身份很重要：內容策略師如何建立信任和忠誠度

該帖子由Julie C. Lellis博士共同撰寫。

在2009年，無論您是不是高爾夫球手，您都可能聽說過泰格·伍茲。 從與妻子的戲劇性感恩節之夜開始。 第二年二月以公開道歉告終。 當一個情婦一個接一個出現時，這位超級巨星的健康形像被公開化了。 不久，他的婚姻就消失了，贊助商消失了，歌迷們也困惑了。 我們不禁要問：到底誰是真正的老虎伍茲？ 我們想到他的一切都是假話嗎？

伍茲不需要顧問來幫助他發展自己的品牌。 他需要一個治療師。 他在14分鐘的公開道歉中對此表示了自己的歉意。 他也可以從一位危機溝通專家那裡受益。 但最重要的是，伍茲需要弄清楚他的身份-他是誰，他想成為誰。 身份是真實生活的基礎。

許多公司也需要重新關注身份。 當公司沒有明確的身份意識時，他們通常會在某種程度上像伍茲一樣行動。 我們稱之為“殭屍”。 就像殭屍一樣，公司經常對自己的身份，行為的隨意性以及有時徹頭徹尾的恐懼感到困惑。 這使客戶想知道這些公司到底是誰。 品牌重塑不是解決此問題的可靠方法。

基於身份的堅實基礎

這是我們在最近的《 The Zombie Business Cure》一書中描述身份的方式。 與品牌不同。 身份是根據核心價值構建的。 它是傳達組織文化和品牌的基礎。 當身份獨特（或清晰獨特）時，組織將吸引具有共同核心價值觀的受眾。

容易將身份與品牌混淆，特別是因為單詞經常互換使用。

“品牌”一詞已經變得有些晦澀，尤其是在通信行業之外。 例如，在我們領導的焦點小組中，參與者經常將“品牌”一詞與“旋轉”或某種人為的優勢聯繫起來。 這種看法創造了另外的障礙。 現在，這是由組成公司的人員和希望與之聯繫的客戶之間的。 如果不必要的話，為什麼還要增加一層複雜性呢？

無論“品牌”一詞具有正面還是負面含義，都會使公司的人性化程度降低。 這會影響客戶體驗。 我們是否希望員工考慮“我們的品牌聲音”還是“我們的聲音”？ 我們應該說“我們的品牌代表……”還是簡單地說“我們代表...？” 我們認為後者更強大，意味著真正的所有權。

與您互動並向您購買商品的人想知道您的真實身份。 觀眾希望知道您的身份-而不僅僅是您的品牌創意。

沒有有效應用清晰，負責任的核心價值觀的公司就會變得虛偽和不人道。 他們的品牌創作有多麼富有創意和浮華無所謂。 如果您重新關注自己的身份，就可以避免成為殭屍。

身份如何與內容策略交織在一起

內容策略師所能決定的不僅僅是決定產品或想法的定位。 他們需要知道如何在正確的時間以正確的格式向正確的人傳達正確的消息。 該正確消息的一部分包括身份。 對於內容戰略家來說，兩種基於身份驅動的原則最有用：一致性和獨創性。

身份一致性對於建立與客戶的信任至關重要。 觀眾應該輕鬆地識別出你是誰。 他們應該能夠對您提供的產品形成現實的期望。 您選擇的特定通信消息和頻道可能會更改。 您的身份不應該。 如果您以核心價值觀為指導編寫一致的消息，就會向受眾群體表明您知道自己是誰。 您表明他們可以信任您與您的身份保持一致。 制定詳細說明您的核心價值觀的已發布的溝通計劃將對您團隊中的每個人都有幫助。 即使是那些營銷或公關部門之外的人也會從中受益。 製作內容時，每個人都可以在消息傳遞，語氣，聲音和样式上保持一致。 即使向他人解釋公司，這也將提高一致性。 無論是參加內部會議，社交活動，還是慈善高爾夫錦標賽，您的員工都代表著您的公司及其價值觀。

您的溝通工作必須具有某種形式的高級監督。 這樣可以確保在所有溝通渠道中都使用相同的身份。 您所有的溝通工作都受到不同人員的監督嗎？ 如果是這樣，您將如何創建一種檢查一致性的方法？

還記得lululemon與純粹的瑜伽褲有關的拙劣溝通嗎？ 在當時的媒體採訪中，露露莉蒙（Lululemon）的首席執行官似乎將透明織物用作女性大腿的尺寸。 他的回應與lululemon關於友誼，友善和愛的重要性的公開宣言不太吻合。 失落讓我們納悶：這些昂貴的瑜伽褲背後究竟是一家甚麼樣的公司？

倫敦的Moo是一家專注於設計的印刷公司，在交流中註重人性化和友善。 從訂單確認到網站內容，該公司感覺就像一個具有清晰身份的凝聚力部門。

內容策略師Margot Bloomstein分享了Moo的廣泛案例研究。 查閱她出色的《工作中的內容策略》。

溝通的獨創性將創造力與身份相結合。 創意就是要在已經為自己確定的身份中發揮創造力。 您應該與眾不同，與眾不同，尤其是您！ 您產生的任何內容（無論是在網站上，在數字廣告中還是在任何地方）都不應被誤認為其他任何人。

例如，對於一家保險公司而言，撰寫有關獨角獸危險的博客可能是有創意的，也有新聞價值。 他們可能會分享公司如何保護客戶免受獨角獸的傷害。 但是，如果這個有趣的主意與傳統公司的正常運作方式不符，則該主意可能會使客戶感到困惑或陷入困境。

折扣經紀人E-Trade Financial通過其受歡迎的嬰兒廣告獲得了獨創性。 電子貿易寶貝討論投資並進行在線交易。

沒有人會誤以為廣告牌吹捧那些拼寫受到挑戰的母牛。 我們知道他們背後的公司是Chick-fil-A。 E-Trade和Chick-fil-A都使用不同的策略，因此容易識別。

圖片來源

原始的交流是不尋常的–無論是其風格還是提出一個新的想法。 嬰兒交易股票……奶牛試圖說服我們多吃些雞肉。 這些荒謬的想法與現實並不完全匹配，因此我們當然會記住它們。

注意內容策略中的身份

要在內容策略中註意身份，請考慮以下問題：

1. 我們公司的核心價值觀是否體現在我們所有的內容中？ 如果沒有，為什麼不呢？

2. 客戶是否知道我們是誰以及我們代表什麼？ 客戶信任我們嗎？ 我們怎麼知道？

3. 我們的溝通是否一致？ 我們所有頻道的外觀和聲音都一樣嗎？ 我們公司這是誰的責任？

4. 我們有話要說嗎？ 還是聽起來像我們的競爭對手？

5. 我們是否使用定性和定量方法來查看我們的交流是否準確地描繪了我們是誰？ 還是我們只是猜測？

您對這些問題的答案將顯示您將身份和內容包裝在一起的程度。 在所有交流中考慮您的身份，以獲取持久的成功和客戶忠誠度。 正如我們在老虎伍茲（Tiger Woods）中看到的那樣，當您成為殭屍之後，很難回到正軌。 但是，面對挑戰要比生活在亡靈之中更好。

身份正念得到回報

總部位於舊金山的金融服務公司Charles Schwab脫穎而出。 自成立以來，嘉信理財一直在挑戰行業規範。 自40年前創立公司以來，創始人Charles“ Chuck” Schwab及其員工為大小投資者提供服務。 他們通過優先考慮客戶需求並保持低成本來脫穎而出。 幾十年來，隨著公司業務在全球範圍內的擴展，施瓦布的傳播團隊一直為該業務提供支持。 該公司現在在全球擁有330多個分支機構，並擁有16,000多名員工。 當我們採訪施瓦布首席營銷官喬納森·克雷格（Jonathan Craig）時，他為我們感到驚訝，因為他不遺餘力地忠於施瓦布的身份和持續改進。 他的成功建議包括：

• 使每個人對核心價值觀保持一致。 在小型公司中，員工可能很容易處於同一頁面上，但是Schwab規模的公司需要更多關注。 隨著施瓦布每天都有新員工入職，該公司已進行了特殊培訓。 最近的員工接受了嘉信理財的宗旨，故事和價值觀方面的培訓。 例如，員工參加研討會，討論他們個人如何定義嘉信理財的價值觀。 他們還練習如何向外界解釋公司。

• 合併以實現一致性和監督。 2015年，公司合併了其所有通信部門。 它的市場營銷，公共關係，員工溝通和執行溝通成為一大類。 以前，儘管他們緊密合作，但分散了。 克雷格（Craig）和其他人認為，在一個物理空間中可以促進更牢固的合作。

• 即使在美好的時光也要創新和改變。 Schwab令人難忘的“與Chuck對話”活動多年來表現良好。 但是在2012年，克雷格（Craig）知道是時候進行改變了。 他解釋說，“他再次審視了我們的核心價值觀，以了解如何與觀眾建立聯繫。”

科羅拉多州博爾德市的廣告代理商Crispin Porter + Bogusky幫助Schwab開發了新的營銷主題。 “ Own Your Tomorrow”於2013年推出。該語言直接來自1970年代Chuck的口中。 新主題著重於參與的力量。

“擁有自己的明天”平台體現了施瓦布透明和低成本的價值。 它將潛在客戶對Schwab的認識和考慮提高到公司歷史上的最高水平。 該公司在2016年發布了中期業績報告，表明其有望連續第五年獲得1000億美元的淨新客戶資產。

本書摘錄和查爾斯·施瓦布（Charles Schwab）案例經出版者許可改編並轉載自ZOMBIE BUSINESS CURE©2017 Julie C. Lellis，PhD和Melissa Eggleston。 由新澤西州韋恩市的職業出版社出版。 800-227-3371。 版權所有。

本文的版本最初出現在2月的CCO雜誌上。 立即訂閱免費的印刷版。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院