銷售週期長？ 以下是設置轉化價值的方法
已發表: 2021-07-22大多數到達美國的颶風
那麼，佛得角下午的陣雨會告訴您有關下一次 5 級颶風的哪些信息？ 通常，只需填寫一份表格即可告訴您在未來幾個月內銷售五位數的潛力。
谷歌分析洞察經常以目標完成的原始計數結束，對於銷售週期較長的公司來說，現場行為與銷售之間存在巨大差距。
更具挑戰性的是，營銷人員的現實和解決方案之間的空間同樣巨大：營銷和銷售數據的無縫集成或 Google Analytics 360 訂閱是理想的。
這篇文章詳細介紹了任何組織都可以遵循的四個步驟，以更準確地估算現場轉化的價值：
- 確定每個潛在的接觸點。
- 將現有數據組織成理想化的客戶旅程。
- 將數據集成到目標完成中。
- 分析這些數據並採取行動。
沒有任何解決方案是完美的，但漸進式的進步是可能的——而且是值得的。
預測分析改變電子商務的 7 種方式
預測分析可幫助您在客戶購買之前了解他們將購買什麼。
何苦？ 分析激勵行為
長銷售週期的數據相關挑戰是眾所周知的：在填寫表格和銷售之間，可能有跨越數週或數月的數十個接觸點。 這些交互發生在團隊（營銷、銷售、客戶支持）和平台（分析、CRM、電子郵件）之間。
加入這些數據集的挑戰讓許多營銷人員不得不接受有限的衡量：我們知道我們的數據不完整，所以我們不妨只計算表單填寫。
然而，分析會激勵行為，如果營銷團隊無法看到過去的總目標完成情況（委婉地說，“潛在客戶”），他們就會將資源投入到這些努力中——即使只有極低的百分比成為銷售合格的潛在客戶。
歸因的限制
銷售週期長的公司的一個共同關注點是歸因。 但即使是數據驅動的歸因，儘管它可能很強大，但通常會改善填寫表格或 PDF 下載的歸因——營銷指標可能是銷售的弱指標。
通過將有關每個目標完成的相對價值的數據推回到分析中，目標完成可以成為更有力的銷售預測指標。
無論您擁有多少數據，您都將決定如何分配營銷資源。 部分數據——甚至軼事數據——至少可以構成實驗的基礎和測試假設的手段。
它從對所有已知客戶數據的調查開始。
第 1 步：確定每個潛在的接觸點。
“銷售前的較長準備時間是進行更多數據收集的機會，”Snowplow Analytics 的 Anthony Mandelli 表示，“從長遠來看，這最終會對您有所幫助。”
將為期一年的銷售過程中的接觸點數量與購買新奇襪子進行比較（Mandelli 的示例）。 後者是單一圖像，前者是故事片——一個完整的敘事，深入洞察消費者行為的影響因素。
“這是一個漫長的銷售週期是有原因的，”曼德利繼續說道。 “領導者正在進行在線和離線研究。” 因此，起點是“將所有數據放在某個地方——從第一次互動開始，然後一直到購買。”
該數據可能包括：
- 表格填寫
- PDF下載
- 電話
- 電子郵件打開/點擊
- 網絡研討會註冊/觀看次數
- 演示請求
- 免費試用註冊等。
它還可能包括您的銷售團隊的報告、高管的估計或其他離線來源。 一開始，您只是想了解所有潛在的數據來源（無論您是否能夠將它們收集到一個客戶數據平台中，該平台管理“單一的事實來源”）。
您可能會丟失關鍵數據，或者可能無法在未來的步驟中將其集成，但了解哪些數據存在——哪些是可訪問的，哪些是不可訪問的——有助於建立直接的前進路徑並指導未來的改進。
第 2 步：將現有數據組織成理想化的客戶旅程。
勾畫理想化的用戶旅程——或者回顧已經創建的旅程——不是強迫用戶進入線性漏斗，而是創建一個結構來幫助組織你的數據。
Hull 的 Ed Fry 解釋說，客戶旅程地圖“突出了
在 Mandelli 分享的一個例子中，一家地板公司無法了解潛在買家 10 美元的樣品購買和 10,000 美元的銷售之間發生的情況。 構建理想化的用戶旅程——基於來自真實客戶的數據——幫助公司按照客戶採取的步驟組織他們擁有的數據：
- 網絡廣告（Google AdWords 或 Bing）
- 訪問網站
- 從網站訂購樣品
- 查看樣品
- 接收滴灌電子郵件營銷活動
- 購買地板（通過網絡或電話
沿著理想化的用戶旅程繪製現有數據點，問問自己：“觸摸之間的最大差距在哪裡？” （在上面的例子中，它是第 4 步。）“目標不是陷入分析癱瘓，”弗萊寫道。 “這是簡單地了解您的客戶旅程的支柱。”
數據差距不會使轉化價值無效
如果您能夠快速確定潛在客戶的資格，請努力將您的指標與合格的潛在客戶聯繫起來。 從那裡，嘗試在漏斗中進一步工作。
換句話說，如果表單填寫可以通過第二次交互（例如，回復電話）進行限定，那麼該數據（成為合格潛在客戶的表單填寫百分比）可以指導轉化評估，即使在這些合格之前幾個月過去了線索變成銷售。
Farina 建議，即使有完整的數據，您也很少會根據銷售結束指標進行優化：它只是需要太長時間。 如果您今天對服務頁面進行更改，您是否會將所有內容擱置數月，等待更新頁面中的多少潛在客戶成為客戶？
Farina 建議，您真正需要的是一個兩階段的優化過程：
專注於為您的漏斗帶來更多質量，然後使用完全連接的旅程在頂部進行額外的優化。
對於許多人來說，這種觀點是解放性的：表單填寫後的一兩個步驟中的數據點可以使轉換數據變得更加相關，無論銷售週期在初始轉換之後持續多長時間。
第 3 步：將數據集成到目標完成情況中。
有一些優雅的解決方案可以將 Analytics 數據與 CRM 數據和類似來源集成：
- 谷歌分析360（的谷歌分析UI內以及Salesforce的數據）連接在大量查詢CRM數據匿名用戶數據。
- Snowplow Analytics 或 Hull 等數據收集平台集成了來自各種來源的數據。
在前面的地板公司示例中，Snowplow 結合了來自網絡分析和營銷自動化工具的數據，以提供有關用戶如何在整個旅程中取得進展的持續可見性。 但這種持續的肖像——雖然更接近理想——並不是強制性的。
如果您沒有可觀的分析預算或內部開發團隊來管理多個連接，請使用轉換後數據的快照來調整 Google Analytics 中的目標值。
1. 定期計算 Google Analytics 目標值
目標價值將美元價值分配給轉化——用來自現場操作的估計收入代替錯誤的“轉化就是轉化”邏輯。
要設置目標值，您需要逐個目標地計算潛在客戶的價值。 在最簡單的形式中，該過程將目標完成總數除以這些轉化的收入。
- 100 份表格填寫
- 5 個表格填寫轉換為銷售
- 每筆銷售產生 10,000 美元的收入
因此，一個表格填寫價值 500 美元。 計算需要 Google Analytics 之外的兩個數據點：成為客戶的網絡潛在客戶數量以及每筆銷售的價值。 （如果您無法同時訪問這兩個選項，請跳至第二個選項。）
在一個完美的世界中，計算足夠精確，可以為營銷工作建立投資回報率。 然而，對於較長的銷售週期，獲得這種程度的準確度幾乎是不可能的——但這不應該阻止您使用目標值。
目標價值是固定數字……具有相對價值
當涉及到較長的銷售週期時，設置表單填寫的目標價值與投資回報率無關，而更多是關於衡量現場行為的影響。 美元價值的相對差異（如第四步中詳述）可以更好地比較每個頁面或渠道的表現。
例如，如果通過 CallRail 或 Marchex 跟踪的通過電話發起互動的潛在客戶以表單填寫速度的兩倍關閉，則該差異將反映在目標價值中。 同樣，來自博客文章的時事通訊註冊的權重可能會降低（通過使用時事通訊訂閱者的銷售數據）。
換一種方式思考，不分配目標值會給每個目標相同的值：0 美元。 如果您的目標值不夠準確，無法確定 ROI — 是否保留
注意：如果看到“不准確”的目標值數字會讓其他部門感到惱火，請創建一個具有相同目標的新視圖並添加估計的目標值。
使用查找表生成動態目標值
並非所有形式的填充物——即使是相同的形式——都是平等的。 Google Tag Manager (GTM) 中的查找表，作為 Bounteous details ，可以根據表單輸入設置動態目標值。
因此，例如，如果表單問題包括公司規模，您可以根據該人口統計的轉化可能性、平均訂單價值或生命週期價值調整目標價值。
根據輸入（表單字段選項）為每個設置不同的輸出（目標值）：
創建一個數據層變量以在提交時捕獲業務類別數據（輸入字段）。 然後，創建一個事件，從查找表中提取業務類別信息和關聯的潛在客戶值。
最後，使用事件價值作為該轉化的目標價值：
即使您不知道給定類型的潛在客戶（或根本不知道任何潛在客戶）的價值，您仍然有另一種選擇。
2. 估計在線接觸點的相對價值
如果無法獲得有關潛在客戶轉化率和訂單價值的定量數據，您可以添加相對值。 Orbit Media 的 Branko Kral 詳細介紹了一家銷售週期長、數據有限的干細胞診所的流程。
他們確定了主要接觸點，然後分配了從 100 美元到 10 美元的相對價值——實際的美元價值無關緊要——以衡量刺激一系列微觀和宏觀轉化的活動的影響：
- 首次通話 – 促成大多數新業務
- 重複呼叫 – 也非常有價值
- 回電請求 – 獲取聯繫信息並明確要求聯繫
- 博客訂閱 – 獲取聯繫信息並表明信任
- 視頻觀看量 > 視頻長度的 50% - 預訂的患者經常提到他們看過患者的推薦視頻
- 電子郵件鏈接點擊 - 通常用於渠道上方的查詢
- 社交分享點擊——傳播信息
- 聯繫我們頁面的瀏覽量——一個微妙但有價值的興趣指標
在這個過程中很容易戳破：你怎麼知道社交分享點擊值得說，是視頻觀看的一半？ 你沒有。 然而，最初的啟發式估計是假設開發和測試的基線。
畢竟，如果您不分配目標價值，您仍然會根據您認為最有價值的行動來分配資源。 將相對目標值添加到現場轉化中，可以輕鬆地將您的假設對整個網站的影響可視化。
第 4 步：分析這些數據並採取行動。
將計算的或相對的目標值添加到轉化中會填充一個指標（頁面價值）並使其他指標（甚至是基本的渠道分組報告）更具指導意義。
頁面價值
在谷歌分析中，頁面價值“是用戶在登陸目標頁面或完成電子商務交易（或兩者）之前訪問過的頁面的平均價值。” 正如 Effin Amazing 指出的那樣：
目標是會話維度指標，這意味著您不能在點擊維度報告（如頁面報告、事件報告或圍繞點擊維度構建的任何類型的自定義報告）中使用它們。
當用戶完成目標或交易時，頁面價值通過將特定頁面 URL 與貨幣價值聯繫起來，彌合了這些會話維度和命中維度之間的差距。
這是在 URL 級別查看內容價值的一種方式。 通過根據實際銷售數據計算的目標價值，頁面價值指標可以（粗略）估算收入； 沒有它，它仍然提供轉換過程中頁面重要性的加權估計。
該 URL-by-URL 視圖可以進一步細分為：
- 媒介（例如對同一頁面或一組頁面的自然訪問與直接訪問）
- 網站部分（例如 /case-studies/ 與 /whitepapers/）
- 您可以考慮添加的任何其他內容作為次要維度。
採取行動的注意事項
對成交率或平均訂單價值的一次性估計僅適用於這麼長時間。 這些計算越經常（每月、每季度）被重新設計——並調整目標值——數據就會越可靠。 （目標價值不會追溯分配。）
此外，如果初步估計表明電子郵件訪問者比來自其他渠道的訪問者更有利可圖，這可能證明推動獲取更多電子郵件地址是合理的——只是為了捕獲相關性較低、不太願意購買的訪問者的地址。
因此，您的目標價值的每次更新都是發現收益遞減並將營銷資源轉移到另一個渠道或站點部分的機會。 意識到您已經用盡了策略可能會令人失望，除非您重新計算數字，否則您永遠不會注意到- 您只會看到轉化率呈上升趨勢，這是一個虛榮指標越來越高，無處可去。
結論
當談到長銷售週期和網絡轉換時，“完美”通常是一切的敵人。 但僅僅因為您沒有不間斷的銷售線索數據並不意味著您不能使您的網絡分析更有意義。
實際上，無論您積累了多少數據，現場轉換後的第二次和第三次互動（您手頭最有可能擁有的那些互動）可能是最具影響力的指標。
將基於這些指標計算出的目標值重新導入 Google Analytics，可以更準確地評估您網站上發生的操作。
即使這些值是相對的，您也可以了解您對網站的假設。 無論它們是否正確，結果都會改善您的營銷。