WWE的Smackdown內容營銷秘訣

一年半以前，我和我的同事第一次注意到了這種模式。 每天幾乎都會無休止地，來自WWE的一篇文章，以及各種姿勢下滿是汗水的專業摔跤手的信息，都會觸及根據BuzzSumo數據創建的趨勢圖。

要顯示在趨勢內容圖表上，必須非常快速地共享內容。 它是病毒內容的主要房地產。

我們倆都不是專業的摔跤迷，因此我們注意到了這一現象並繼續前進。 但是，WWE.com的內容繼續發展，我決定深入研究體育和娛樂內容的共享數據。

我發現，無論誰參加比賽，WWE都是體育娛樂內容營銷領域的合法老闆。 WWE.com具有：

• 比NFL，MLB，UFC和其他體育聯賽的平均和中位數份額更高
• Pinterest上的釘子數量比NFL多
• 平均份額比體育廣播網絡ESPN.com多
• 平均份額比關於權力的遊戲的內容更多

正如著名的摔跤手（和沈重的垃圾袋發言人）約翰·塞納（John Cena）可能說的那樣， WWE內容營銷贏得了尊重。

為了確定有助於WWE成功的戰術類型，我分析了482,000個體育和娛樂頭條，並將頂級體育聯賽網站與WWE進行了比較。 （由於WWE是一項腳本運動，因此評估運動和娛樂行業都是有意義的。WWE的公司網站將其標識為“綜合媒體組織”，而其Facebook頁面將其稱為“體育聯盟”。

WWE用來鼓勵觀眾參與的主要差異因素包括：

• 社交分享按鈕的位置
• 精湛的講故事
• 女性角色
• 圖片的重要性
• 與粉絲的情感依戀
• 少即是多的內容策略
• 最適合WWE的內容長度
• 促進WWE分享的標題詞和短語

讓我們更深入地研究。

WWE占主導地位

WWE的內容比擁有大量支持者的龐大體育聯盟擁有更多的份額，比HBO實力雄厚的《權力的遊戲》的內容擁有更多的份額，比ESPN.com擁有更多的份額，ESPN.com擁有吸引各種體育迷的內容。

在2016年期間，WWE在每個帖子的平均份額和中位數份額上均主導NFL.com和MLB.com：

在2017年，WWE不僅主導了NFL和MLB，而且還主導了UFC和ESPN。

與純娛樂部門相比，WWE的表現也非常出色。 2016年期間，WWE的平均份額和中位數分別為6447和68，比《權力的遊戲》的內容分別高出17倍和11倍，後者的平均份額為380股，中位數為6。

WWE命令Pinterest

令我著迷的是Pinterest上WWE內容的參與程度。

2016年期間，WWE.com架起了57,749個圖釘，平均每篇文章3.4； NFL.com總共有4,604個引腳。 2016年，《權力的遊戲》內容的平均引腳數為2.88，而在2017年的前六個月中，ESPN.com每篇文章的平均引腳數為0.18。

我請Tailwind的內容營銷經理兼Pinterest營銷專家Alisa Meredith比較WWE和NFL在Pinterest上的存在。

Alisa指出，NFL資訊提供的產品圖片占主導地位。 但是，當您查看球迷所喜歡的NFL內容時，最重要的是比賽回顧視頻以及有關新英格蘭愛國者隊四分衛湯姆·布雷迪和超模吉賽爾·邦辰的文章。

因此，人們對NFL的追求與NFL的分享之間存在脫節。 Pinner對有趣的故事，新聞以及參與遊戲的個人感興趣。 但這不是NFL釘在板上的。

NFL有權使用“超級碗”一詞，在本世紀可謂是錯過的Pinterest機會中，但它沒有Pinterest板用於超級碗聚會的籌劃，裝飾，小吃，甜點，飲料等，自然適合Pinterest受眾群體。 Alisa說，這一赤字是Pinterest和Google對索引引腳和電路板的流量的巨大錯失機會。

美國職業摔跤（WWE）上最流行的針腳是穿著比基尼的女子摔跤運動員，但這些照片並未完全說明wwe.com內容的份額。 Alisa說，取而代之的是，許多木板是由女性創建的，並以WWE角色（男性和女性）命名。

“似乎對這項運動及其運動員有著強烈的情感依戀，” Alisa總結道。

我認為，WWE會積極吸引情感上的依戀，為他們的粉絲提供不僅描述摔跤比賽中發生的事情的文章，而且還描述摔跤者對此的感受，激勵他們的方式以及他們對情況的反應。

透明度是一個強大的連接工具，不僅在Pinterest上而且在整個Web上。

來自WWE的Pinterest的最高份額幾乎總是在標題中包含“照片”一詞，但與Facebook共享最多的內容卻並非如此。 “ Pinterest上的人們絕對想瀏覽很多照片，” Alisa說。 “如果他們知道自己會做的很好，他們很樂意點擊進入您的網站以查看更多內容。”

WWE課程：製作吸引分享的頭條新聞

當我意識到WWE的內容表現如何時，我更深入地挖掘了內容公式的線索。 WWE上分享最多的頭條新聞涉及三個關鍵主題：

• 個性驅動
• 讓粉絲了解事件和故事情節
• 承諾獨家獲得信息

像約翰·塞納（Undertaker），賽斯·羅林斯（Seth Rollins），亞歷克斯·布利斯（Alexa Bliss）和貝拉雙胞胎（Bella Twins）這樣的超級巨星在WWE上分享最多的內容占主導地位。

該網站還是有關WWE內容的首選來源。 為了在線跟踪喜愛的摔跤手的活動，粉絲們必須關注WWE。 該網站提供有關聯賽活動的最新信息，例如“時刻”，“亮點”和“片段”等術語，以及總結一天，一月或一年中發生的事情的內容。

WWE還承諾獨家內容。 “排他性”一詞經常出現在最常見的標題中。 該網站上的圖像還將WWE.com定位為獨特的媒體渠道。 即使是參加WWE活動的粉絲也不太可能對WWE.com在其內容中提供的摔跤手進行近距離和個人的觀察。

您可以將成功的WWE主題應用於自己的內容營銷計劃：

1. 建立影響者網絡，擴大您的內容。
2. 請注意您的受眾感興趣的個性（和主題）。尋找在內容中展示這些個性的方法。
3. 成為有關您主題領域新聞的第一，最佳，最可靠的來源。
4. 通過誘人的標題向觀眾承諾一些有價值的東西，並兌現這些承諾。

WWE課程：使共享具有吸引力且容易

像我評論過的其他網絡一樣，WWE的首頁是其最新內容的索引。 使WWE脫穎而出的是索引列表旁邊的共享按鈕，以及圖像的一致使用-每篇文章至少一個。

換句話說，WWE鼓勵網站訪問者在看到文章之前就僅根據標題和圖像進行共享。

MLB.com和NFL.com在索引頁面上不包含用於其內容的共享按鈕。 ESPN.com在其主頁的某些視頻內容下方包括共享按鈕，但並非所有文章都包含。 這些網絡還包括其首頁上的內容的純文本列表。

WWE的共享按鈕位置在體育和娛樂領域之外也是獨一無二的。 諸如內容營銷學院和社交媒體審查員，尼爾·帕特爾和排名最高的博客之類的內容營銷行業網站的索引頁上沒有共享按鈕。

在索引頁面上放置共享按鈕是一種明智的策略，因為它利用了僅基於標題共享內容的趨勢。

WWE主頁上的共享按鈕對移動設備友好。 如果我通過手機登錄WWE.com，則無需點擊即可共享該文章。 我可以欣賞標題和圖像，並以最少的點擊次數共享內容。

WWE的移動版本還在其主頁上為每段內容都提供了一張圖片，使該網站和文章在視覺上更具吸引力。 MLB，NFL和ESPN不會這樣做。 移動閱讀器將需要單擊純文本鏈接，然後等待頁面加載以共享內容或查看內容的圖像。

查看移動網站首頁上顯示的每個站點新聞部分的比較：

WWE課程：編寫長篇內容

早期的研究始終表明，長格式內容比短內容的共享程度更高。 我承認有一個偏見，WWE和其他體育網站將是一個例外。

他們不是。 總體而言，超過1000個單詞的內容所獲得的分享要比較短內容的要多。 該圖表按文章長度顯示了2016年WWE，NFL和MLB的平均份額。

2017年繼續偏愛共享較長格式的內容。ESPN和UFC的2017年內容遵循相同的模式。 長篇文章的中位數份額也明顯增加。 有趣的是，我瀏覽過的所有網站所產生的簡短內容都比長形式的內容多得多。

目前尚不清楚長期攝入長篇幅的飲食是否會導致較長職位的份額減少。 稀缺性可能會使較長的帖子變得更有價值。

但是，基於對WWE和其他研究的觀察，長篇內容應成為內容營銷人員工具包的常規組成部分。

WWE課程：在提交視頻內容之前進行實驗

令我感到驚訝的是，除了ESPN以外，視頻內容在體育網站上的表現均優於非視頻內容。

內容營銷界似乎特別迷戀視頻內容。 2017年6月，HubSpot報告稱，對視頻內容的需求“以驚人的速度增長”，並且“全球51.9％的營銷專業人士將視頻視為具有最佳ROI的內容類型。”

當然，ROI的類型很多，但是在評估份額數量時，體育網站為其視頻內容生成的份額與其他內容生成的份額不一樣。

在進行概括之前，需要進行更多的研究以查看視頻偏好是否更特定於上下文。

WWE課程：少即是多

WWE發布的內容遠遠少於我所比較的網站。 數據並不能說明內容較少的事實是否會產生更多的份額，但值得注意的是，對於某些受眾來說，頻率較低但質量較高的內容所產生的份額要比同一站點中的多產網站多得多行業。

WWE課程：講一個好故事

WWE在其活動中內置了劇院和故事情節。 在WWE.com上發布的內容充分利用了這一點。 該網站不僅通過報導獲勝者和失敗者來講述比賽的故事，還講述了背景故事。

除了劇院以外，該網站比我瀏覽過的其他體育網站更具一致性。 它邀請觀眾與WWE摔跤手建立更深層次的聯繫。

例如，在最近訪問WWE.com時，頭條新聞是“傑夫·哈迪（Jeff Hardy）揭示了他最個性化的紋身背後的含義。” 另一個讀物是：“伊丹秀夫揭示了他為什麼攻擊卡西歐斯·大野”。 而且，“中村對與塞納宣布夢dream以求的反應。”

WWE.com充滿了反應和啟示，意義和抱負。 它擁有所有的感覺。

通過向聽眾講述事件參與者的感受和想法，WWE邀請聽眾分享情感體驗。

人們喜歡與娛樂它們的星星保持聯繫。 他們喜歡對演員，女演員和體育人物“有所了解”。 WWE使這變得容易。

內容營銷課程很明確：向人們講故事，使您的品牌人性化，讓他們有機會與您建立情感聯繫。

WWE課程：拓寬角色基礎

WWE.com有男女超級巨星。 這種性別混合使得網絡可以講述不同，更複雜的故事。 美國職業棒球大聯盟（MLB）和美國橄欖球聯盟（NFL）是男性參加的運動，這限制了他們擴大聯賽敘事範圍的能力。

有了ESPN.com，情況就不太清楚了。 在ESPN網站上，女性職業運動員的排名不高。 這可能僅僅是因為女性的職業運動不像男性那樣受歡迎。 這可能是增加社會份額的機會。

內容營銷人員需要密切注意用於講述品牌故事的角色和觀點。 我的猜測是，多樣性將有助於吸引更多的受眾。

結論

我對WWE內容營銷的興趣始於好奇心，因為我意識到網站內容趨勢的持續性。 但是，我對網絡始終如一地應用的所有組件的興趣已變得欽佩：

• 高質量，引人入勝的圖像
• 與粉絲的情感聯繫
• 精湛的講故事
• 字符範圍廣
• 巧妙的社交分享按鈕位置

不管是否支持摔跤愛好者，WWE都為營銷人員提供了精簡的內容課程。

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院