商業道歉：你應該（和不應該）做什麼

您通過在社交媒體上簽到​​開始新的一天。 您在 Facebook 頁面上發現了負面評論。 你：

• 忽略它並希望沒有人看到它？
• 回應？

劇透警告：你的答案應該是後者。 這不僅僅是因為 88% 的消費者不太可能從不理會投訴的公司購買產品。

道歉是 一個人承認並解決問題的行為。 在商業中，它不僅僅是習得的行為； 它是增長戰略的重要組成部分。

對於 SaaS 公司和其他保持長期客戶關係並痴迷於流失的公司來說尤其如此。 最終，您會犯錯，但您不需要因此而失去客戶。

這是該怎麼做。

企業為什麼要道歉？

一方面，道歉表現出同理心——專家認為這是推動業務向前發展的力量。 這可能有助於獲得更高的商業交易並推動公司增長。

Roger Dooley 解釋了兩者之間的聯繫：

正如我在 Apologies Real DO Work 中所描述的，行為經濟學家 Dan Ariely 進行了一項研究，其中受試者因執行一項簡單的任務而被多付了幾美元。

幾乎都退回了多餘的錢.

乙ut，如果實驗者表現出粗魯的行為（在實驗過程中接了一個無關緊要的手機），大多數被試什麼都不說並保留了錢。

顯然，他們是在懲罰實驗者的不良行為。

即使您面臨法律糾紛——或者試圖阻止客戶投訴達到這個門檻——道歉也會有所幫助。

伊利諾伊大學法學和心理學教授詹妮弗·羅本諾特 (Jennifer Robbennolt) 評估了調查受訪者在整個假設的傷害和解案件中聽到道歉時的反應。

她的報告總結道：

道歉實現了引發訴訟的一些目標，例如需要尊重、分配責任以及讓發生的事情不會再發生。 因此，收到道歉可以減少財務上的願望，並使各方有可能就和解進行討論。

從日常角度來看，向失望的客戶道歉可以：

• 減少退貨。
• 提高品牌知名度。
• 留住忠實客戶。
• 增加經常性收入。

這些道歉往往源於較小的錯誤。

你應該道歉什麼？

您聽說過“客戶永遠是對的”。 並非所有人都同意。 賓夕法尼亞大學市場營銷學教授皮特·費德 (Pete Fader) 在他的《以客戶為中心》一書中分享了原因：

並非所有客戶都值得貴公司做出最大努力。 儘管有句老話，但客戶絕對不總是對的。 因為在以客戶為中心的世界裡，有好的客戶……然後還有其他所有人。

儘管如此，在某個時間和地點道歉仍然至關重要：當您對糟糕的客戶或用戶體驗負責的情況下——55% 的客戶願意為此支付更多費用（如果體驗得到保證）。

與客戶要求不公平的情況相比，識別您的業務有問題的情況並不總是那麼容易。 不過，也有明確的案例：

1. 產品故障：大部分產品都有錯誤。 無論是錯誤、系統缺陷還是設計錯誤，您都有責任向經歷過它的客戶道歉。

當 Moz 的 SEO 工具沒有按預期工作時，他們在博客上公開道歉，對失敗表示抱歉，為什麼會發生，以及他們做了什麼來修復它：

2. 交貨時間緩慢：在管理電子商務物流時——協調在線訂單、履行和運輸——打嗝是不可避免的。 這是全球最大的電子商務網站亞馬遜，為延遲發貨而道歉：

3. 糟糕的客戶服務：Forrester 的一份報告顯示，23% 的 B2B CMO 將改善客戶體驗視為三大目標。 這凸顯了消費者期望與業務執行之間的潛在差距——這不斷激發了道歉的必要性。

這是 ZocDoc 在預約被意外取消後向他們的客戶道歉。 他們發送了一封個性化的電子郵件，鼓勵他們繼續使用他們的服務，並要求提供反饋以幫助防止將來取消：

4. 隱藏成本：如果您在網上購物，您希望送貨司機到達您家門口並以您支付的價格交付您訂購的商品——沒有任何問題。 隱藏的或意外的成本激怒了消費者。

從自動會員資格更新到海外客戶的進口費用，任何事情都可能引發與您的品牌相關的負面評論——比如這位不滿意的凱莉化妝品客戶：

5.低質量的產品或服務：消費者的要求越來越高。 這使得您的產品或服務更有可能無法滿足他們的需求。 這些要求也延伸到道歉的誠懇程度。

當聯合航空公司的一名乘客被“拖”下飛機時，首席執行官奧斯卡·穆諾茲 (Oscar Munoz) 最初發表了公關驅動、勾選複選框的道歉：

隨著公眾怨恨情緒的加劇，穆尼奧斯接著又提出了另一個更坦率的過失：

6. 道德或倫理缺陷：根據尼爾森的全球企業可持續發展報告，66% 的全球消費者願意在來自“可持續品牌”的產品上花費更多，其中包括公司“對社會價值的承諾” 。”

ConvertKit 在宣布計劃更名為“Seva”時遭到強烈反對。 他們沒有意識到這個詞所具有的強烈的宗教聯繫，客戶認為使用它作為一個名字在道德上是錯誤的。 ConvertKit 恢復了他們原來的名字並寫了一個冗長的道歉來解釋誤解：

每家公司都會定期犯一個——如果不是更多的話——這些錯誤。 那麼你需要做什麼才能第一次正確處理它？

企業應該如何道歉

科學研究已經確定了道歉的關鍵組成部分：

1. 表示遺憾
2. 出錯的解釋
3. 承認責任
4. 悔改宣言
5. 維修報價
6. 請求原諒

以下是如何將它們付諸實踐以進行商業道歉。

1. 道歉，即使不是你的錯。

說抱歉通常被描述為軟弱，而且進一步削弱了動機，研究發現拒絕道歉實際上可以增加自尊和權力感和控制感。

然而，收起你的驕傲和道歉——即使你不覺得自己有責任——仍然是有道理的。 原因如下：

道歉並不總是意味著你錯了，而對方是對的。 這只是意味著你比你的自我更重視你的關係。

在商業中，保留你的自我將花費你數千甚至數百萬。 以大眾汽車排放醜聞為例。 當監管機構發現大眾汽車使用非法機械來滿足排放法規時，當時的美國大眾分公司首席執行官沒有道歉。 相反，他把責任推到了別處：

這些事件令人深感不安。 我不認為在大眾汽車集團 [. . .] 這是幾個軟件工程師出於任何原因將其放入 [. . .] 這不是公司的決定。 沒有董事會會議批准了這一點。

這給你什麼印象？ CEO 要么對他所管理的團隊或公司一無所知——要么他只是更喜歡責怪別人。 兩者都對品牌有害。

企業主更有可能的情況是不得不為另一名員工的錯誤道歉。 以下是一家公司的正確做法：

泰諾對此並不陌生。 1982 年，一批疑似摻有氰化物的不可靠泰諾藥丸在芝加哥造成 7 人死亡。但據信泰諾和製造商強生公司都沒有犯過這個錯誤。

廣告專家預言了品牌的末日，甚至有人說：

可能有一個廣告人認為他可以解決這個問題，如果他們找到他，我想僱用他，因為我希望他把我們的飲水機變成一個酒櫃。

但強生公司向全球發出了由衷的道歉，並召回了 3100 萬瓶，並提供免費更換（價值 1 億美元）作為回報。

結果並不像廣告專家預測的那樣對品牌造成損害。 該公司在五個月內恢復了 70% 的市場份額，並在事件發生後一年恢復到 90%。

2.公開道歉。

不要掩蓋錯誤，希望沒有人注意到。

這是許多品牌遵循的一種誤導策略——包括三星，它要求 YouTube 用戶刪除他上傳的視頻，以證明他的三星電池著火了。

他們阻止他將來通過法律訴訟上傳類似的材料，並且從未公開和解協議。 （只有他做到了——在一個一周內產生了超過一百萬次觀看的視頻中。經典史翠珊效應。）

Label Insight 發現，73% 的消費者願意支付更多費用來支持誠實和值得信賴的品牌，而透明度是一個關鍵組成部分。 如果你正在經歷道歉的痛苦，你可能會從公開道歉中獲得更多價值。

以肯德基為例。 當他們的英國餐廳“用完”雞肉時，顧客感到憤怒。 但他們沒有掩蓋問題，而是在全國各地的廣告牌上花錢買廣告位公開道歉：

正如 James Altucher 所說，“誠實是防止錯誤變成失敗的最快方法。”

您如何確定何時應該公開公司道歉？ 問問自己這個問題是否影響了大量的人。

例如，為向單個客戶運送不正確的產品而道歉並不能保證公開道歉。 但是，產品故障可能會影響很大一部分客戶。

3. 及時響應。

Altitude Software 收集的研究發現，超過 80% 的客戶希望在 24 小時內回復電子郵件和社交媒體帖子。 從平均保持時間來看，對於電話互動的期望可能更高：

• 迪士尼商店（12 秒）
• Urban Outfitters（17 秒）
• 諾德斯特龍（21 秒）

如果您的客戶需要您的回應，耐心就會進一步下降。 就拿這個發給 Stripe 的投訴為例：

客戶服務預算不能總是滿足消費者的需求。 像 Mention 這樣的工具可以幫助識別人們何時（何地）在網上談論您，從而提高您快速響應的能力。

4. 解釋哪裡出了問題。

根據心理學家 Robert M. Gordon 的說法，道歉包含三個組成部分：

1. 致謝
2. 悔恨
3. 解析度

將這些組件納入您的業務道歉的最簡單方法是解釋發生了什麼問題以及您已經（或將要）做什麼以防止它再次發生。

以下是Airbnb在其網站上因種族定性和歧視報導而受到抨擊時如何將其付諸實踐：

他們尋求法律專業人士的幫助來審查整個網站，突出問題並防止任何進一步的歧視。

5. 提供獎勵。

回頭客佔商店總收入的 40%，留住他們的成本比獲得新客戶便宜 20 倍。 道歉可以將一個不滿意的客戶變成回頭客，或者讓當前訂閱者不再成為過去的訂閱者。

有時，它可能需要一種激勵——一個給你第二次機會的理由。 激勵措施包括：

• 優惠券
• 折扣代碼
• 免費產品

營銷機構 The-Oop 的創始人 Ellie Shedden 親身體驗了這一點。 她去一個沒有互聯網的偏遠地區度假，只是為了她的社交媒體日程安排工具在她離開的那天停止工作。 她的客戶好幾天都沒有內容，可以理解的是，她又回到了憤怒的電子郵件。

她的回應？ 這封電子郵件：

親愛的客戶，

我剛剛遇到了我用於社交媒體的日程安排應用程序的問題，這意味著上週您的帳戶上只分享了一篇文章。 抱歉我的錯誤——我從周三到今天都在度假來慶祝我的生日，所以沒有接受。

為了彌補錯過的帖子，我將在接下來的 2 週內安排額外的 4 個帖子，並在您的帳戶中啟動為期一天的增長活動。

再次，請接受我對這個錯誤的歉意。

謝登說要誠實 簡潔， 在提供額外服務的同時，幫助重建了客戶的信任：“我得到了很好的回應，客戶甚至聯繫我感謝我的積極主動，並祝我生日快樂！”

Brendan Hufford 支持這個策略。 當他以每件 150 美元的價格預售一整套柔術制服時，他的客戶預計他們的訂單需要等待三個月。

但在生產過程中，Brendan 的設計並沒有清晰地通過，樣品製作很差，最糟糕的是——他的製造商在無線電中沉默了兩個星期。

最後，客戶等了六個月才收到訂單。 為了對延誤表示歉意，Brendan 向每個訂購的人（無論他們是否要求退款）發送了一個包含以下內容的盒子：

• 一封私人信
• T卹
• 教學 DVD
• 最新一期最受歡迎的柔術雜誌
• 成為全球最受歡迎的柔術在線培訓網站的會員

他說：

總而言之，交付道歉箱和製服意味著我會在每個訂單上賠錢。 就我而言，最好的道歉方式是使用我所有的收入並將其投資回客戶。

將臨時客戶轉變為品牌擁護者的最簡單方法是超額交付，我的一些最偉大的傳道者來自那個拙劣的訂單和一系列不幸事件。

6. 記住：這不僅僅是你說的； 這就是你說的方式。

你如何表達你的道歉與道歉本身一樣（如果不是，更重要）重要。 《管理雜誌》發表的研究得出結論：

道歉條件與和解意願之間的關係的斜率隨著誠意的增加而增加，這意味著當人們認為道歉是真誠的時，道歉相對於沒有道歉具有更大的權重。

簡單來說：你的道歉看起來越真誠，就越有可能被接受。

但真誠不是一個複選框； 它構成了公司道歉的基礎。 一項關於人類對信息的反應的學術研究發現，在我們“喜歡”信息的程度中，語氣佔 38%，面部表情佔 55%。

肢體語言的微小變化——眼神接觸、手勢、面部表情和其他身體動作——在接受你的道歉方面發揮著巨大的作用。

考慮一下 Whole Foods 首席執行官的道歉。 他們的眼神交流和肢體語言看起來很真誠，讓道歉更有說服力：

在提供離線道歉時應用相同的概念。 無論您是發送電子郵件還是為即將與心懷不滿的客戶通話編寫腳本，請刪除“如果”或“但是”的實例，這可能會破壞整個道歉。

這些道歉中哪一個看起來更真誠？

• 對於這個錯誤，我深表歉意，這是由於我們的管理團隊之一在我們的 CMS 中輸入了錯誤的代碼。
• 對於這個錯誤，我深表歉意，但它的發生是因為我們的管理團隊在我們的 CMS 中輸入了錯誤的代碼。

我敢打賭這是第一個選擇。 因為它解釋了為什麼發生問題聽起來更真誠。 第二個聽起來像是一個藉口。

結論

拼湊出一個令人信服的商業道歉是很困難的。 但是要將不滿意的客戶變成重複的長期粉絲，您需要承認自己的錯誤並真誠地道歉。

您應該創建的確切腳本取決於您道歉的情況：為交付不正確的產品而道歉與為有道德問題的廣告道歉是完全不同的。

但是本文中概述的六個步驟將幫助您創建一個使您的增長目標保持在正軌上的步驟：

1. 即使不是你的錯，也要道歉。
2. 公開道歉。
3. 及時響應。
4. 解釋出了什麼問題。
5. 提供獎勵。
6. 記住：這不僅僅是你所說的； 這就是你說的方式。