推動最具創意的內容營銷人員的三種行為

編者註：去年CMI發佈時，您可能會錯過本文。 我們現在分享它，是因為它是一年中我們喜歡談論冷甜點的時候（並提醒您創意內容營銷人員需要具備的素質。）

在進入所有美味的內容營銷內容之前，讓我們先談談吃冰淇淋。 （和我在一起，伙計們。它將變得怪異，然後再恢復正常。）

當您吃一碗冰淇淋時，您的目標是盡快達到最終結果嗎？ 您會找朋友還是專業的吃冰淇淋的自由職業者說：“嘿，您能幫我煮完這碗冰淇淋嗎？ 我真的很想要一個凌亂的碗。”

太瘋狂了吧？ 吃冰淇淋的最好部分是吃冰淇淋的過程。 由於我們對流程本身非常痴迷，因此出現了一些有趣的行為–即，我們進行了修補。 我們使冰淇淋更好。 我們添加澆頭。 我們將其放入事物，事物，事物和事物旁邊。

由於我們專注於流程，而不是我們對最終目標的痴迷，因此我們進行了創新。

這與內容營銷有什麼關係？ 沒有。 我只是想談談我最喜歡的甜點。

開玩笑–答案當然是“一切！”

如果您研究最具創造力的內容營銷人員，那麼他們會像對待我們大多數人一樣來研究他們的工作，就像一碗冰激凌一樣：他們將過程視為重點，而不是最終結果。 結果，他們獲得了更好的最終結果。

這種行為也有心理上的好處。 （是的-科學在這裡發揮作用，而不僅僅是一個男人對冷凍零食的ram。）

而科學只是推動我們當中最具創造力的三大關鍵行為之一。

1.真正具有創意的內容營銷人員將工作視為內在而非“電話”

這是冰淇淋隱喻背後的科學：當您吃冰淇淋時，您本來就有吃它的動力。 不管最終結果如何，您都為自己著想。

內在的對立面是“ telic”。 動作完成後，便會完成最終的結果–為確定的結果而創建。 當您過多地關注最終結果時，即當一項活動完全結束時，就變成了沒人要完成的事情，而很少有人對這種事情感興趣：瑣事。

這是麻煩所在，我的朋友：營銷人員已將內容營銷轉變為一項宣傳活動。 我們需要公式。 我們想要最佳實踐。 我們希望盡可能快，便宜且可重複地跳到最終結果。

換一種說法：過多的內容營銷是通過動議進行的。 但是我們當中最好的人在這個過程中發現了快樂。 他們喜歡創建東西，修改框架，測試過程和工作流-只是為了享受。 這實際上會產生更好的最終結果。

示例：Slack內容營銷總監Julie Kim

Slack現在是有史以來增長最快的業務應用程序。 它的內部通信和聊天工具已經普及，特別是在精通技術的公司中。 它的內容專注於內容本身，而不是內容所產生的結果–最終，Slack獲得了更好的結果。

這一切都始於對語氣的關注。 Slack堅決主張“清晰，簡潔和人性化”。 大多數從事其工作的組織會專注於他們希望產生的潛在客戶或訂戶，或者是一種自我強化的聲明，例如“我們的目標是成為行話領域中行業術語的行業領先來源。”

換句話說，Slack知道完成這項工作的正確順序：內容。 然後行銷。 （嚴重的是，這被稱為“內容營銷”，而不是“內容營銷”。有時，我認為我們早上都需要在床頭上貼上一個標語：“先穿褲子，然後穿鞋。”）

Slack與品牌播客機構Pacific Content合作創建的播客作品“ Work in Progress”是Slack令人驚嘆的語氣的一個傑出例子。 進行中的工作是如此出色，可以與衛星廣播聯合使用。 收聽者每週花20分鐘或更多的時間講解Slack的故事。 （再次提醒我，在大多數廣告投放時間裡，要花幾秒鐘才能花多少時間？）

自上而下，Slack的組織知道他們為什麼要滿足：產生出色的內容。 要清晰，簡潔和人性化。 使工作對他人有意義。 這些是他們希望提供的結果背後的首要原則，基本真理。 聯合廣播和該節目的數百萬下載只是成功的信號–表示他們做的很棒，是出於內在動機的工作，而不是telic。

正如蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）所說：“我們並不關注這些數字。 我們專注於產生數字的事物。”

鬆弛是。 你是？

2.真正具有創意的內容營銷人員認為“質量或數量”辯論是錯誤的，誤導性的選擇–這場辯論不值得

在2015年的“內容營銷世界”上，我記得在演講之前約有10個人問他們是喜歡製作大量作品還是高質量作品。 每個人都說：“當然，高質量！”

但是，一位名叫科林（Colin）的強悍內容營銷商停了下來。 他看著我，簡單地回答：“為什麼不是兩個？”

我發誓我幾乎擁抱了他。 （我是意大利人。這是我對其他人的默認問候……）

我希望你能想像一個內容製作-營銷或以其他方式-誰WOWS你與他或她把事情TON能力，都令人難以置信的好。 你不是很嫉妒嗎？

為了使我們甚至有機會成為那樣的人，我們需要從一個與問“質量還是數量？”不同的地方開始。 一旦我們將這兩件事看作是並置的想法（或更糟糕的是，我們實際上做出的選擇），我們就迷失了。

對於行銷世界的其他人，代表我們創造第一的內容營銷人員，請允許我澄清一下：我們的受眾群體想要大量高質量的內容。 他們不想做得好。 他們希望每時每刻都做好。

觀眾渴望他們喜歡的東西。 當他們得到它們時，他們想要更多。 和更多。 和更多。

我曾經問過一個新聞記者朋友，“您是為質量還是數量而寫？” 他在我臉上笑了。 他說：“兩人都被解雇了。” 他之所以這麼說並不是因為他擁有某種超級大國。 這是因為他有一個計劃。 他知道如何寫文章。 他知道諸如lede，hook和out之類的術語。 作為播客，我了解了冷場和劇集的失敗。

換句話說，以更高的質量完成更多工作的途徑是您如何工作的框架。 您不需要更多的預算，時間或團隊。 您需要一個計劃。 就像您可以按照渠道和流量模式向某人描述營銷一樣，您應該能夠描述您寫博客文章的方式。 您應該能夠教您如何創建播客節目。 在構造800字或25分鐘的單詞時，組成部分是什麼？

您需要“內容IP”，其中“ IP”不代表“我生產”。 如果您不能教授創作部分，那麼您就無法擴展，而又不會將越來越多的廢話傾銷到世界上。

示例：主講人Andrew Davis

安德魯（Andrew）是市場營銷方面最多產的發言人之一。 每年，他都會在從舊金山到瑞典的各個地方演講，從消防隊長到首席營銷官，不一而足。 安德魯是一個絕對必須每次演講都提供高質量演講和故事的人，而且他每年演講的次數越來越多。

質量。 數量。 碰撞。 感到噁心了嗎？ 不是我們的朋友戴維斯先生，因為他的講話背後有一些知識產權。

安德魯使用了一種叫做“甜甜圈”的詞，這個詞是他從製作電視的那一天起跳下來的。 正如安德魯曾經對我解釋的那樣，甜甜圈是缺少的內容，周圍是可重複或可預測的內容。 繪製為圓形，它類似於甜甜圈-必須填充該點才能填充該圓圈。

如果您要發表演講，可能會知道所談論的主要問題，但是您可能需要根據自己的聽眾定制一個說明性故事的漏洞。 畢竟，在向人力資源經理介紹時，引起一群內容營銷人員共鳴的同一故事可能會落空。 你的故事代表甜甜圈。

在安德魯（Andrew）的45分鐘主題演講中，他有幾個甜甜圈漏洞，可以在給定的演講中找到。 他可以策劃故事或採訪各個行業的主題。 這些故事也具有一系列的“節拍”（還有另一個電視術語-構成好故事的時刻或您想講的故事風格）。 “跳動”可能類似於“按姓名和專業向我介紹這個人”，或“告訴我或告訴我他們在哪里工作和居住”。 這些是故事的組成部分，就像甜甜圈洞是整個演講的組成部分一樣，其中包含故事和其他時刻，例如可上課的課程，數據和問題。

在他發表的每一次演講中，安德魯都用相關的故事填補了甜甜圈。

在他研究的每個故事中，Andrew記錄了適當的節拍來講述一個Andrew風格的故事。

從幾年前的幾場演講，到去年的50多場主題演講，再加上書籍，播客，博客文章，視頻等等，安德魯正瘋狂地擴展自己的輸出，並始終保持質量。

您的問題不是質量和數量之間的緊張關係–而是缺乏提前準備的準備，因此您甚至無法感覺到。

3.真正具有創意的內容營銷者是他們自己材料的狂熱消費者

我們在營銷中經常談論“同理心”。 同理心是理解和分享他人感受的能力。 （這是不一樣的同情，我們也需要感覺到！ -但只有當我們的觀眾遇到我們的競爭對手HEYOOO）

啊正如我所說的：同情！ 我們需要。 但這並不像我們上了移情課程。 我們的老闆也沒有向我們發送恐慌的分析報告，因為數據表明我們不夠同情。

那麼，我們如何真正執行同理心的想法呢？ 我們如何才能理解觀眾的感受，從而提高我們觸發回應的能力？

我們需要成為自己最大的粉絲。

現在，快速免責聲明：我並不是說您應該回家並將您的內容營銷固定在冰箱上，儘管這對於孩子們來說不再是白日夢，而不再幻想成為一名消防員，而是將目光投向了我們的崇高職業。

不，我的意思很簡單：我們必須不斷消耗自己的作品。 不編輯。 不審核它。 消耗它。

作為大學高年級學生，我曾經指導過英語專業的年輕學生。 使別人成為更好的作家的我最喜歡的招數是要求他們大聲朗讀一節，對我還是對自己溫柔。 您立即開始發現所有缺陷或您要改進的地方。

當然，您不是客戶。 但這不應該阻止您通過他們的眼睛查看內容。

示例：《 Wait But Why》的作者Tim Urban

蒂姆·厄本（Tim Urban）是一位偉大的作家。 通過發布有關複雜主題的機智，花哨的文章，他建立了數以百萬計的博客讀者，這些文章涉及復雜的話題，例如使用Facebook引起的不快樂或“你”是什麼的棘手概念。 （您的大腦？您的身體？什麼是自我？）蒂姆（Tim）在TED上發表了關於拖延症的演講，埃隆·馬斯克（Elon Musk）要求他撰寫有關諸如定居火星或人類大腦的記憶功能等主題。

蒂姆是一位了不起的思想家和內容創造者，這很明顯。 雖然尚不清楚他是否消費自己的作品，但我猜是他吃光了自己的作品。 我認為他會撿起諸如瞪羚屍體上的鬣狗之類的文章的骨頭，吮吸，咬和叮咬，使它無處不在。 他還會如何利用最細微的細節來引發讀者最大的情感？

例如，他可能不會這樣說：“我們將進入技術飛速發展的時期”：

此外，如果Tim試圖讓您感覺到某種東西或以某種方式做出反應，那麼他會在圖形中使用微妙的細節來觸發這種反應，而他之所以能夠這樣做，是因為他再次通過您的眼睛看到了自己的作品。 例如，當他寫出人們為什麼會拖延時，他將理性決策者的概念引入您的大腦和拖延猴子中，如下所示：

首先註意該人。 他顯得自信且理性，微笑著直盯著前方。 該副本增強了這種簡單但自信的角色。

但是那是猴子。 他說的是負面的話（“不！”），但是蒂姆笑容燦爛地舉起了他。 這些微小的影響確保了笑話的成功。 猴子對您的大腦說：“今天干點什麼好嗎？ 沒有機會！” 在一張很少複製的小圖畫中，您會立即得到這個小動物的語氣-他很麻煩，他很喜歡這個事實。

蒂姆（Tim）的博客被數以百萬計的讀者閱讀，但他以每週發布不到一次而聞名。 一切背後的秘訣是，蒂姆具有同情聽眾和聽眾的能力，從最初的話題一直貫穿到他的寫作和漫畫創作中最細微的細節。

想像武器一樣運用同理心嗎？ 希望您的聽眾對您的工作充滿熱情嗎？ 不要只是將您的東西運送到深淵。 消費自己的工作。 扮演最大的批評家。 成為您的最大粉絲。

內容至上。 然後行銷。

作為內容營銷商，我們抱怨這種噪音。 但是噪音不是您的問題。 相同是。 儘管創造力可以使您免於製造更多的商品，但您卻曲解了創造力的含義。 所以這是事實：

創造偉大的事物並不需要天才。 它需要一個周到的，可重複的過程。

脫穎而出並不是要變得更大，更好或更響亮。 這是與眾不同。

創造力不是送給您的禮物。 這是一種職業道德。

所以開始工作。

作為2016年Content Marketing World上收視率最高的發言人，Jay已在主要舞台上贏得一席之地，並將在Content Marketing World 2017上作主題演講。今天制定計劃，於9月5日至8日在克利夫蘭的CMWorld上聆聽他的講話。 ，俄亥俄州。 使用代碼BLOG100可以節省100美元。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院