每份 B2B 營銷報告應包括的 18 項基本內容

已發表: 2020-11-17

您如何知道您的 B2B 營銷活動正在取得成功?

通過舉報。

一份有效的 B2B 營銷報告貫穿所有復雜的分析數據,並為您提供易於理解和可操作的營銷活動快照。 這些報告不僅對您的老闆和 C 級高管來說是必不可少的,而且還需要與您的營銷和銷售團隊進行討論。

它會告訴您哪些方面需要改進,您應該進一步投資哪些活動,您應該放棄哪些活動,哪些平台會產生最佳結果,等等。

這正是我們將在本指南中討論的內容。 我們將覆蓋,

  • 什麼是 B2B 營銷?
  • 什麼是最重要的 B2B 營銷渠道?
  • 什麼是最重要的 B2B 營銷工具?
  • B2B 營銷報告中應包含的 18 項內容

所以讓我們潛入。

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什麼是B2B營銷?

企業對企業營銷是將產品和服務從一個企業營銷到另一個企業。 與 B2C 營銷或企業對消費者營銷不同,B2B 營銷面向其他企業而不是直接消費者。

什麼是最重要的 B2B 營銷渠道?

由於 B2B 營銷面向其他業務,因此其營銷渠道也是企業通常活躍的渠道。

重要的 b2b 營銷渠道

根據 Demand Wave 對 176 名 B2B 營銷人員的調查,電子郵件、自然搜索和社交媒體在為 B2B 營銷人員帶來最多潛在客戶和收入的渠道列表中占主導地位。

根據 Demand Gen 和 Marketing Charts 的另一份報告,案例研究、潛在客戶培養活動、活動、網絡研討會、白皮書和視頻是組織採用的一些頂級 B2B 營銷策略。

B2B營銷策略

B2B 視頻營銷統計數據還顯示,70% 的 B2B 買家通過觀看視頻來研究他們的潛在購買行為,因此視頻正迅速成為 B2B 營銷人員最喜歡的營銷策略。

什麼是最重要的 B2B 營銷工具?

根據一項營銷調查,三分之二的 B2B 公司使用一個或多個營銷自動化平台。

如今,B2B 營銷人員可以使用大量工具,從實時聊天軟件到 CRM 等。 由於數字營銷將成為 2020 年 56% 的 B2B 營銷人員的營銷支出的首要領域,營銷人員正爭先恐後地獲得數字領域可用的最佳 B2B 營銷工具。

一些最重要的 B2B 營銷工具包括,

  • 像 Unbounce 這樣的 CRO 營銷工具
  • AgoraPulse等內容營銷軟件
  • Wistia 等視頻託管工具
  • Zoom、用於視頻會議的 Google Meet
  • 像 HubSpot 這樣的 CRM。 根據一項營銷調查,三分之二的 B2B 公司使用一個或多個營銷自動化平台,如 HubSpot、SalesForce 和 Pardot。

B2B 營銷報告中應包含的 18 項內容

B2B 營銷報告是每個組織的重要組成部分。 我們最近進行了一項調查,其中 57.4% 的受訪者表示他們每月舉行一次高級別營銷報告會議。

貴公司內高級營銷報告的共享頻率如何?

“對於營銷而言,關鍵指標可能是創造、轉化或轉化更有利可圖的潛在客戶。” F&G Funnel Mechanics 的 Jane Franklin 解釋道。 “如果你必須以一種指標來衡量生死,那麼它應該是一個講述故事的指標。 一個比率或比率而不是一個數據點,因為它提供了重要的背景。 一個比較指標,因此您可以看到行進方向。 而且,至關重要的是,它指導行動。”

我們向 28 位營銷專家詢問了 B2B 營銷報告中最重要的內容,他們說這 18 件事是必不可少的:

  1. 淨推薦值
  2. 入站有機潛在客戶
  3. 獲客成本
  4. 客戶終身價值
  5. 熱門搜索查詢
  6. Google 搜索展示次數
  7. 營銷渠道每條線索的平均成本
  8. 營銷投資回報
  9. 逐月增長
  10. 每個渠道產生的收入
  11. MQLs
  12. 營銷影響客戶百分比
  13. 您實現業務目標的程度
  14. 鉛管速度
  15. 什麼失敗了
  16. 宣傳獲勝
  17. 平均購買金額
  18. 訂婚

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因此,讓我們深入了解這些營銷專家的意見。

淨推薦值

“客戶滿意度,特別是淨推薦值,因為回頭客和推薦是關鍵,根據我的經驗,這是建立 B2B 業務和擴展品牌的最具成本效益的方式。

他們會推薦給其他人嗎?

這對於深入了解您的品牌為何如此重要很重要。” Mavens & Moguls 的 Paige Arnof-Fenn 解釋

入站有機潛在客戶

Podable 的 Adam Corey 說:“季度混合的潛在客戶和流量數字可能會受到營銷支出波動的嚴重影響,但查看自然入站潛在客戶會顯示營銷工作的累積業務影響,例如內容營銷、客戶評論、公關、和分析師報告。”

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獲客成本

“您必須包含在高級 B2B 營銷報告中的一個重要指標是新客戶獲取的營銷成本。” BrandLoom 諮詢公司的 Avinash Chandra 說。 “我們都知道,獲得新客戶比向現有客戶營銷更昂貴。

監控此指標可顯示您的營銷工作的效率 - 以及它與您估計的投資回報率的對比。 如果它表明成本和 ROI 預期不同步,則是調整策略的時候了。”

MarketerHire 的 Darren Litt 解釋說:“在營銷方面,您最重要的指標通常是每次獲取成本 (CPA)。 將您的 CPA 與您的終生價值進行比較是查看您的業務健康狀況的一種簡單方法。”

Connor Whitman 表示同意並補充道:“如果使用它來計算 ROAS 和 CAC/CLTV 比率,效果會更好、更強大。 這為利益相關者提供了有關公司營銷健康狀況的即時“脈搏”。”

Storyly 的 Brittney Ihrig 分享了她的經驗並說:“每次獲取成本 (CPA) 是任何創收營銷團隊的血統。

作為內容和公共關係經理,我必須能夠說明我的結果的貨幣價值,這通常通過估計的贏得媒體價值 (EMV) 來證明,或者我可以採用多用途 CPA 公式。 這將使我的個人 KPI 直接與其他營銷部門(例如績效營銷)相比較,並使整個營銷渠道能夠得到統一評估。 因此,消化大量營銷部門的結果會更方便。”

Codegiant 的 Momchil Koychev 同意並補充說:“我們在月度報告中審查了 CAC。 這對我們來說非常重要,主要是因為它基本上向我們展示了我們可以在某些營銷活動中投入多少金錢和精力——僱用新的內容作家、投資廣告、進行 SEO 等。 CAC 撥入後,我們對接近感到非常有信心任何營銷活動。”

客戶終身價值

“包含在任何 B2B 營銷報告中的一個重要指標是客戶的終身價值。” 解釋了 Alphr 的 Matt Arceneaux。 “如果不知道 LTV,您就無法準確衡量活動投資或廣告支出的回報,因此,它對於任何績效營銷活動都至關重要。”

Bannersnack 的 Bernadett Dioszegi 認為,每個 B2B 營銷報告中都應包含的一個重要指標是 LTV:CAC 比率。

“要開展盈利業務,您需要確切了解獲得新客戶 (CAC) 所需的銷售和營銷費用; 還有您從客戶那裡獲得的平均收入 (LTV)。

計算客戶終身價值將幫助您確定您是否在客戶獲取上花費過多。

LTV 可以用不同的方式計算; 一個使用率很高的流行計算 LTV 公式是:

($) 每個賬戶的平均 MRR X (1/月流失率) X 毛利率 (%) = ($) LTV。

最大的挑戰是花費適量的資金來吸引新客戶,而不會危及這些客戶的 LTV 和收入。 如果您設法計算 LTV:CAC 比率,您將能夠確定您的業務是否處於可持續增長的位置。 最佳 LTV:CAC 比率為 3:1。” 解釋迪奧塞吉。

熱門搜索查詢

“包含在高級 B2B 營銷報告中的一個重要見解是熱門搜索查詢報告。” 解釋 Easy On Hold 的 Keegan Brown。 “衡量‘品牌’可能非常困難。 隨著時間的推移進行跟踪的一種簡單方法是查看搜索者在他們的查詢中引用您的品牌名稱的頻率。”

Google 搜索展示次數

“在 Google 中的搜索印象可能是最重要的指標之一,當然也是我們生成的報告中分享最多的指標之一。” 解釋道數字營銷的馬特湯姆金。 “搜索某些內容的印象越多,它與 Google 的相關性就越高,因此這是一個很好的跡象,表明我們的內容與我們的目標受眾真正相關。”

營銷渠道每條線索的平均成本

Boxwood Digital Marketing 的 Danielle Duran 分享道:“您的各種營銷渠道(例如數字廣告、印刷品、SEO 等)的每個潛在客戶的平均成本對於包含在高級 B2B 營銷報告中至關重要。

將選定時間段內該渠道的總成本除以該渠道的潛在客戶數量,將使您對營銷活動的有效性有了驚人的了解。”

營銷投資回報

AccountsPortal 的 Carol Tompkins 解釋了什麼是營銷投資回報,“它衡量營銷活動產生的收入與營銷成本之間的差異。”

“在共享報告時,投資回報率是一個關鍵指標。” Pearl Lemon Sales 的 Deepak Shukla 解釋道。 “例如,如果您將 B2B 營銷外包給第三方機構,您會希望看到回報與您所做投資的權衡。 或者,如果您購買了軟件或訂閱了一項服務,請根據這些數字對您的結果進行加權。 這是評估您的整體表現的好方法。”

Visitor Queue Inc. 的 Nick Hollinger 同意 Shukla 的觀點,並補充說:“您的整體投資回報率應該始終包括在內。 即使是負值或低值,這也是 B2B 營銷報告的一個非常重要的指標。”

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逐月增長

“可能包含在高級 B2B 營銷報告中的最重要的指標是”,Number For Live Person 的 Dima Suponau 分享道,

“按渠道的月度增長。 該指標由公司的幾乎所有職能部門衡量,包括財務、銷售、產品和營銷,並且是一種跟踪收入、費用、使用情況、轉化率和保留率的方式。 這隨後使公司能夠衡量其月度增長,更重要的是,準確地衡量這種增長的來源。

對於大多數企業來說,最常見的計算方法是複合月增長率 (CMGR),它計算出 6 到 18 個月的合理時期內的月平均增長率。”

每個渠道產生的收入

MARION Marketing Agency 的 Tony Mastri 說:“每個渠道產生的收入是一個重要的 B2B 指標,需要包含在您的報告中。 作為一家 B2B 公司,我們的營銷策略包括多個渠道,了解哪些渠道支付賬單非常有幫助。 一旦您知道什麼有效,您就可以將注意力集中在放大這些渠道以獲得更好的結果上。

您需要與簿記員或會計師建立開放的溝通渠道才能實現這一目標,但這是一個有價值的跟踪指標。”

Arbeit Software 的 Tracy Montour 對此表示贊同並補充說:“這是公司中每個人都可以涉及的事情。”

MQLs

ATLATL Software 的 Amanda Modelski 分享道:“每季度報告 MQL 使我們能夠進一步評估與買方角色相關的內容。 根據 MQL 的增長(或下降),組織可以更好地了解潛在客戶如何找到我們、吸引人的內容以及有多少 MQL 轉化為客戶。 MQL 是一種高級指標,用於衡量營銷歸因於銷售收入的潛力。 這一指標使營銷團隊能夠更深入地研究數字策略和渠道,以確定最有效的方法。”

VoiceBase 的 Alissa Pagels-Minor 認為 MQL 到 SQL 的轉換率同樣重要。 “許多營銷團隊的任務是獲得“更多潛在客戶”。 潛在客戶的數量沒有意義; 但是,沒有對潛在客戶的質量進行分層。 跟踪轉化為銷售合格潛在客戶的營銷合格潛在客戶的百分比使您可以衡量營銷工作的質量。 如果沒有一個是銷售人員接受的寶貴機會,那麼產生數以千計的潛在客戶就毫無意義。 將重點轉移到這種轉化率上有助於確保營銷策略推動真正的投資回報率,而不僅僅是虛榮數字。”

Growth Hackers Marketing 的 Jonathan Aufray 同意並相信展示合格潛在客戶的演變勢在必行。

“B2B 不同於 B2C。 B2B 的採購流程和時間線通常比 B2C 長得多。 因此,在高級 B2B 營銷報告中,您應該突出顯示您產生的潛在客戶數量,最重要的是,通過比較它們隨時間的推移,合格潛在客戶的增長。

例如,您應該清楚地顯示本月與上個月相比、本季度與上季度相比或今年與去年相比的‘熱門’潛在客戶數量。”

營銷影響客戶百分比

威廉舒馬赫分享了為什麼營銷影響客戶百分比在 Uprising 食品中如此重要。 “在 Uprising food,我們喜歡在我們的營銷報告中包含我們的營銷影響客戶百分比的內容。 這個指標如此重要的原因是它告訴我們營銷投資、銷售效率、銷售渠道和收入速度對我們業務的影響。”

您實現業務目標的程度

Impulse Creative 的 Juli Durante 解釋說:“我在這方面聽起來像是一個破紀錄,但包含在 B2B 營銷報告中的最重要的指標,無論多麼高水平,都是你對公司目標的進步和貢獻.

市場營銷的任務通常是執行特定的 KPI,該 KPI 是公司目標的一個子集。 如果公司想要達到 1000 萬美元的收入,營銷部門可能需要每月產生 120 個合格的潛在客戶。 作為人類,我們希望表明我們已經達到了那個目標並且能夠選中那個框,但是作為營銷人員,我們應該更進一步,展示這些潛在客戶如何在銷售過程中取得進展並為收入做出貢獻。 因此,我們可以證明營銷上個月產生了 140 個潛在客戶,其中 100 個潛在客戶變成了機會,其中 50 個機會已經成為客戶,為收入目標貢獻了 100,000 美元,使營銷在今年迄今為止的貢獻為 200 萬美元。

很高興表明你達到了‘你的’數字,但更有價值的是展示你如何為其他人做出貢獻。”

鉛管速度

什麼是鉛管道速度,為什麼重要?

MarketChorus 的 Nathan Binford 解釋說:“潛在客戶管道速度(潛在客戶成為機會和交易的速度)是專注於收入增長的高級管理人員最有用的數據之一。 流量、轉化率、交易規模等都很重要,但您還需要了解交易實現的速度(並知道何時加速或減速),以便將所有其餘數據放入上下文中。”

什麼失敗了

TGroup Marketing Method 的 Michelle Tresemer 表示,她最喜歡在 B2B 營銷報告中添加的內容是失敗的內容。

“儘管聽起來很奇怪,但我喜歡包含至少一個失敗。 比如,哪個活動做得不好,我們不應該再做。 知道什麼行不通通常比弄清楚什麼行不通更有價值。

它為推動潛在客戶的策略釋放了寶貴的資源。 例如,在 Google Analytics 中,我們使用 UTM 參數來跟踪我們所有的活動。 然後只需查看廣告系列指標,看看哪些有效,哪些無效。” 特雷塞默解釋道。

宣傳獲勝

“我推薦的洞察力是'在線宣傳獲勝'(例如,在 Capterra 帖子或 Gartner 報告中提及),因為這些營銷資產可以在未來的活動中反複使用。” 股票布魯斯·哈帕姆

平均購買金額

Reel Paper 的 Derin Oyekan 認為所有 B2B 營銷報告都應包括平均購買金額。

“跟踪平均購買量可以幫助您評估消費者願意支付的平均金額。 為了獲得更高的平均銷售價格,您可以優化營銷策略。 消費者在您的商品或服務上花的錢越多,您可以產生的利潤就越多。 如果消費者開始減少每筆訂單的支出,這通常表明您的營銷計劃必須解決一個潛在的問題。 也許你接近錯誤的目標,或者你在錯誤的平台上做廣告。” 解釋奧耶坎。

訂婚

“參與度始終是我們營銷報告列表的首位。” Beekeeper 的 Alexandra Zamolo 解釋道。

“畢竟,如果人們不談論我們的服務,那麼他們很可能在談論其他人的服務。 因此,我們嘗試不斷製作開始對話的專家內容。 設置您自己的客戶參與場景絕對沒有錯!”

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包起來

正如 Top Vouchers Code 的 Catriona Jasica 恰當地總結的那樣,“一份 B2B 營銷報告讓營銷人員頭疼和胃灼熱。 滿足我們的經理和 CEO 的高期望的最佳方法是報告收入績效指標和戰略 KPI,並專注於報告具有戰略意義的影響。 不要再想最高層想從你那裡得到什麼。 在每筆交易成本、每成本成本和每機會成本上取得好成績。”

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