贏得了這一天:

伏擊營銷奧迪與寶馬廣告牌戰爭飛艇遊戲結束

哦,為了真正扭轉局面,寶馬實際上將飛艇拴在了奧​​迪的R8廣告牌上。

野蠻人

#2:稻田力量

與我們在美國的朋友不同,我的英國同胞不喜歡美國的同胞,他們中的許多人似乎對友善的賭注不理性,幾乎恐懼。 在英國的任何大街上漫步,您很可能會看到至少一兩個博彩公司,其中最著名的是愛爾蘭賭博連鎖店Paddy Power。

就像許多最臭名昭著的伏擊營銷活動一樣,準確地說,Paddy Power首次進軍令人興奮的掠奪性伏擊世界是在奧運會期間-倫敦2012年奧運會。

埋伏營銷Paddy Power London 2012廣告牌活動

圖片來自AdAge

隨著英國首都為奧運會做準備,Paddy Power在全市範圍內發起了大規模的廣告牌宣傳活動,聲稱它是“今年倫敦最大的田徑比賽的官方贊助商”。 在博彩公司的大膽主張下,有一條免責聲明表明Paddy Power指的是法國倫敦市–該廣告所指的事件不是奧林匹克運動會,而是Paddy Power確實贊助的傳統的蛋湯競賽。

國際奧委會對帕迪·鮑爾(Paddy Power)的-舌競選活動採取了可以預見的暗淡看法,並要求愛爾蘭博彩公司立即撤下廣告。 帕迪·鮑爾(Paddy Power)在法庭上挑戰國際奧委會的命令,並最終以具有里程碑意義的裁決贏得了與國際奧委會的抗衡。

#3:三星與蘋果

2011年10月,蘋果公司準備推出其旗艦移動設備iPhone 4S的最新版本。

預計該設備的發布將是一年中最受期待的技術盛會-因此,三星決定通過在距蘋果公司久負盛名的澳大利亞悉尼店面幾英尺遠的地方開設一家彈出式商店來破壞蘋果的聚會。

在急切的蘋果助手( Appolytes? )耐心等待獲得新iPhone的同時,三星繼續以2美元的價格出售其Galaxy SII設備,與蘋果850美元的iPhone相比只是零花錢。

埋伏行銷三星與蘋果悉尼快閃店iPhone 4S上市

大聲笑。 圖片由悉尼先驅晨報提供

很多人設法抵制了三星的誘人報價,但仍有更多人選擇放棄使用全新的三星設備,而不是排隊等候iPhone 4S。

儘管三星在其iPhone發布活動特技上遭受了巨大的財務打擊(我們很快將對此進行分解),但該事件證明,騎乘世界上最大品牌之一的燕尾服是多麼容易。

#4:羅娜和iPod

當您成為人類歷史上最富有的公司之一時,您會情不自禁地引起注意。 舉個例子,另一個經典的伏擊營銷例子是公司利用蘋果的廣告來達到自己的目的。

早在2010年,蘋果色彩艷麗的iPod Nano便是市場上最受歡迎的MP3播放器之一(只要打一下,就會讓我感覺很古老)。 為了宣傳其iPod Nano系列,蘋果公司在蒙特利爾的雅克·卡蒂埃橋旁邊豎起了一個廣告牌廣告,以令人滿意的彩虹色排列方式顯示了色彩鮮豔的MP3播放器。

伏擊營銷羅納漆蘋果iPod廣告牌

圖片來自Coloribus

加拿大油漆和五金公司Rona意識到機遇,抓住了機遇。 羅納(Rona)很快在蘋果iPod廣告的正下方豎立了自己的廣告牌廣告,以宣傳公司的新塗料回收計劃。 該廣告標有“ Nous recuperons les restes de peinture”或“我們收集剩餘的油漆”的口號,非常簡單,並且該廣告仍然是近期記憶中最好,最具創意的伏擊營銷之一。

為什麼要使用Ambush Marketing?

現在我們知道了埋伏營銷是什麼,讓我們看一下這種廣告活動的一些優勢。

伏擊營銷活動可能非常聰明

我個人對埋伏式營銷活動的熱愛是,它們可以使人感到輕鬆,並且可以為這些活動提供創造性的靈活性。

由於大多數伏擊營銷活動都是直接競爭者直接響應或以其他方式利用其現有活動,因此伏擊活動可能(而且經常是)必須極富創造力。 這包括從視覺欺騙到機智的文字遊戲的所有內容。 因此,埋伏式營銷活動通常比典型的廣告更令人難忘,這恰恰是因為它們非同尋常的娛樂性或巧妙性。

伏擊營銷紐卡斯爾布朗艾爾聖杯運動

隱秘的引用和狡猾的笑話通常是伏擊營銷活動成功所不可或缺的。 正如我們在上面的“奧迪與寶馬”示例中看到的那樣,伏擊運動經常直接相互反應,這可以使視覺幽默變成至關重要的競爭優勢。

就像紐卡斯爾·布朗·艾爾在上面的示例伏擊活動中所證明的那樣,即使一個廣告比另一個廣告“好”,但有趣或更聰明的廣告通常會更加令人難忘。

伏擊營銷活動可能不合時宜

對於展示廣告-在線或IRL-凝聚力至關重要。 從時代廣場巨大的高聳廣告牌到移動側邊欄廣告,品牌必須確保其廣告系列在所有平台上的外觀,感覺和聲音均相同。

但是,伏擊活動可以更具創意。

伏擊行銷菲亞特炸彈大眾汽車瑞典總部Google Maps

埋伏式營銷的主要優勢之一是,它可以使品牌從常規廣告活動中擺脫風格,語氣或內容方面的限制。 品牌可以而且經常確實採用超出公司既定品牌或廣告準則範圍的技術,從而為伏擊者提供了更多的創作自由和靈活性。

意大利汽車製造商菲亞特(Fiat)在2013年的一次即興伏擊活動中充分利用了這一原理,當時菲亞特設法以某種方式將一輛紅色菲亞特500掀背車停在了大眾瑞典總部的前台階上–正好趕上了Google Maps汽車通過,多年來,菲亞特在Google Maps搜索結果中保留了一點特技。 (令人討厭的紅色菲亞特不再在Google地圖的結果中永垂不朽,因為Google用2017年6月拍攝的新圖像刷新了舊圖像)。

伏擊營銷可以改變消費者的看法

埋伏式營銷的另一個好處是,做得好,它實際上可以幫助品牌培育並展現出消費者不一定已經與該廣告客戶相關聯的新品牌屬性和價值。

以南非航空公司Kulula為例。 為配合2010年世界杯足球賽,庫盧拉(Kulula)發起了一個廣告活動,將自己的品牌稱為“您知道什麼的非官方國家承運人”,這對即將到來的足球錦標賽不太含蓄。 世界杯的管理機構FIFA要求Kulula立即停止競選,並聲稱該航空公司尋求“通過與2010 FIFA世界杯建立未經授權的聯繫來獲得Kulula品牌的促銷利益。”

伏擊營銷Sepp Blatter波士頓梗

Sepp Blatter,真正的MVP

儘管對FIFA的決定不滿意,但Kulula勉強遵守了FIFA的命令。 但是,該航空公司尚未完成。 廣告被撤消後不久,庫盧拉表示,它將免費飛行名為Sepp Blatter(當時是FIFA當時的總統的名字)的任何人。 最終,這家航空公司找到了與國際足聯前總統同名的波士頓梗犬,並把這只不太可能被取名的幼犬變成了一個非正式的吉祥物。

該活動是埋伏式營銷如何幫助品牌培養新品牌價值的一個很好的例子。 航空旅行是一個競爭激烈的行業,但是庫魯拉的伏擊活動不僅為航空公司贏得了寶貴的宣傳,而且提出了庫魯拉不只是另一家枯燥乏味的航空公司的想法。

伏擊營銷的缺點是什麼?

因此,我們研究了埋伏營銷如何以及何時可以良好地運作,但是這種方法並非沒有缺點。

伏擊營銷可能非常昂貴

埋伏式營銷的主要缺點是它可能會非常昂貴。

以上面的聖莫尼卡(Santa Monica)奧迪(Audi)和寶馬(BWM)之間非常公開的口角為例。 為了便於討論,我們假設聖塔莫尼卡的廣告牌每月花費10,000美元(不包括實際設計或印刷費用)。 奧迪和寶馬之間的鬥爭持續了幾個月,導致四個單獨的廣告牌廣告同時在同一地理位置上投放,這無疑使成本進一步上升。 然後寶馬去了一個齊柏林飛艇在所有四個廣告牌上,這可能花費在$ 500,000和$ 5百萬之間的任何地方。 到目前為止,我們僅在廣告牌上談論的費用就將近100,000美元,再加上寶馬飛艇的成本以及所有設計和生產成本。

變化不大。

埋伏營銷興登堡災難

Hindenburg,也稱為“您的廣告預算”

埋伏式營銷看似是背負另一個品牌的努力的一種好方法-確實可以-但它也需要一定程度的支出,使這種方法超出了小公司或較新的,知名度較低的品牌的範圍。 這就是為什麼埋伏運動傾向於由資金雄厚的品牌在諸如奧運會或超級碗之類的重大國際賽事上發起的原因-價格如此昂貴,因此回報是值得的。

計算伏擊營銷的投資回報率非常困難

埋伏式營銷活動的另一個問題是,計算這種活動的ROI可能非常困難,即使實際上並非不可能。

以前面提到的三星劫持為例。 就前期間接費用而言,三星在悉尼的小特技並不昂貴。 翻新彈出式商店本身的成本以及活動期間為該商店提供服務的三星員工的工資都存在。

這次埋伏式營銷活動的實際成本是三星在活動期間出售的每台單獨的Galaxy SII設備所遭受的巨大打擊。

該吃點餐巾了!

首先,我們需要確定Galaxy SII設備的基本成本。 舉例來說,假設三星Galaxy SII的價格為499美元,這是該設備在許多地區推出時的零售價。

接下來,我們需要確定三星在伏擊營銷活動中售出了多少Galaxy SII設備。 就我們的目的而言,我們會說三星彈出式商店當天銷售了750台Galaxy SII設備。

埋伏行銷三星與蘋果悉尼快閃店iPhone 4S上市

粉絲在2011年在悉尼的三星快閃店外等候。
下一個網站

最後,我們需要弄清楚三星在悉尼舉行的活動要花多少錢。 假設三星僱用了兩個人為這家彈出式商店提供服務,每小時給他們15美元的工資,並要求他們每個人工作8個小時。 這意味著我們的人員成本為240美元。 現在讓我們說,三星實際上要翻新商店要花10,000美元。 使用這些數字,我們可以說三星的伏擊營銷活動花費了10,240美元。

如果這是一個典型的廣告系列,我們可以使用以下公式得出一些數字:

Galaxy SII的價值乘以售出的設備數量減去活動間接費用

由於我們知道Galaxy SII的價格為499美元,三星在活動期間售出750台設備,並實際花費10,240美元來實際投放活動,因此上述公式如下所示:

499 x 750 – 10,240 = 364,010

因此,使用上面的猴子數學,我們可以說三星的伏擊營銷活動產生了$ 364,010的收入-對於一家快閃店來說還不錯!

但請稍等-三星不是僅以2美元的價格出售其Galaxy SII設備嗎? 現在,我們的數學看起來不那麼吸引人了:

2 x 750 – 10,240 = -8,740

根據實際數字,三星實際上損失了近9,000美元的收入,因為它僅以2美元的價格出售其Galaxy SII設備。

就是三星在悉尼舉行活動的真正花費。

就我們的目的而言,我們實際上對該數字不感興趣。 對於像三星這樣的全球品牌,364,000美元是零用錢。 我們想知道的是,埋伏式營銷活動是否價值36.4萬美元-事情就變得如此復雜。

您無法將數字值分配給諸如品牌知名度或積極的消費者情緒之類的無形因素,這使得很難有效地評估伏擊營銷活動的ROI。 通過監視主流和社交媒體的提及,鏈接和其他參與指標來衡量伏擊活動的總體接受程度較為容易,但是當您踏入僵局時,要證明伏擊營銷活動的財務投資回報可能非常困難。

時間和空間是埋伏營銷的因素

埋伏式營銷活動的另一個問題是,除了要涉及潛在的成本外,如果這些活動要有效地工作或成功地利用目標活動來實現其目標,通常還需要相對快速的響應或協調的計劃(或兩者)。 更為複雜的是,廣告庫存的可用性和價格可能會在埋伏式營銷活動甚至還未付諸實施之前就成敗了。

例如,以紐卡斯爾·布朗·艾爾(Newcastle Brown Ale)的“聖杯”運動為例。 儘管這些廣告令人難忘,但其效果完全取決於他們嘲笑的鄰近的斯特拉·阿圖瓦斯(Stella Artois)廣告。 靠自己,紐卡斯爾·布朗·艾爾的廣告只會令人難忘,因為它們沒有任何意義(以及使用“ bollocks”一詞可能使美國路人感到困惑)。

這意味著時間和空間是許多伏擊營銷活動中的關鍵因素。 除非您可以確定伏擊活動的目標會持續一段時間(例如擁有公司贊助商的體育館或類似的半永久性項目),否則您需要快速行動。

這是一個陷阱!

對於大多數企業而言,伏擊營銷不是可行的營銷策略。 除最富有的品牌外,所涉及的成本可能過高,但伏擊營銷這一概念的基本策略可以輕鬆地應用於您的廣告系列,從搜索網絡上的PPC廣告系列到Facebook上的主要視覺廣告系列。

希望這篇文章對您可以採用現有廣告的新方法有所啟發。 下次坐下來編寫或優化下一個廣告系列時,請考慮可以從以上示例中學到的知識。 您可能無法在時代廣場上用巨大的廣告牌在競爭對手的臉上摩擦,但在下一個Facebook廣告系列中,您也許可以對競爭對手competitors之以鼻。