您應該如何將案例研究用作營銷策略的一部分？

已發表: 2021-07-20

市場上有超過 8,000 種 martech 解決方案。根據Chiefmartec.com 2020 年的一項研究，每年都會有數百種解決方案被添加到景觀中。那麼，當您的客戶每分鐘都被新產品信息轟炸時，他們如何知道哪些解決方案符合他們的要求？對於像您這樣的數字營銷機構，答案在於客戶案例研究。

案例研究可以成為最強大的 B2B 營銷工具之一，因為它們可以深入解釋您的客戶如何通過您的產品和服務取得成功。一份精心編寫的案例研究解釋了客戶面臨的挑戰、您的解決方案是如何應用的，以及取得了哪些成功和可衡量的結果。

事實上， 98% 的 B2B 買家認為在供應商網站上進行案例研究很重要，54% 的買家使用它們來做出購買決定。

案例研究的利弊

儘管案例研究非常適合產生潛在客戶，但它們確實帶來了一系列挑戰。以下是案例研究的優缺點，在將它們作為內容營銷策略的組成部分之前，您可能需要考慮：

優點：

性能證明：證明客戶通過投資您的技術可以獲得的投資回報非常重要。案例研究是最有說服力的方法之一。
建立信任：來自組織外部人員的意見，尤其是用戶的意見，總是比任何其他營銷宣傳都更重要。案例研究以實際用戶的聲音展示了這個故事，而不是依靠營銷人員來講述。
作為銷售工具：銷售團隊永遠無法擁有足夠的資源來幫助他們進行銷售。案例研究是您可以提供的最好的研究之一。
推動轉化：案例研究是漏斗底部 (BOFU) 內容，通常在購買決定之前最後消費的內容資產中。一個偉大而令人信服的案例研究通常是引爆點。

缺點：

密集，而不是廣泛：案例研究是對單個案例成功的調查，並不能準確反映其他客戶可能實現的更廣泛的價值或投資回報率。
難以獲得：客戶通常不願分享有關他們項目的見解，因為他們擔心這可能會向競爭對手洩露太多信息。有時，該項目可能會因保密條款而保密。無論如何，用戶需要大量說服才能理解案例研究可能是有益的。
短期利益：與其他常青營銷策略不同，案例研究是特定時間和地點的快照。保持案例研究及時和最新意味著它需要不斷更新。它使本已困難的工作變得更加困難。

如何創建出色的案例研究

1. 招募最成功的客戶和最強大的擁護者

如果案例研究的特點是既是品牌倡導者又是表現最佳的用戶，則它是最好的。您的財務部門和客戶支持團隊可以幫助您找到這些客戶。

2. 使用模板

一個基本的案例研究模板可能如下所示：

您將希望與用戶合作開發有關挑戰、您的產品如何幫助他們以及最終結果的部分。您可能還想了解亮點——確切的投資回報率。完成此對話後，您可以填寫其餘部分，包括關鍵發現、關鍵可交付成果、CTA，並完成執行摘要。

3.與客戶端連接

通常，與這些合作夥伴聯繫的最佳方式是通過電子郵件獲得熱情的介紹，然後預約電話面試。這是您向他們推銷案例研究並詢問他們是否願意分享他們的一些信息（收入增長、籃子大小信息等）的地方。就像我們之前討論的那樣，由於需要共享的信息的敏感性，許多用戶可能會猶豫是否參與創建案例研究。

以下是一些策略，可幫助您說服客戶並保護必要的信息：

互惠互利：告訴他們如何才能互惠互利。如果成功故事讓他們有機會談論他們的業務/項目，以及它為用戶帶來的價值，客戶可能會同意。因此，也提出一些可以推廣他們品牌的東西。您也可以考慮允許他們將案例研究用於自己的促銷活動。或者，您可以協商創建兩個單獨的案例 - 一個用於您的目的，另一個供客戶用於他們自己的營銷。
誘惑：這是一個備受爭議的話題，但如果您可以通過為客戶提供對新工具的高級訪問權限、產品/服務折扣或其他激勵措施，為他們增加一些優惠，這通常會有所幫助。這是一個灰色地帶，許多人認為這是不道德的。如果您確實考慮提供激勵措施，則絕對有必要確保結果和發現不受激勵措施的影響。

4.送去設計

無論您將設計工作外包還是擁有內部團隊，確保您的案例研究和指南獲得應有的設計熱愛始終很重要。通過適當的設計，您的信息將與潛在客戶產生更強烈的共鳴，並傳達更高程度的專業精神。

以下是一些提昇機箱設計水平的專業提示：

把你的重點放在標題或副標題中：在大多數情況下，會有一個明確的要點。這應該放在案例研究的標題中，以便潛在客戶確切地知道可以從中得到什麼。
使用直接引用：偽造案例研究太容易了，因此添加引用就像為讀者增加了一層信任。事實上，70% 的人會相信推薦，即使推薦來自他們不認識的人。

這是一個 Vendasta 示例，它在副標題中包含一個關鍵要點和一個引文，就在標題頁上：

利用情緒觸發：情緒化、有說服力和基於行動的語言將鼓勵潛在客戶在 PDF 頁面之外採取行動。常見術語示例包括以下內容：結果說話、推動結果、取悅客戶等。將這些觸發詞插入標題中以產生最大影響。
構建關鍵結果：應突出顯示最重要的發現和最引人注目的結果，以便瀏覽的讀者可以輕鬆找到這些信息。這是 Venngage 的一個例子：

5. 發布

案例研究的發布和營銷策略看起來與那些部署在指南和思想領導力內容上的策略非常相似。

以下是一些發布注意事項：

使其成為封閉資產：您應該通過博客或社交媒體帖子從您的案例中獲取關鍵信息來吸引站點查看者，但切勿將其公開。將它們提供給所有人可以消除該作品的潛在客戶生成潛力。
創建自定義登錄頁面：確保此登錄頁面與您的案例研究的設計和信息保持一致。
內部鏈接：案例研究和案例研究內容可以而且應該鏈接到您網站的其他部分，超出其著陸頁。考慮在您的主頁、產品頁面、推薦頁面等上鍊接案例研究。

6. 推廣

案例研究具有巨大的價值和適銷性。為了充分利用您的工作，您應該部署一些促銷策略：

將 PDF 研究作為一種資產，您的銷售代表可以向潛在客戶展示，以幫助推動他們完成買家的旅程並更接近該決策階段。
通過在您的核心網站上使用來自客戶的拉式報價，在您的網站上推廣它。在您的主頁上旋轉推薦功能是一個很好的地方，可以巧妙地推廣強大的案例研究，同時也為網站瀏覽者提供社會證明。
圍繞您的案例研究創建一個博客網絡。利用關鍵價值主張創建少數以您的案例研究為主要 CTA 的以關鍵字為目標的博客。
與客戶一起製作視頻以補充案例研究並添加到您的社交媒體營銷策略中。
通過在案例研究發布後的幾個月內頻繁發布關於案例研究的內容來部署有機社交媒體策略。獎勵：做一些主題標籤研究，並嘗試通過定位目標受眾流量高的主題標籤來擴大您的自然覆蓋範圍。
在電子郵件滴灌式營銷活動中使用案例研究。由於它們在買家旅程的考慮階段和決策階段之間影響最大，因此戰略性地定位這些電子郵件。
將其設置為在社交媒體和 PPC 上進行付費促銷。添加指向 Google Ads 著陸頁的案例研究鏈接是推動不直接以銷售為重點的轉化的好方法。付費社交媒體也是擴大影響範圍的好渠道，但不要將其用於新受眾。相似的受眾可能是案例內容的最佳選擇。

結論

如果您希望為您的機構建立信任和信譽，案例研究將非常有用。如果做得好，它們將成為潛在客戶生成的寶貴資產，並有助於縮短銷售週期。但是，案例研究的好處是短期的，因此請記住，您需要不斷創建它們。

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