你知道你為什麼嗎？ 您的內容營銷成功取決於它
已發表: 2020-12-22
編者註：去年我們出版時，您可能錯過了這篇文章。 我們現在正在共享它，因為它可以提醒您任何成功的內容營銷計劃的關鍵要素。
賓利大學的馬克·雷斯尼克教授在聽完《舊營銷》第116集後，死前不久做出了以下評論：
“作為創意商務專業人員，誰能使我（或任何人）更加充滿活力？
- 創建內容的主要目的是推動銷售渠道，其次要目的是改善用戶的生活。
- 創建內容的主要目的是改善用戶的生活，其次要目的是推動銷售渠道。
顯然是第二個。
“對於組織為什麼要使用您的內容營銷方法，我發現這是一個巨大的價值主張。 使員工充滿活力對提高生產力很有幫助。 它被稱為千禧一代員工的聖杯。 與其他管理炒作不同，這一做法確實有效。”
我相信大多數營銷人員在理論上都會同意馬克，但實際上卻不會。
切換任務
在紀錄片《內容的故事：新營銷的興起》中，River Pools＆Spas的共同所有者Marcus Sheridan分享了有關公司從瀕臨破產轉變為玻璃纖維泳池教育的全球領導者的以下觀點（26:54分）：
我們停止說“我們是游泳池建設者”的那一刻，開始說“我們是世界上最好的玻璃纖維游泳池的老師，我們也碰巧也安裝了它們”，……那是最繁榮的日子之一我們的生活
在此之前，River Pools像其他所有泳池公司一樣，都安裝了泳池。 River成功的關鍵在於將產品從主要任務轉移到了次要任務。
@RiverPoolsBlog的成功發生在將產品從主要任務轉移到次要任務時。 @JoePulizzi點擊鳴叫你賣什麼？ 您出售的產品很可能是公司使命的主要內容，然後再傳遞給內容營銷使命。 你知道這會造成什麼嗎？ 自我服務的內容對受眾無濟於事，浪費了品牌的時間和資源。
讓我們以3M之類的大型企業為例，說明您應該做什麼。 在接下來的五年中，3M的大部分銷售額將來自新產品。 如果3M將其使命集中在特定的產品和服務上，那麼這不僅是不可能的（3M提供了數千種產品），而且由於產品的變化，其使命也會不斷變化。
實際上，3M的使命是通過科學進步幫助人們生活得更好。 這是一項崇高的使命，它是其內容方向的基礎-通過特定的內容傾向（科學）關注觀眾的需求。
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比我們更多
大多數營銷人員在內容創建方面都如此糟糕，因為他們的“原因”在於驅動需求和銷售更多的小部件。
Story Worldwide首席執行官柯克·切菲茨（Kirk Cheyfitz）表示：“像一個體面的人一樣，品牌所要做的不僅僅是自己。”
@KirkCheyfitz說，就像一個像樣的人一樣，品牌必須比自己重要。 #contentmarketing點擊鳴叫似乎太簡單了，但是幾乎所有品牌都錯了。 我們專注於組織目標是什麼，並創建我們認為可以驅動該組織目標的內容。 這在廣告中起作用，為什麼在內容營銷中不起作用？
可悲的是，事實並非如此。
當然，組織目標（例如，銷售，儲蓄，客戶忠誠度）很重要，但要實現該目標，我們必須關注受眾的需求和需求。 在我們銷售的產品和服務之外，我們如何對受眾如此有用並產生影響？
@JoePulizzi說，要實現組織目標，我們必須關注觀眾的需求和需求。 點擊鳴叫就Marc的早期觀點而言，主要目標必須完全集中於受眾，而業務目標則必須是次要的。 或者，也許更好地說，如果不首先滿足受眾的需求，就無法實現業務目標。 一旦我們為受眾群體提供了一致的價值，並且他們開始認識，喜歡並信任我們，我們便可以從這種關係中獲取價值。
您想要更好的潛在客戶生成程序嗎？ 然後將所有精力集中在為您的內容建立持續的訂戶上，然後從訂戶群中創建潛在客戶。 在過去的七年中，我們已經與數百家B2B公司合作，實際上沒有人這樣做。
讓我們以CMI為例。 我們相信馬克在理論和實踐上的觀點。 我們的使命是促進內容營銷的實踐，以便企業營銷人員可以在工作中取得更大的成功-接受實踐，展示投資回報，並組織方法使其成功。
這是CMI的主要重點。 我們如何“顯示”我們的努力回報？ 我們建立了內容本身的訂閱者受眾。 一旦我們與他們建立了持續的關係（圍繞他們的需求），並且他們開始了解，喜歡並信任我們，那麼（並且只有這樣）我們才在他們面前展示與之相符的產品（例如Content Marketing World）受眾需要和幫助CMI的底線。
萬豪認為，如果能夠始終如一地解決其觀眾的旅行問題，那麼觀眾將更有可能留在萬豪酒店。 Indium認為，如果能解決觀眾對工業焊接設備的需求，那麼觀眾將更有可能購買Indium的焊接設備。
與此相反，如果真正為什麼要創建的內容是一個內部的業務目標，賠率是99-1反對成功。
如果創建內容的真正“原因”是內部業務目標，那麼成功的機率是99-1。 @JoePulizzi點擊鳴叫涉及的相關內容：
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您的“為什麼”會影響您的“什麼”
您可能會問為什麼這是如此重要。 這裡是。
我讓喜劇演員小邁克爾（Michael Jr.）解釋一下。 值得三分鐘。 來吧，我等。
當人們談論其內容營銷時，他們談論的是……博客，播客，視頻，事件，社交帖子。 但是，如果缺少為什麼，那沒關係。
如果缺少原因，則無所謂。
@JoePulizzi說，如果缺少原因，則無所謂。 #contentmarketing點擊鳴叫沒有人關心您的產品或服務。 如果您的原因是基於銷售更多的鞋子或諮詢服務或路由器，那麼您將無所適從。 您的內容將會匱乏。
為什麼存在不是您的產品。 您為什麼是您的產品解決的問題。
如何實現從產品營銷到內容營銷的跨越
下一步
如果您正在閱讀這本書，那麼您很可能處於這種情況下。 更改您的原因非常困難。 這是一種文化轉變，總是需要時間。 必須完成。
開始緩慢，但現在開始。 進行視覺內容審核可能是堅實的第一步。 只需將您的內容樣本放在執行團隊面前，讓他們參與您製作的內容。 這些內容是否符合您品牌的深遠使命，還是僅僅為了推銷您的產品而存在？
您的發現可能會發現您的某些內容應該不復存在，直到您能弄清原因。 祝好運。
為什麼–和如何–規劃客戶的旅程[模板]
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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院