隨著時間的推移建立角色的新方法

由CENTERLINE贊助

Centerline的首席策略官John Lane的使命是改變我們對角色的看法。 他建議您採用一種迭代的方法，而不是花費大量的時間來創建一個您從未修改過的完美角色。

我向他詢問了有關此方法如何工作的更多信息，以及為什麼他認為這對於內容營銷人員而言是至關重要的轉變。

讓我們從基礎開始。 一般而言，迭代意味著什麼？

傳統的項目計劃著重於盡可能多地預先獲取信息，然後使用它來創建一個主要項目，該項目通常需要很長時間才能完成。 項目一旦完成，便永遠完成。 將來很少有計劃重新考慮和改進它，因為計劃和執行非常耗費人力。

另一方面，迭代方法更傾向於從創建某些東西，製造它並觀察發生的情況所需的最少信息開始。 根據傳入的數據和觀眾的響應，生成並發布下一個版本或迭代。 重複此過程，隨著時間的推移穩步改進項目。

兩種方法都可以為您提供成品，但是花費的時間要少得多，涉及與觀眾直接交流內容，並可以定期調整產品和計劃。

那麼，什麼使角色重複呢？

迭代角色是專門創建為隨時間變化的角色，而不是旨在保持不變的角色。 它是由開放性問題而不是確定性答案創建的。

是什麼首先吸引了您對迭代角色的想法？

好吧，我在Centerline呆了將近13年，所以我看到了很多角色，以及用於創建它們的各種系統。 一些客戶實際上擁有數百種不同類型角色的大型活頁夾，試圖使每個子群體的理解水平達到特定高度。 其他人則有三到四歲的角色，而且從未更新過。

很明顯，我們需要想出一種更好的方式來從人的角度而不是從人口角度來理解角色。 我們需要以一種最新的方式來做到這一點，這樣人們就不會覺得自己的角色太珍貴或無法觸摸。 而且，我們還必須確保角色不是那麼具體，以至於他們阻止了您擁有創造自由來接觸您嘗試與之交流的人們的自由。

與客戶交談後，我們意識到問題的根源是建立角色的過程。 人們花了很多時間來建造它們，它們成為值得尊敬而不是被使用的東西。 我們簡化了該過程，使其可以迅速發生並隨時間增加。

採用迭代角色時最大的勝利是什麼？

對我們的客戶來說，主要的好處是這些類型的角色正在釋放。 當您有很多具有高度說明性的角色時，這些角色已經達到了非常精細的水平，那麼人們就會陷入僵局，不知道如何根據這些微小的變化與他人進行不同的溝通。

但這也是一種觀念轉變。 這是訓練有素的事情。 並不是僅僅因為您更改了角色角色的方式就立即釋放了。 當您接受變更過程時，便會感到自由，擁有一個自己感到自在的變化和質疑的個性。

使用這種方法的最佳情況是什麼？

當購買過程中存在一些其他復雜性時，迭代角色最有效。

例如，在B2B購買方面，存在很多複雜性。 購買過程中有多個利益相關者，您必須考慮很多不同方面。 這包括以下事實：它可能不是一個部門的預算，也可能不是一個部門可以購買和使用某些東西。 因此，購買可能涉及許多不同的觀點。

但是您仍然可以在某些B2C購買中看到這種複雜程度。 如果您考慮有人購買小型貨車，那麼在此過程中會有多個利益相關者。 不僅有司機，還有被人毆打的人，家庭中不同人的用途也不同。 由於存在更多的用例，因此購買變得更加複雜。

因此，迭代角色在這些複雜情況下非常有用。 他們不會將您釘在一個利益相關者身上，他們會讓您想到多個利益相關者，以及這些利益相關者的看法重疊之處。

我將如何在團隊中做到這一點？ 引導我完成一些第一步。

我建議您先進行一項特定的練習，以釋放您對受眾的看法。 您要求人們外出，然後帶著三四件與觀眾有關的文物回來，就像他們現在看到的那樣。 它們不一定是與您的產品相關的東西，甚至不必與受眾從您的產品中尋求的價值有關。 這些應該只是代表觀眾的東西。

即使與一個小團隊一起完成此任務，您也會遇到很多不同的事情。 而且它從人的角度引發了辯論，使您思考不同的人在哪裡重疊並有共同點。 它還可以顯示您的區別，並讓您考慮它們對您應該創建的內容種類或用於達到這些目的的渠道的含義。

與客戶交流時，我們會根據客戶告訴我們的受眾群體來介紹事物。 例如，我們可以引入以下四個對象：

然後，我們使用下面的工作表，要求參與者考慮此人從事的行業，對他們來說重要的信息是什麼，他們似乎更喜歡哪種類型的交流以及對於內容團隊或他們而言意味著什麼？牌。

（注意：該工作表中有很大一部分是出於問答目的。在這裡，我們寫下這些對象提出的問題，然後嘗試提出可以幫助您回答這些問題的內容構想。）

這項練習的最大好處是，幾乎每個人或每個小組都會拿出擁有這些物品的觀眾成員的不同肖像。

他們是否屬於較老的空巢老人，有大量的旅行資源，而他們現在正花費時間和金錢去百老匯演出？ 還是他們的主人更年輕，也許是單身，最近大學畢業，有可支配收入，住在曼哈頓的一個小公寓裡，與文化接近？

可能是其中一種，也可能是這兩種類型的人都對您的內容感興趣。

此處的教訓是，通過本練習的討論，您開始將觀眾視為個人的集合，而不僅僅是聚集的靜態圖像。

而且，您還會想到不同描述之間的共性，這可能導致真正吸引人的，以受眾為中心的內容，而不管傳統的人口統計學如何。

一旦團隊討論了這些工件，接下來會發生什麼？

下一步可能是通過問“所有這些提出了哪些問題和答案？”來將其推向更高的水平。 我們可以使用哪些內容和渠道來回答這些問題？” 您的目標是利用知識擴展這種角色，並且必須將內容展示在觀眾面前以獲取知識。

然後，您想了解受眾如何使用和響應您的內容。 如何共享？ 共享方式是什麼？ 監視這些事情並相應地調整您的角色，這是逐步構建角色的積極部分。

發佈內容可以讓您立即回到該角色並說：“我們學到了什麼？ 我們如何修改它？ 我們怎樣才能更具體？ 這會帶來什麼新問題？”

接下來的步驟絕對可以包括A / B測試和小額下注的頻道測試。 例如，您可以使用相同類型的內容製作一條推介推文和一條贊助的LinkedIn帖子，然後查看哪條實際上效果更好。 您還希望監視您在這些帖子周圍看到的有關行動，分享和情感的信息。

我如何真正迭代角色？

放完東西後，您必須回來，用挑剔的眼神看待角色。 展開，更改，找到一些新問題，然後再做一次。

如果您在第一個之後停下來，則只回答了一部分問題。

結論

通過從一開始就花費較少時間的角色創建版本開始，您可以更快地將更多相關內容推向市場。 而且，您可以將自己節省的所有時間都用於將來的檢查和調整。

您可以隨著時間不斷地進行迭代，隨著對受眾的了解越來越多，總能為他們帶來更多的價值。

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