品牌專有術語：命名運動的力量和過程

入站營銷。 對話式營銷。 訂閱經濟。 增長黑客。 每一個現在無處不在的術語都有不起眼的起源，但卻產生了深遠且有利可圖的影響。

這些短語定義了品牌。 反過來，這些品牌培育並維持了這句話的智力資本。

那麼如何創建一個呢？ 對品牌擁有術語的起源進行逆向工程並不是從術語識別到廣泛接受的逐步規劃的分解。 那沒有發生。

相反，這個過程最好被理解為一種敘述：每個術語都源於深厚的專業知識，適應消費者的語言，以各種形式進行測試，並持續而耐心地講述——直到它被點擊。

品牌自有條款：長期遊戲

回想起來，品牌擁有的條款不可避免：除了入站營銷之外，現代營銷還能有什麼？

正如後面各節所詳述的，實際情況更為複雜。 這個過程不是公式化的，可能需要數年時間才能將成功與失敗區分開來。 顯而易見的是，術語使用的興起與品牌知名度之間的密切聯繫：

注：表中省略的是肖恩·埃利斯（Sean Ellis）“生長hacking”，在與品牌相關聯之前，它已成為一個眾所周知的術語。

到達那裡需要耐心、內部支持和支持內容。 Animalz的吉米 達利， 在描述可以支持品牌擁有的術語的內容時，使用短語“移動優先內容”。

與“分發優先內容”相反，移動優先內容是有意識地犧牲覆蓋面：“它不受任何 SEO 策略（如字數和關鍵字密度）的影響。” 相反，它是自以為是的，通常是逆勢的內容，“必須打包一個非常真實的衝擊。”

值得注意的是，對移動優先內容的投資可能在很大程度上跟隨而不是先於品牌術語的增長。

以下是四家公司採取的路徑——以及對那些尋求這樣做的公司的影響。

HubSpot 和“入站營銷”

課程：

1. 快速識別該術語並不能轉化為快速採用。
2. 選擇一個容易理解的術語（“對外營銷”）可以更容易理解和區分。
3. 一本同名書籍（例如入站營銷）可以幫助將一個術語推向主流。

正如合著的一本書中所詳述的，2005 年剛從麻省理工學院畢業的布賴恩·哈利根 (Brian Halligan) 觀察到初創公司在使用他在整個職業生涯中都見過的“久經考驗的”營銷技巧時失敗了； 諸如貿易展覽、電話營銷、電子郵件爆破和廣告等技術。”

這一認識與他的觀察一致，即哈里根未來的聯合創始人 Dharmesh Shah 正在通過個人博客獲得知名度：

我們開始將公司傳統上的營銷方式描述為“出站營銷”，而 Dharmesh 將 OnStartups.com 營銷為“入站營銷”的方式。 我們的結論是，基於中斷的對外營銷技術從根本上被打破了。

“入站營銷”一詞得益於其與出站營銷的自然對比。 （從歷史上看，這兩個術語都與電話營銷相關的定義更窄，從而區分出呼入電話和呼入電話。）此外，Shah 告訴我，“它比‘網絡營銷’更具體。 不僅僅是‘內容營銷’。”

雖然這個術語是新的，但許多想法與“許可營銷”一致，塞斯·戈丁在 1999 年將其帶入營銷人員的意識，並與“中斷營銷”形成對比。 然而，到 2000 年代中期，它的影響力已經開始減弱：

這為 Halligan 和 Shah 創造了知識空間，他們的“入站”和“出站”概念與 Godin 的不同，對營銷人員來說並非完全陌生。

HubSpot 始於 2006 年，但在主頁或早期網站的“論文”部分中並未提及集客營銷。 HubSpot 最終在 2007 年 12 月將其語言從“互聯網營銷”——對 SEO 友好的選擇——轉變為“入站營銷”：

儘管如此，即使在 2008 年 2 月，Shah 也承認集客營銷對他的讀者來說是一個陌生的概念，並在他的博客上第一次提到了這個詞：

第二年，也就是 2009 年，Shah 和 Halligan 合著了Inbound Marketing。 到那時，對“入站營銷”和 HubSpot 的興趣已經開始攀升，品牌擁有的術語的搜索興趣至少在一年內比品牌增長得更快：

沙阿指出，該術語的廣泛採用得益於有意識地決定不擁有其知識產權：

我們深思熟慮地決定不將其註冊為商標或嘗試“擁有”該術語。 我們希望傳播這個想法（以及廣泛使用這個術語）。 因此，為了促進這一點，我們讓其他人將其用作行業術語，而不是特定於 HubSpot 的術語。

Shah 和 Halligan 在這個過程的早期就確定了一個術語，與此相反，Drift 多年來一直在改進它的語言。

漂移和“對話式營銷”

課程：

1. 測試和完善一個術語直到它流行起來才可以工作。
2. 成功的早期跡像是客戶採用該語言。
3. 您可以推遲對抵押品的投資，直到期限開始。

“最被低估的營銷建議是你必須說出一些東西，”Drift 的 Dave Gerhardt 告訴 Leadfeeder。 “如果你不說出一些東西的名字，那麼它就不會成為現實。”

對於成立於 2014 年的 Drift 來說，說起來容易做起來難：Drift 直到 2018 年才全力投入“對話式營銷”。（這個詞並不新鮮——你可以找到文章甚至一本涵蓋“對話式營銷”的書”來自十年前——但它沒有明確的所有者或廣泛使用。）

雖然改進語言需要時間，但 Drift 根據開發產品的經驗形成了想法的核心。 公司：

• 有意進入商品市場，需要強大的品牌才能脫穎而出。
• 將客戶與銷售和營銷團隊之間的溝通差距確定為主要痛點。
• 知道沒有人願意浪費時間回答數百個基本問題。

從產品的角度來看，解決方案是一個有潛力“過濾掉噪音”的聊天機器人。 從品牌的角度來看，Drift 認識到了更高的願望：“我們意識到每個人都想做的只是進行對話。”

在“對話式營銷”進入主頁標題之前，花了兩年多的時間——以及更多的主頁設計：

2016 年 1 月

2016 年 3 月

2016 年 7 月

2016 年 11 月

2017 年 5 月

到 2017 年 9 月，Drift 已經越來越近了，但 Gerhardt 承認，一個“對話驅動”平台“聽起來像是一堆廢話和行話。”

2017 年 9 月

最後，在 2017 年晚些時候，Drift 找到了它的術語：“'對話式營銷，' Gerhardt 說，“這是完全相同的概念，我們只是找到了一種更簡潔、更相關的表達方式。”

主頁的轉變——以及之前的公司增長——將“對話式營銷”推向了主流：

Gerhardt 指出，當客戶而不是公司使用該術語來談論 Drift 的產品或最終在不相關的網絡研討會或文章中時，成功就來了：

一旦我們給它起個名字，它就會點擊更多。 這些企業更容易告訴其他人，“哦，是的，我們使用 Drift。 這是對話式營銷。” 我們讓他們能夠告訴更多人，因為這更容易。

與 HubSpot 以一本書催化品牌長期增長不同，Drift 的內容抵押是在主頁更改之後出現的：

• 2018 年 4 月：定義對話式營銷的主要文章
• 2018 年 5 月：支持關於對話營銷的博客文章
• 2019 年 1 月：對話營銷書籍

漂移使定位成為一種哲學。 對於 Zuora 而言，影響範圍更大且可量化。

佐拉與“訂閱經濟”

課程：

1. 您最深刻的經驗是您發現趨勢的最佳來源。
2. 你不能偽造經濟趨勢； 如果你是對的，你是對的。
3. 經濟轉變的預測——不僅僅是營銷策略——具有更大的影響力。

HubSpot 和 Drift 都開發了對其產品定位至關重要的品牌專有術語。 相比之下，Zuora 預測了一種經濟趨勢，公司要想蓬勃發展，需要實現這一趨勢。

Zuora 擁有“訂閱經濟”的基礎是由創始人 Tien Tzuo 於 2008 年 5 月發表的一篇博客文章，儘管它沒有使用該術語。 正如 Tzuo 在那篇文章中所寫的那樣，他在 Salesforce 的經歷具有形成性：

我們沒有意識到我們實際上也會為我們的行業創建一個全新的商業模式：訂閱服務——你不應該購買軟件，你應該將它作為服務訂閱的想法。

最近，我開始思考一個有趣的問題：如果我們不是唯一一個發現訂閱服務力量的人會怎樣？ 如果轉向訂閱的趨勢不僅限於軟件，而是在許多行業中都在發生呢？

Tzuo 對即將到來的經濟變革的論點是務實的； 他列舉了訂閱模式的潛在經濟效益以及像 Netflix 這樣的顛覆者的影響。

儘管如此，Zuora 的標語一直是“為業務雲提供動力”，直到 2010 年 7 月，Zuora 開始推廣“訂閱經濟”：

這一標語更改是更廣泛努力的一部分：幾週前，Tzuo 在 VentureBeat 上發表了一篇文章來宣傳這個詞，並在 Twitter 上向蟋蟀宣布：

時機並非無關緊要。 同樣在 6 月，Zuora 在 GigaOM 的 Structure 活動中推出了一款新產品 Z-Commerce for the Cloud。

撰寫有關產品發布的相同網站和評論員也討論了 Tzuo 對“訂閱經濟”的宣傳。 到那時，該公司已經籌集了數千萬美元的風險投資，該產品和公司是提高對該術語認識的平台。

這個詞直到 2015 年才開始流行，當時評論員可能正在尋找一種方法來描述基於訂閱的產品的成功，例如 Spotify、亞馬遜 Prime，以及那時的 Zuora：

“訂閱經濟”的採用取決於經濟現實。 Tzuo 是對的，這使得該術語不僅是一種聰明的品牌策略，而且是一種真正的經濟趨勢，值得學術界討論以及行業中堅分子的研究和報告。

將該軌跡與其他軌跡進行比較：

• 入站營銷實際上已成為營銷的同義詞。
• 對話式營銷可能因為如何被記住最多 它推動了 Drift 的增長。

還有另一條軌跡：不受產品束縛的品牌術語迅速崛起。

Sean Ellis 和“增長黑客”

課程：

1. 在產品之前的術語可能更難以控制。
2. 如果沒有適合您任期的產品，請建立一個社區。
3. 明智地選擇——誤解的可能性將被意識到。

並非每個品牌擁有的術語都以這種意圖開始，也不是每個術語創造者都保留了全部所有權。 2010 年，肖恩·埃利斯 (Sean Ellis) 寫了一篇博客文章，為初創公司提供了新穎的建議：

因此，與其聘請具備上述所有先決條件的營銷副總裁，不如聘請或任命一名增長黑客。

埃利斯的逆勢觀點拋開了先決條件——“制定戰略營銷計劃以實現企業目標、建立和管理營銷團隊、管理外部供應商等的能力”——支持

一個真正的北方是成長的人。 他們所做的一切都受到其對可擴展增長的潛在影響的審查。

埃利斯確定了這個觀點，而作為一名顧問，他努力尋找人才來填補他的空缺。 然而，由於沒有相關的產品或公司來將這個術語展示在觀眾面前，埃利斯的想法處於休眠狀態。

兩年後，在與 Ellis 的早午餐討論之後，Andrew Chen 寫了一篇博客文章，將“增長黑客”推向了主流：

即使陳的帖子取得了成功，其快速上升也並不明顯，該帖子獲得了幾十條轉發和數百條社交分享：

與其他人不同的是，埃利斯在該術語起飛前沒有與該術語相關的產品，儘管他在幾個月後推出了社區內容共享網站 GrowthHackers，最終增加了 SaaS 產品和 GrowthHackers 會議。 與摩根·布朗合著的一本書於 2017 年出版。

事實證明，控制該術語的含義具有挑戰性。 許多人將“黑客”解釋為一長串捷徑，而不是通過實驗和創新實現增長的承諾，這是埃利斯的原意。

管理一個已經很流行的術語是一些公司希望他們有的掙扎。

Copper 和 Dialpad：正在進行中還是失敗的原因？

其他創建品牌所有條款的嘗試尚處於起步階段：

• 銅已經聲稱“關係時代”，儘管這個詞早於他們使用它。 它很受歡迎，但與品牌只有微弱的聯繫。
• Dialpad 仍在努力使“無處不在的員工”一詞廣為人知。 搜索量實際上為零。

銅與漂移一樣，採用了現有術語； Dialpad 和 Zuora 一樣，押注於大規模的市場轉變。

正如戴利所寫的那樣，這些以運動為先的策略最好與傳統策略一起執行，傳統策略提供了一種專注於近期結果的營銷暗流，同時耐心地等待——也許是無限期地——推出一個品牌定義術語。

創建品牌自有術語的起點

如果您沒有時間也沒有買進，請不要打擾：上面列出的例子中沒有一個——被認為是近期歷史上最成功的例子——在不到兩年的時間內從零變成了普遍年。 大多數都花了幾年時間，中間沒有令人鼓舞的跡象。

三種策略可以最大限度地提高成功的機會：

1.以消費者研究為基礎

在 Gerhardt 對 Leadfeeder 的採訪中，他強調了用戶研究作為發現過程一部分的價值——正確的詞或短語可能來自消費者，而不是公司。

依靠用戶研究來識別潛在的單詞或短語也可以驗證選擇。 “那是它真正起飛的時候，”格哈特說。 “不是在我們說出來的時候，而是在我們第一次聽到別人對我們這麼說的時候。”

定性用戶研究有多種形式——採訪、調查、實時聊天記錄、網站評論、評論。 您可能已經擁有用消費者使用的詞語來構建潛在品牌所有術語所需的數據。

正如 Drift 最終意識到的那樣，最簡單的短語勝出。

2. 挖掘消費者的願望，無論多麼基本

大衛·卡明斯（David Cummings）被戴利譽為“運動至上”理念的創始人，他為品牌擁有的術語背後的理念設定了崇高的標準：“運動至上的公司肩負著比自己更偉大的使命。”

其他關於“運動營銷”的文章和研究表明了類似的抱負：

有超越品牌和交易的目的。 – 德勤

你的目標是克服自滿狀態。 這需要您將深刻的人性（與產品）洞察力轉化為激起觀眾靈魂的尖銳煽動。 – 鼓

本文中的敘述暗示了一些不那麼神秘的東西：

• “入站”或“對話”營銷使營銷人員對他們的職業感覺更好——他們不會打擾人們，他們給了他們想要的東西。
• “訂閱經濟”是集團公司和談論經濟趨勢的便捷方式。
• 成為“增長黑客”聽起來比成為“營銷人員”更酷。

如果成功的術語通常來自用戶研究，那麼一組更實用的願望就很有意義：消費者每天實際上會談論什麼？ 如果一個詞或短語承諾可以更輕鬆地實現季度銷售目標，那就足夠了。

3. 創建資源以維護術語的所有權

除了 HubSpot 之外，支持品牌自有術語的內容的“宏偉計劃”是一個“宏偉的反應”。 Drift、Zuora 和 GrowthHackers 都在他們的條款流行後投資於資源。

這些資源分為三類：

1. 基礎資源。 Halligan 和 Shah 撰寫了入站營銷。 Tzuo 寫了訂閱。 Cancel 和 Gerhardt 撰寫了對話式營銷。 埃利斯和布朗寫了黑客增長。

只有 Halligan 和 Shah 用一本書來激發他們對他們任期的初步興趣； 其他人在普及後寫道，暗示了精裝潛力。 如果你“寫了這本書”，這是一個強有力的聲明所有權的方式。

在線基礎資源是針對最大量搜索詞的定義概述。 儘管如此，受歡迎也是有代價的：HubSpot 只擁有“入站營銷”的頂級搜索結果之一； GrowthHackers 在“增長黑客”方面排名第七。

2.原創研究。 Zuora 繪製了“訂閱經濟指數”相對於標準普爾 500 指數以及零售銷售的增長情況。 該研究強化了該短語的惡名所依賴的趨勢，同時也收緊了它的所有權：

HubSpot 提供了“入站狀態”報告，它強化了公司最初假設的轉變：

3.討論適度。 如果你希望被廣泛採用，那麼逆向觀點和誤解是不可避免的，這就是為什麼會議可以幫助引導更廣泛的對話：

• GrowthHackers 每年都會舉辦一次“GrowthHackers”會議。
• HubSpot 舉辦一年一度的“入站”活動。
• Drift 管理著“Hypergrowth”，這是一個名稱具有新興品牌潛力的會議。

僅選擇演講者就可以幫助加強應被視為“入站營銷”或“增長黑客”的內容。

結論

起源故事得到濃縮。 對於品牌擁有的術語，多年的逐步完善和頑固的傳教被重新講述為一閃而過的光彩，立即並永久地定義了一個品牌。

實際上，共同的起點不是白板會議或為期一天的靜修，而是多年來應對挑戰的工作，這些挑戰只有後來才能命名。

從那時起，又過了更多年，直到：

• HubSpot 的創始人將一個想法轉化為一本書。
• Drift 的營銷團隊完善了一個概念。
• 經濟現實證實了 Tzuo 的預測。
• 埃利斯從另一篇博客文章中獲得了知名度。

一閃而過的光彩，如果沒有耐心和決心，就會變得一無是處。