如何衡量訂戶的價值

已發表: 2020-12-22

2020年10月21日更新

彼得·德魯克(Peter Drucker)曾經說過,企業的目的是“創造客戶”。 我相信這是真的。 但是,營銷人員(和其他業務主管)從字面上看也就是“客戶”一詞。

許多人認為,當客戶購買公司提供的產品或解決方案時就創建了客戶。

我認為一次性銷售不一定意味著您已經創建了真正的客戶。 同樣,我認為企業可以創建尚未購買任何產品或服務的客戶。

正如德魯克本人所說:“由客戶決定業務是什麼。 因為是顧客(一個人),通過願意為商品或服務付費,將經濟資源轉化為財富,將事物轉化為商品

出色的營銷可以增加客戶願意投資的價值,並可以為企業創造財富。 但是,並非所有客戶投資都涉及購買。 它們可以包括諸如時間,注意力,推薦,個人數據和品牌忠誠度之類的東西,所有這些都可以轉化為企業的財富。

並非所有的客戶投資都涉及購買。 @Robert_Rose通過@CMIContent說,這可能是時間,注意力,推薦人,個人數據。 點擊鳴叫

媒體公司對此深有體會。 正如一位電視高管在大約20年前在《受眾經濟學》一書中所說:“我想不出另一家生產一種產品但銷售另一種產品的企業。 我們製作程序並將其廣播。 我們不出售程序; 我們賣給觀看節目的人。”

如果您看過最近的紀錄片《社會困境》,您會對這種模式在當今的數字市場中的相關性有另一種了解。

內容營銷為傳統的產品和服務公司提供了擴展客戶經典定義以及如何在業務中創造財富的機會。

涉及的相關內容:

  • 您的受眾群體與營銷數據庫不同
  • 從戰略上考慮您的內容模型

什麼營銷的價值?

我寫了關於受眾和客戶的不同價值旅程以及它們如何成為企業資產的文章。

現代市場營銷人員的衡量標準是他們通過使潛在買家在整個過程中增加其業務價值的能力,從而逐漸成為我們認為的客戶(進行購買的人)。 從理論上講,合格的潛在客戶比訪客更有價值,銷售機會(或已填充的購物車)比合格的潛在客戶更有價值,銷售的價值大於機會。 然後,營銷人員根據所花費的營銷總費用除以每個階段門所產生的收入(或潛在收入)的總和來評估其營銷。

但是,這種計算方法使我們可以從首席財務官那裡得到幫助。 解決營銷的ROI的經典挑戰一直是將“潛在收入”的有形價值與之相關聯。

簡而言之:未實現的訪客,潛在顧客或合格機會真正具有多少價值? 技術上正確的答案是零,因為那些潛在客戶從未購買過任何東西,而收益與營銷成本之比是唯一重要的事情。

但是,等等,我不只是說內容營銷提供了一種擴展定義的方法,該定義如何經典地定義客戶以及如何在業務中創造財富?

為什麼,我做到了。

如果我們像媒體公司那樣看待部分或全部未實現的訪問者,潛在客戶和合格的銷售,該怎麼辦?

如果在與客戶建立關係時看到與觀眾的關係該怎麼辦? 如果我們將它們視為可以隨時間增加價值的資產怎麼辦?

我們不會簡單地衡量受眾的規模。 我們將衡量多少受眾群體(尤其是不同類型的受眾群體成員)為企業增加了財富。

衡量所有客戶的價值不僅可以簡單地衡量付費客戶的數量,還可以說明企業的健康狀況。

@Robert_Rose通過@CMIContent表示,衡量所有客戶的價值不僅可以簡單地衡量付費客戶的數量,還可以說明業務的健康狀況。 點擊鳴叫

這是當今媒體公司所了解的。 諸如Facebook,Google,Netflix,Amazon之類的媒體公司(是的,這是一家媒體公司)以及其他採用媒體業務模型的媒體公司的天文業務價值,不僅基於它們可以達到數百萬(或數十億)人。 他們的商業價值之所以出現,是因為它們吸引了數百萬積極,願意和信任地渴望實現的人們。

但是,您如何為聽眾中那些積極主動地參與但現在(或從未)在您的產品或服務上花錢的人分配貨幣價值呢?

涉及的相關內容:

  • 內容的真實投資回報率會站起來嗎
  • 如何在公司內部管理媒體部門

受眾群體估值是多少?

讓我們備份一分鐘。

你聽過這個經典的笑話嗎? 經濟學家,物理學家和化學家被困在荒島上。 一天,一罐食物在海灘上洗淨。 物理學家和化學家各自設計出如何打開罐頭的巧妙方法。 輪到經濟學家時,他只是說:“好的,假設有一個開罐器。”

也許不是那麼有趣。

就像對公司進行估值一樣,對受眾群體進行估值也很模糊和復雜,即使對於媒體公司來說,這也是很普遍的做法。 為觀眾的時間,數據,注意力,忠誠度和參與度的投資分配真正的價值,很大程度上取決於我們在參與過程中實際要做的事情。

探索如何建立受眾評估並不僅僅是一項會計工作,而是一種營銷活動,它可以幫助您將貨幣價值應用於業務的其他部分。 換句話說,換句話說,前面提到的媒體公司高管,您不是在評估受眾消費的內容,而是在評估消費內容的受眾。

@Robert_Rose通過@CMIContent表示,您不是在評估受眾消費的#content,而是在評估消費內容的受眾。 點擊鳴叫

例如,克利夫蘭診所(Cleveland Clinic)的Health Essentials博客的價值並不在於增加醫院的患者人數(儘管也可以這樣做)。 相反,其價值在於,它可以提高品牌知名度,提高與品牌的親和力,提供令人難以置信的市場研究洞察力,並且(最明顯的是)每月通過廣告產生大量收入。

克利夫蘭診所通過觀眾的內容營銷努力實現了實際的貨幣價值,而觀眾幾乎永遠不會成為克利夫蘭診所的患者。

涉及的相關內容:

  • 克利夫蘭診所如何成為最受歡迎的醫療目的地之一
  • 為了獲得更好的結果,請將內容營銷視為一種產品

什麼是受眾群體資產?

“聽眾”的最簡單定義是一群聚集在一起觀看或收聽表演或消費或欣賞內容(書籍,藝術品或其他媒體)的人。

簡而言之:受眾群體是願意將時間,注意力和行為投入到您創建的內容上的人群。

如果目標是在受眾進行的投資的深度和規模上體現財務價值,那麼將合理的價值賦予那些願意並始終如一地為您提供這項投資的受眾成員是有意義的。 我們稱它們為“訂戶”。

使訂閱者可衡量的是,您可以隨時選擇與他們聯繫(並且知道您已經聯繫到)。 這使它們變得更有價值,因為您無法真正知道您達到了哪些Facebook“喜歡”,Twitter追隨者或播客訂閱者。

因此,讓我們完善對受眾群體資產的定義,以說目標是衡量可尋址的訂戶。

@Robert_Rose通過@CMIContent表示,要使受眾成為資產,您必須衡量可尋址的訂戶。 點擊鳴叫

值得一提的是,我意識到,即使觀眾沒有提供電子郵件,電話號碼或實際地址,也存在使不同平台上的人員可訪問的技術。 但是,訂戶具有更高的價值,因為他們允許您隨意(在其收件箱,郵箱或移動電話中)與您聯繫。

在定義受眾群體資產時,我們將其限制為提供了可識別信息的人員,這些信息使您可以根據自己的選擇向他們傳遞消息。

考慮到這一點,讓我們衡量一下。

為受眾資產設定投資目標?

正如彼得·德魯克(Peter Drucker)所說,您只能通過兩種方式為企業增加財富-節省成本或增加收入。 隨著受眾的增長,您可以組合實現這些目標中一個或多個的業務目標。

以下是一些要考慮的假設目標:

  • 使用來自受眾的第一方數據來提高傳統媒體購買或消費者研究的效率,或在電子商務渠道中推動更好的個性化。 CPG公司卡夫-亨氏(Kraft-Heinz)似乎正在擴大這一領域的工作。
  • 向非競爭性公司出售訪問者的訪問量和內容參與度。 這就是克利夫蘭診所(Cleveland Clinic)通過其品牌知名度研究獲利的方式。 這也是像Terminus這樣的小型軟件公司如何為客戶事件自籌資金,並將營銷預算中原本是成本項目的產品轉化為收入來源的方法。
  • 建立創收平台,還可以提高利基業務的知名度。 這就是數據和研究公司FreightWaves在2016年所做的事情,它推出了FreightWaves電視和FreightWaves廣播,並且其媒體和數據業務均增長了250%。
  • 創建可以吸引有價值的受眾的媒體資源,為其他項目籌集資金。 顯然,這是美國女童軍在其新的CircleAround數字雜誌中想到的。 他們與Shutterstock和Verizon建立了資金合作夥伴關係,以增加當地女童軍任務的收入。

圖片來源

這也是計算機製造商Rasberry Pi建立公司部門來出版雜誌和書籍以增加其為兒童提供低成本計算機的基金會的收入的原因。

所有這些目標都得到願意的,可尋址的訂戶的支持。 但是,正如這些目標的範圍有所不同一樣,他們對受眾的追求也是如此。 簡而言之:所有訂戶都是有價值的,但並非所有訂戶都是同樣有價值的。

@Robert_Rose通過@CMIContent表示,所有訂閱者都是有價值的,但並非所有訂閱者都具有同等價值。 點擊鳴叫
待處理的相關內容:4個真正與業務相關的內容營銷目標

如何分配訂戶資產價值

就像媒體公司一樣,任何受眾群體資產的淨現值都是時間的快照。 如今,您的聽眾可能很小,但參與度很高,願意採取許多行動將其朝您的目標邁進。 明天,聽眾可能會更多,但沒有參與並且不願意為您提供幫助。

您的目標是像對待其他資產一樣關心資產。 您可以根據受眾群體的活動來對其進行衡量和細分。 例如,在CMI,我們對未參與的受眾,我們的粉絲和我們的超級粉絲進行衡量。 我們將訂戶建模為客戶-增加(或減少)生命週期價值。 今天的訂戶和活躍訂戶是明天的訂戶(或取消訂戶)。

其他部門希望通過不斷的購買來增加客戶價值,而營銷人員則可以將訂戶的價值視為忠誠度,活動,關係的深度以及隨時間採取行動的意願。

請記住,您既可以衡量達到與受眾相關目標的受眾,也可以衡量有助於實現更傳統的營銷和銷售目標的受眾。

例如,您可以“測量十字架”。 如果目標受眾是為了支持更有效的銷售目標,請衡量達到目標所需的路徑之間的差異。 一些訂戶將過渡到傳統的營銷過程。 當他們這樣做時,它們的價值就變成了通過傳統方法獲得潛在客戶或客戶的成本與受眾開發方法之間的差額。

ServiceNow是一個很好的例子。 它於2019年發布了出版物《工作流程季刊》。

在第一年,它的訂戶數量增長了66%。 更重要的是,它發現訂戶採取行動完成網站上表格的可能性增加了73%。 這不僅為ServiceNow提供了更高效的線索生成器,而且在他們進行購買時還提供了更高質量的客戶數據。

而且,當然,您還可以衡量另一條路徑-那些不會根據可獲利的目標轉化為傳統的營銷線索和機會的人。 考慮如何通過訂戶或訂戶細分貨幣化並基於此分配價值。 還記得克利夫蘭診所如何通過其Health Essentials博客獲利嗎? 一個訂閱者群體代表了更多本地患者的機會。 這是有意義的,但在數百萬博客訪問者中所佔的比例很小。 全國范圍內“健康意識強”的訂戶群體為克利夫蘭診所提供了通過保險公司,技術公司及其他公司的廣告出售訪問權的機會。 Health Essentials成為一項品牌和營銷計劃,通過其受眾資產來收回成本。

當您反思自己的受眾群體建立方法時,出現的結果既可以是現有訂戶基礎的貨幣估值的快照,也可以是新方案的模型,該模型可以隨著時間的推移增加該值。

涉及的相關內容:

  • 現在,您正在與科學進行細分:如何使用定量心理學
  • 受眾群體發展分步指南
  • 如何在不到5年的時間內將觀眾人數從零增加到數百萬

您的受眾群體資產框架將繼續發展

內容營銷人員面臨展示其工作成果的壓力。 如果僅執行內容營銷來代替廣告,則程序將失敗。

@Robert_Rose通過@CMIContent表示,如果僅使用#ContentMarketing替代廣告,則程序將失敗。 點擊鳴叫

成功的內容營銷方法比廣告昂貴。 但是,由於內容營銷可以在整個業務中提供多條集成價值線,因此投資是合理的。

而且那筆投資不在內容上。 這是內容的結果–訂閱的受眾。 內容的唯一價值在於其移動,建立或保持觀眾參與的程度。

我仍在研究此模型。 隨著時間的流逝,它會越來越好。 我希望它可以為幫助企業定義他們真正投資的基礎奠定基礎。

我仍然相信,就像彼得·德魯克(Peter Drucker)所說的那樣,公司的宗旨是“創造客戶”。 但我也相信,到2020年,我們可以將客戶的定義擴展到不購買我們的產品和服務之一的人。 我從未購買過Google或Facebook產品,Twitter服務或Reddit的任何內容。 但我當然是所有這些產品的客戶。

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封面圖片:Joseph Kalinowski /內容營銷學院