2021 年數字廣告手冊:重新思考受眾定位和個性化

已發表: 2021-08-09

當谷歌宣佈到 2022 年逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie 時,整個廣告行業都感受到了轉變。這不是第一個,而是以消費者隱私為名制定的一系列法規和限制中的最新一個。 無論您將其稱為“餅乾末日”還是“身份革命”,數字廣告都在經歷著翻天覆地的變化。

這一變化將為消費者提供他們想要的數據共享方式的透明度和控制權。 然而,除了想要更多隱私之外,消費者還想要相關性。

根據 DISQO 廣告相關性調查,82% 的受訪者希望看到相關廣告。 1但是第三方 cookie 的消除讓廣告商想知道他們是否以及如何能夠繼續滿足這種需求。

在這本迷你手冊( 《2021 年數字廣告手冊:重新考慮新客戶旅程的預算和渠道》的配套)中,我們正在探索受眾定位選項和營銷人員可以採取的行動,以便隨著廣告行業的發展同時提供隱私和個性化服務。

單擊此處下載 2021 年數字廣告手冊。

3 未來廣告的受眾定位場景

Google 刪除第三方 Cookie 的確切日期可能會晚於 2022 年,但以下是當前時間表:

在 Chrome 中棄用第三方 cookie 的時間表。

無論如何,在不久的將來,將需要沒有第三方 cookie 的廣告。

在後 cookie 的世界中,廣告商可以使用這些受眾定位場景來繼續接觸和轉化消費者:

如何建立一個更好的電子商務網站

可尋址

可尋址受眾是您已選擇接收個性化廣告的已知訪客和客戶。

因為他們是已知的(通常通過電子郵件地址),您可以根據他們的在線行為和交易自由地進行一對一的通信。

無論是在今天還是在第三方 cookie 消失後,建立可尋址的受眾都是關於收集第一方、選擇加入的數據。 由於消費者將有權決定將來與誰分享他們的數據,因此現在製作能夠與消費者興趣產生共鳴的有影響力的廣告非常重要。

雖然第三方 cookie 仍然存在,但請使用它們提供的所有信號來創建人們希望選擇加入的有意義的廣告體驗。 今天選擇加入的客戶越多,您明天的可尋址受眾就越大。

用於設置 cookie 首選項的彈出窗口。

隊列

Cohort Audiences 是 Google 的解決方案,用於解決沒有第三方 cookie 的廣告定位如何在 Chrome 中工作。

群組是具有相同興趣的消費者群體,基於他們的瀏覽行為。 它們應該是足夠大的群體,以便個人保持匿名,使用共同興趣代替個人標識符。

對於廣告商而言,這意味著創建針對目標興趣(例如山地自行車)量身定制的廣告,而不是創建一對一的個性化廣告(針對消費者最近查看的橙色 Trek Roscoe 8)。

谷歌和廣告行業的其他公司仍在權衡 Chrome 中的群組廣告究竟會是什麼樣子。 為了使其有效,必須解決四個關鍵領域:

受眾創建

廣告商需要能夠創建能夠接觸到最有可能購買的消費者的興趣組。 理想情況下,廣告商應該能夠相互分享具有相似興趣的受眾,以創造新的受眾。

技術執行

需要看門人來促進視頻等資源密集型策略,並確保拍賣和數據傳輸得到優化和合規。

測量

廣告商需要近乎實時的報告來了解機會和優化活動。

預防詐騙

Google 的解決方案建議在瀏覽器內管理定位和廣告拍賣。 考慮到瀏覽器的不安全性,有人擔心這會使系統受到黑客攻擊。 其他提案,如 Criteo 的 SPARROW 提案,建議使用獨立的看門人來管理數據和拍賣。 無論哪種情況,都必須採取措施防止黑客入侵並確保品牌安全。

語境

內容相關定位是一種已存在多年的無 cookie 解決方案,但正在重新獲得關注。

內容相關定位根據網頁的內容將廣告與網頁進行匹配。 目標是通過與他們正在消費的內容相關的廣告來吸引人們——例如,在有關馬拉松訓練的頁面上放置運動鞋廣告。

對於廣告商而言,上下文定位的成功需要深入了解網頁訪問者的心態,才能在正確的位置投放正確的廣告。 幸運的是,自然語言處理 (NLP) 和機器學習的進步極大地提高了我們理解每個頁面的上下文和情緒的能力。 這不僅包括文本分析,還包括掃描和理解圖像和視頻。

根據歸因於該 URL 的交易,在將產品興趣信號附加到每個頁面方面也取得了進展。 這將允許廣告商在顯示上下文相關性以及對其產品的高度親和力的 URL 上展示廣告。

所有這些都提高了廣告的相關性,並在視頻和 CTV 等其他渠道中開闢了上下文機會。

隨手袋文章一起展示的手袋上下文廣告示例。

營銷人員如何在今天採取行動

除了了解無 cookie 的受眾定位之外,營銷人員還必須採取新的做法以適應未來的廣告策略。

您的首要任務必須是捕獲盡可能多的第一方數據,並與擁有強大身份解決方案的媒體渠道和廣告技術供應商合作,以最大限度地提高可尋址廣告的效果。

當您這樣做時,您需要在組織內進行以下四項更改,以便為棄用第三方 cookie 做好準備:

開始測試無 cookie 的解決方案

以下策略是當今無需依賴第三方 cookie 即可接觸消費者的所有方式。 現在就開始測試它們,以了解所需的預算,以及您可以期望從它們中看到的覆蓋面和性能。

  • 聯網電視 (CTV) 廣告:使用 OTT 和 CTV 服務的第一方數據或您自己的第一方數據定位受眾。
  • 內容相關定位:在最適合您品牌的頁面和內容相關類別上展示廣告。
  • 零售媒體:在頂級零售商網站上的數字銷售點接觸購物者。
基準消費者選擇率

開始監控您的 cookie 選擇加入/選擇退出率,因為這將成為未來可尋址廣告選擇加入率的指標。 這可以幫助您確定彌補可尋址受眾損失所需的群組和上下文廣告的正確組合。

同時,確保您正在建立正確的合作夥伴關係以擴大您的目標受眾。

培養信任並增加價值以提高選擇率

行業的變化旨在恢復平衡並讓消費者更好地控制他們的數據。 牢記這一點並讓人們以符合隱私的方式控制他們的廣告體驗的企業正在贏得更多忠誠的客戶。

這一點,再加上在消費者旅程的每一步都提供有用的廣告,確保您成為想要選擇加入的企業消費者。

根據德勤 GDPR 後的一項研究,60% 的消費者表示他們願意分享他們的數據以換取折扣或其他個性化福利。 2開始嘗試最能引起觀眾共鳴的獎勵類型。

設置新的 OKR(目標和關鍵結果)

除了 CLV 和 ROAS 等常用指標外,營銷人員還需要圍繞他們對 cookie 後廣告的準備情況設置 OKR,包括:

  • 合規性: GDPR 將繼續發展,歐盟內部的變化使其變得更加複雜(即英國退歐)。 CCPA(加利福尼亞消費者隱私法)於去年成為法律,更廣泛的 CPRA(加利福尼亞隱私權法)將於 2023 年頒布。確保您的數據實踐完全符合這些規定。
  • 第一方數據收集:關注有助於您保護盡可能多的第一方數據並建立可尋址受眾的活動和內容。 根據 Merkle 的 2021 年客戶參與報告,88% 的營銷人員表示收集第一方數據是 2021 年的優先事項。 3
  • 忠誠度:當您必須要求客戶選擇加入個性化廣告時,重要的是讓他們了解您的產品或服務的價值,以便他們更願意分享他們的信息以換取個性化消息。 吸引新客戶和流失客戶,並尋找增強忠誠度計劃的方法。

重新考慮新客戶旅程的預算和渠道

如果您尚未閱讀《2021 年數字廣告手冊》的第一部分,請在此處下載副本。 您將獲得數據和廣告策略,以幫助您跨渠道分配預算,並了解如何應對消費者隱私、品牌安全和廣告支出多樣化等問題。

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1 DISQO 廣告相關性調查,美國,2020 年 5 月,n=999
2德勤全球通用數據保護條例 (GDPR) 調查,n=1,650
3 Merkle 的 2021 年客戶參與報告,美國和英國,n=800