營銷人員：14個機會，使您的內容工作更具可擴展性[新研究]

計劃，創建，分發或衡量內容的任何人都知道它可能很耗時且很昂貴。 簡單地發布，推廣並永不回頭是沒有意義的。 這是一種從投資中獲得最大收益的可怕方法–更不用說這種方法通常會給潛在客戶和客戶帶來糟糕的體驗。

想想您上次訪問網站尋找答案的時間，而不是絆倒最新的有用信息，而是發現ROT –多餘，過時且瑣碎的內容。 您是為了尋找更好的信息而四處逛逛還是在其他地方去過？

如果您在計劃發布並進行初始升級後無法計劃內容的變化，則會發生ROT。 這種一勞永逸的方法對企業來說是昂貴的–隨著內容庫的增長，它通常會使讀者的體驗不盡如人意。

如果您來自科技界，請考慮一下產品在整個生命週期中的管理方式。 產品經理負責多個階段，包括計劃，創建，發布，更新和報廢。 內容專業人員也需要這樣做。

從哪裡開始？ 將內容視為業務資產–您需要從戰略上進行管理，以使內容投資獲得最佳回報。

好消息是，來自最初的內容營銷學院內容管理與策略調查的92％的受訪者表示，他們的組織確實確實將其內容視為一種商業資產-“一項具有直接投資且目標不斷增長的資產或流程”價值隨著時間的流逝。”

壞消息？ 很少有營銷人員擁有實現這一目標的流程和工具。

讓我們深入研究結果以查看發生了什麼，更重要的是，讓我們確定營銷人員真正將其內容作為業務資產進行管理的機會。

營銷人員的努力到底有多可擴展？

將內容作為業務資產進行管理的營銷人員不僅可以給客戶帶來更好的體驗，而且由於他們擁有以可擴展方式創建內容的系統和流程，因此他們所承受的壓力也較小。

可重複的過程是必不可少的，因此您不必花時間弄清楚如何做工作，也沒有時間去做工作。 系統還有助於消除手工重新製作每段內容所需的時間。

但是，我們的研究表明，只有少數營銷人員具有完全可擴展的流程。

儘管這似乎是一件壞事，但對於知道這一點的營銷人員來說，這是一個巨大的機會。 如果您擁有正確的流程，則可以更快，更輕鬆地創建更好的內容。

有遠見的營銷商有很多機會

記錄您將內容作為資產進行管理的策略。 正如我們在談論內容營銷策略的重要性一樣，擁有成文的戰略來將您的內容作為企業資產進行管理也很重要。 但是只有46％的受訪者採用了這種策略。

儘管沒有一個萬能的模板可以用來創建內容管理策略，但下一節將討論您可能要記錄的一些結構。

擁有正確的結構

營銷人員必須具有多種結構，以有效地管理作為資產的內容。 但是，根據我們的調查，只有不到一半的受訪者擁有這些結構。

讓我們按當前使用頻率的順序查看它們。

風格和品牌準則
大多數營銷人員都有風格和品牌準則。 這些很關鍵，因此團隊中的每個人都以一致的方式代表您的品牌。 Sasha LaFerte在她的文章如何為您的品牌撰寫樣式指南中提供了許多詳細信息和示例。

內容團隊
人員，流程和技術。 這是您需要具有按順序排列的三個基本要素，以具有可操作的和可擴展的內容營銷計劃。 關於團隊可以說很多話，但從這篇文章開始，它探討了10個關鍵角色。

正式的工作流程
擁有團隊後，您需要知道誰會做。 Rob Mills的精彩文章概述瞭如何定義工作流程，而Brian Watson的有關如何查找和克服工作流程中瓶頸的帖子是一個很好的後續文章。

客戶角色
當然，如果要取得有意義的進展，您需要了解所有有關客戶的信息-這些角色需要在團隊中共享。 Ardath Albee有一個很棒的過程，您可以使用它來創建角色-或可以了解有關迭代角色的更多信息，而這些都不是正式的。

內容效果分析
您怎麼知道什麼內容有效？ 查看分析的方法有很多，但是每個團隊都需要對如何衡量成功有一個共同的理解。 在最近的帖子中，Mike Murray分享了101多個KPI。 您還可以學習使用Google Analytics（分析）來發現有關您內容的關鍵見解。

客戶旅程圖
正如Marcia Riefer Johnston解釋的那樣，客戶旅程圖回答了以下問題：“我們應該創建什麼內容？” 如果客戶旅程圖對您來說是一個模糊的概念，請閱讀Marcia關於客戶旅程圖是什麼以及如何創建它們的細分。

結構化內容
我認為結構化內容是可以在多個應用程序中使用的斑點或塊或內容。 它們是一次創建，隨處發布策略的基礎，但是即使您的過程不那麼正式，也可以從擁有這些內容塊中受益。

消息架構/消息傳遞框架
消息體系結構是一種方法，可以使團隊中的每個人都在同一頁面上，了解要傳遞的消息。 正如Marcia在我最喜歡的帖子中解釋的那樣，消息體系結構“告訴他們他們的單詞（和圖像等）應該傳達什麼消息以及這些消息的重要性順序。”

內容治理
如果您不知道團隊中的哪個人負責哪個決策，或者您想要一種更好的方法來保持內容的一致性和流程的效率，則需要數字化治理。 這是該主題的基本入門。 您還可以閱讀英特爾如何開發其數字治理計劃。

內容審核和庫存報告
我故意將內容審核和庫存報告分組。 庫存報告排在第一位，因為它是您所有內容的列表，而審核是對該內容的評估。 寶拉·蘭德（Paula Land）提供了關於這兩個概念的大量解釋，凱茜·麥克奈特（Cathy McKnight）最近在智能內容會議上的演講為審計提供了很多啟示。

分類法
分類法對於可伸縮性至關重要，因為分類法可以組織您的內容，以便相關內容可以浮出水面。 博客文章類別是簡單分類法的一個示例。 讀者可以單擊某個主題以查看涵蓋同一主題的其他帖子。 Rachel Lovinger有一些關於分類法基礎知識的好主意（以及密切相關的元數據）。

故事圖
如果故事地圖對您來說是一個新名詞，那麼您可以從Robert Rose中學到很多東西。 正如他所說，“故事地圖有助於在時間軸上整理您的內容。 它迫使您將內容片段視為“章節”或“場景”，並且可以幫助您發現差距。 它可能類似於高級編輯日曆，但結構上著重於在您繼續進行內容開發過程時講述完整的品牌故事。”

考慮技術如何適應圖片

當然，您不僅需要流程，還需要技術-正確的技術。 好消息是，可以使用一些技術來加快勞動密集型流程的運行。 但是，根據我們的研究，只有18％的營銷人員認為他們的組織擁有適當的技術來管理其內容營銷工作。 另有45％的人說他們的組織擁有技術，但沒有充分利用它的潛力。

在另一個領域，您將有機會弄清楚這一點，並將其與可靠的內容營銷策略結合使用，從而在競爭中脫穎而出。

如果您想從哪裡開始，請考慮內容營銷技術堆棧，它是指使營銷人員至少可以執行以下操作之一的工具和技術：

• 使內容更有效（即幫助他們獲得更好的結果）
• 減少花在與工作流程相關的各種任務上的時間
• 使更複雜的營銷技術成為可能（例如：個性化或人工智能）

提醒一下，在您進行技術決策之前，請認識到您需要具有合適的人員和流程來在所選系統上實施和執行。

儘管技術在內容營銷中的應用是一個廣泛的話題，但這裡有一篇文章可以幫助您入門：技術可以使您成為更聰明的內容營銷人員的7種方法。

結論

要了解您的同齡人如何進行內容管理，請閱讀整個報告，內容營銷學院內容管理和策略調查。

編者註：特別感謝CMI研究總監Lisa Murton Beets，他創建了這項研究並提供了幫助。

訂閱我們的每週營銷者內容策略電子通訊，其中包含來自CMI首席內容顧問Robert Rose的獨家故事和見解。 如果您像我們遇到的許多其他營銷人員一樣，您將期待每個星期六閱讀他的想法。

如果您在這方面有專業知識，請考慮在我們即將舉行的智能內容會議上發言。 演講者徵集活動現已開放至2017年8月18日。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院