2017年推動汽車內容髮展的趨勢

去年，我買了我的第一輛新車，現在再也不能高興了。 我喜歡它的外觀，它的驅動方式，以及我很少需要給它加油。 我也很喜歡它給我帶來的舒適和愉悅，即使是長途旅行（即每次旅行，考慮到洛杉磯的交通情況）。 哦，我喜歡它甚至還記得如何根據自己的喜好調整座位。

當我從經銷店開車回家時，我立即知道自己已經找到了滿足自己需求的理想車輛–未來幾年我都會喜歡駕駛。 請注意，這是一筆不小的成就，因為我花了將近半年的時間和大量的內容才准備好進行購買。

汽車購買渠道漫長，複雜且不可預測

很少有行業像汽車行業一樣受到嚴格的審查和復雜性。 不僅每筆汽車買賣都高度受制於每個消費者的個人需求和喜好（即，在安全等級，款式，功能，成本和可用資金等方面），總體決策中存在很多不可預測性製作過程。

然而，大多數汽車消費者似乎共有的一件事是他們在購買過程中對數字內容的依賴。 根據Autotrader和Kelley藍皮書的研究，有88％的潛在購買者使用互聯網進行研究。

但是，消費者越來越依賴在線的汽車信息並不能總是轉化為汽車製造商的營銷機會。 實際上，根據Autotrader / KBB的研究，新車和二手車購物者中有78％會通過第三方網站獲取車輛信息，相比之下，去過經銷店的57％和直接去OEM的36％（原始設備製造商（例如，福特，豐田）站點。

此外，儘管消費者越來越多地依靠自己來了解購買汽車的知識，但他們的研究工作並不一定會使經銷商，甚至希望在最終訪問（或是否訪問）汽車時影響他們的決定的銷售代表更容易看到它們。經銷權。

例如，2015年《 Autotrader汽車買家影響力研究》顯示，有75％的買家最終購買了他們初次訪問該經銷商時所想到的相同品牌/型號。 此外，根據《哈佛商業評論》的報導，有75％的買家在拜訪之前沒有聯繫過經銷商，還有25％的買家沒有與任何人交談就離開了。

即使銷售代表能夠與可行的潛在客戶聯繫起來，也仍然很難確定潛在客戶在渠道中的位置，更不用說潛在買家想要什麼內容了或潛在客戶希望如何接收它在任何特定的微型網站上互動時刻。

根據Brain + Trust Partners的創始合夥人克里斯托弗·巴格（Christopher Barger）的說法，在任何給定的12個月內，只有約18％到20％的汽車OEM觀眾會在市場上購買新車。 如此漫長，不可預測的銷售週期使營銷人員難以量化其內容工作的投資回報率，更不用說準確地分析任何由此產生的見解來告知其未來內容計劃和活動的方向了。

幸運的是，解決其中許多問題的關鍵方法可能僅在於技術的力量-尤其是數據挖掘和個性化。 Christopher說：“現在存在的工具可以比以往更深入地了解個人客戶或駕駛員。” “通過挖掘社交網絡並將（結果信息）與其他可用數據源集成，我們可以對客戶的需求和慾望有更真實的了解，並據此開發更具體，更相關的內容。”

品牌體驗勝於屬性

克里斯托弗（Christopher）認為，汽車營銷人員會陷入的另一個內容陷阱是強調特定產品或其屬性，而不是促進使用汽車的整體體驗。

“隨著技術，人口和行為方式的轉變，以及諸如乘車共享，汽車共享和自動駕駛汽車之類的選擇越來越流行，汽車行業的不現實現實是，汽車保有量很可能會下降，而且可能會急劇下降。 ”，克里斯托弗說。

但是，他認為大多數汽車營銷商並未調整其內容營銷策略來解決這些潛在的破壞者。 “（我們）需要調整內容，以專注於我們作為移動服務提供商的日益重要的角色。 無論是OEM，Tier 2還是經銷商，品牌經驗將比我們個人車輛的[特徵]或服務方式更為重要。 我們的營銷需要開始反映這一點。”他建議。

這個問題的根源在於，該行業的營銷人員仍然主要集中於從業務至上的角度來創作內容，而不是從消費者的角度出發。

“我們常常沒有通過思考受眾的想法和體驗來開始內容開發–他們喜歡看我們的內容的方式，發現內容後可能還會做什麼，或者為什麼要注意對我們而言，他們已經決定不再過濾其他數十種消息，”克里斯托弗說。

克里斯托弗（Christopher）認為，該行業的內容策略需要包含以受眾為中心的另一個原因：汽車內容領域的新競爭者是科技公司，而不是其他汽車製造商，並且它們在更為先進的競爭環境中運營。

“新的汽車“四人幫”（Google，Apple，Facebook，Amazon）已經獲得了滿足觀眾需求的方法。 如果原始設備製造商繼續推出偽裝成內容的產品和服務廣告，那麼“四人幫”將享用午餐，顧客將使他們成為該領域其他新興企業的青睞。”

移動媒體是主要的破壞者

品牌可以採取什麼措施來提高與當今有市場的汽車消費者的聯繫能力？ 對於初學者來說，由於他們在與消費者的移動需求基本相關的行業中開展業務，因此汽車營銷人員當然應該了解移動內容在影響購買過程中所起的作用。

考慮一下這一點：在JD Power 2015 New Autoshopper研究中，有51％的受訪者表示他們使用智能手機或平板電腦來找到最適合其需求的品牌，型號，價格和經銷店。

但是，儘管對移動內容的需求增加為該領域的營銷人員增加了一層複雜性，但克里斯托弗指出，不應將移動視為另一種需要面對的渠道：“車輛成為最大，最可見的電子產品/連接設備為跨行業的營銷人員提供了獨特的機會：與客戶保持持續的接觸點並成為客戶體驗的一部分。”

此外，克里斯托弗（Christopher）預測，隨著車內連接性和個性化的不斷提高，它們將創造更多機會以新的，更相關的方式提供高度相關的個性化內容。

他說：“如果我們正確地做到這一點，我們將比以往擁有更大的機會來影響客戶，即使他們對擁有我們產品的需求逐漸減少，”

這一點至關重要，尤其是隨著經銷商在汽車銷售中的角色日益邊緣化：根據DealerRater的研究，有55％的購車消費者在決定購買前只能試駕一輛汽車，而33％的消費者只參觀一個展廳。 。 其數據還表明，消費者首次與經銷店的首次接觸中，有80％發生在電話中或走進門。

克里斯托弗說：“經銷商通常從消極的立場進行經營，很少有人喜歡去經銷商那裡購買或維修汽車。” “交易商有時會努力開發內容，以消除他們的體驗中的刺痛，並將受眾的思維方式轉變為開放和忠誠的一種。”

與大多數高價位，高關注度產品的銷售一樣，汽車品牌在驅使客戶大量購買汽車後，也有推動其需求的驅動需求。 這是內容營銷可以真正幫助企業發展的領域。

為此，克里斯托弗提供了以下建議：“如果您要我注意，請告訴我（您的汽車品牌或您的經銷店）如何減少摩擦並增加生活的簡潔性。 使您的內容關於我，而不是您或您的產品或服務。 有了我們所有可用的數據以及挖掘它的工具的日益完善，您應該非常了解我，以比以往任何時候都更少的精力和更高的精度來做到這一點。”

以下是一些汽車品牌的示例，這些示例似乎知道如何實現這些目標，還有更多：

斯巴魯有史以來最好的視頻

斯巴魯（Subaru）以使運動愛好者和活躍家庭探索並享受戶外運動的品牌而贏得聲譽。 考慮到有多少人認為寵物是他們忠實的戶外伴侶，巴克利犬（一個活躍的金毛和拉布拉多犬家族）非常適合斯巴魯的滿足工作。

作為對車主社區的感謝，斯巴魯最近發送了一個可自定義的視頻，該視頻使品牌迷可以將自己的肖像（或者我的狗的肖像）插入到與巴克利一家人一起在公園裡度過的愉快的一天。 現場不僅激發了客戶的個人熱情，還為客戶提供了一種從字面上看待自己的方式，將其視為品牌推廣體驗的一部分。

哈雷戴維森的《 HOG》雜誌

HOG雜誌專為對哈雷·戴維森（Harley-Davidson）充滿熱情的摩托車愛好者而設計，將自行車運動提升為一種藝術形式。 它以其精美的設計，富有啟發性的社論以及對Harley Owners Group社區的奉獻精神，在2016年被Content Marketing Awards評委評為“最佳印刷雜誌”。 每個問題都包括會員故事，裝備評論，定制自行車的想法以及建議的公路旅行。 但是，HOG光澤的真正美在於將其與吸引人的攝影和設計結合在一起。

加拿大輪胎冰卡車

在製作了一個電視廣告節目後，該電視節目播放了15,000磅重的冰卡車來展示其MotoMaster Eliminator Ultra汽車電池的力量，隨後，加拿大輪胎通過幕後紀錄片，倒退的延時融化視頻和冰車最長行駛的視頻。 即使從YouTube上刪除了原始電視節目之後，在線內容資產仍然存在，引發了社交對話，並在競選活動開始一年後繼續建立了YouTube用戶。

雷克薩斯幻燈片

豪車品牌雷克薩斯（Lexus）的這段視頻描繪了似乎正在運轉的氣墊板，令世界震驚。 觀眾最初認為該發明是騙局，但實際上卻是一個功能齊全的原型，用該公司首席工程師田橋晴彥（Haruhiko Tanahashi）的話來說，表明“沒有不可能的事，這只是弄清楚的事”怎麼樣。” 作為獎勵，Slide視頻以指向微型站點的鏈接結尾，該站點解釋了發明背後的技術，並向觀眾介紹了雷克薩斯正在進行的其他汽車技術項目。

儘管雷克薩斯無意在其車輛產品系列中製造懸浮設備，但在提高品牌熱情方面做出了內容上的努力，並為通過設計和工程創新來應對運動相關挑戰做出了許多榮譽。

ura歌TLX的騎行！

Acura TLX的這種快速移動，高強度的位置使許多其他汽車品牌尚未涉足的領域：自適應，移動優先內容的世界。

所有視覺效果均垂直拍攝，並以三面板佈局排列，因此可以輕鬆地將其轉換為移動廣告格式。 而且，根據AdAge的一篇文章，Ac歌故意避免名人和口頭對話，因此它可以即時調整內容以適應不斷變化的市場狀況或新興的消費者反饋。

“我們可以看到哪種組合隨著時間的推移效果最好。 或者，如果我們聽到了我們可能無法預測的關於汽車其他屬性的反饋，那麼我們很容易削減它並迅速獲得該選擇，” Ac歌整合營銷高級經理Ed Beadle說。

您的內容將如何吸引感興趣的買家購買您的產品？

像上面的示例一樣，有用，信息豐富且引人注目的內容為我的購車者旅程的每一步提供了支持。 由於這些業務使我的信息需求超出了他們的銷售目標，因此我找到了自己喜歡駕駛的汽車-我發現了一些很高興為將來的購買提供福音和支持的業務。 您是否曾在一個程序中獲得過這樣的啟發性結果？ 隨時在下面的評論中分享您喜歡的示例。

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院