為什麼在編輯計劃之前需要內容策略

編者註：CMI首次發佈時，您可能會錯過本文。 我們現在正在共享它，因為當今企業需要比以往任何時候都更加重視內容策略。

您可能會想：“我有這種內容策略的東西。” 您知道自己的聲音和語調，知道您要為其創建內容的格式和渠道，並且知道發布或共享內容的頻率。

大！ 除了那不是內容策略。 這是一個編輯計劃。

不要誤會我的意思。 內容營銷人員需要一個編輯計劃，尤其是如果他們定期創建新內容時。 同時，在將內容創意繪製到日曆上之前，您需要弄清許多其他事項。

輸入-您猜對了-內容策略。

那麼什麼是內容策略？

這是我定義內容策略的方法：

內容策略可幫助組織以正確的理由在正確的時間向正確的人提供正確的內容。

當這些戰略要素中的任何一個缺失時，您的編輯計劃可能不會為您提供所需的結果。 例子：

• 沒有正確的內容。 如果您的內容對您希望吸引的人來說是不正確的（無用或無關緊要），那麼這些人將不會閱讀它-更不用說對它採取行動了。
• 沒有合適的人。 如果您沒有定義受眾並對其進行優先排序，那麼您就無法將內容吸引給合適的人，因為您不知道他們是誰或在哪裡找到他們。 （提示：公眾是沒有聽眾的。）
• 時間不正確。 如果您不了解聽眾的問題或任務，則不知道他們何時需要您的內容。
• 沒有正確的理由。 如果您不能將可衡量的業務目標作為產生或共享內容的理由，那麼您可能正在浪費您的業務金錢。 （僅“參與度”是沒有理由產生內容的；很少有足夠好的定義來定義有意義的業務目標。）

在Brain Traffic，我們在製定內容策略時會考慮這四個方面，如下圖所示：

• 物質：內容是關於
• 結構：內容的組織和顯示方式
• 工作流程：需要哪些人員和流程來支持內容創建和管理
• 治理：誰來決定隨著時間的推移如何保持對戰略的關注

該框架的所有四個方面都以核心內容策略聲明為基礎，該聲明可幫助您的內容團隊確定將精力集中在哪裡。 核心內容策略聲明回答以下問題：

• 該組織的任務是什麼？
• 誰是目標受眾？
• 業務目標是什麼？
• 內容目標是什麼？

您不需要核心的內容策略聲明就可以提出好的內容創意，但是它肯定會有所幫助。 （您現在是否希望舉一個核心內容策略聲明的例子？耐心等待。我有保留的理由。我們會到達那裡的。）

“黑貓” SEO：一個故事

為了傳達核心內容策略聲明的價值，我為您提供了一個故事。 一年前，我在項目的發現階段採訪了客戶利益相關者。 他的團隊負責SEO，包括創建內容以推動公司網站的搜索流量。 客戶是一家大型零售商，主要銷售寵物食品。 我問了一個關於SEO的問題。 隨後進行了（釋義）對話。

客戶：“我們的SEO顧問建議我們在10月發佈內容，以對'黑貓'一詞進行排名，因為這是Google萬聖節前夕人們經常使用的內容。”

我：“當這些人到達您的頁面時，您的號召性用語是什麼？”

客戶：“買我們的貓食。”

我：“您能對黑貓的民俗學進行一些刺激，促使他們購買貓食嗎？”

客戶：“不。”

我：“所以……”

客戶：“我們只是希望他們購買我們的貓食。”

我：“在萬聖節期間搜尋“黑貓”的人可能不在乎貓糧。”

客戶：“我想不是。”

亨利·福特曾經說過：“思考是最艱鉅的工作，這可能就是為什麼很少有人參與其中的原因。” 可悲的是，那個SEO顧問沒有考慮。 他或她可能浪費了我客戶的數千美元。 這種“黑貓”搜索引擎優化策略可能暫時提高了我客戶的搜索量，但可能並沒有提高貓糧的銷售量，也沒有使黑貓搜索者將來購買我客戶的貓糧。

如果僅核心內容策略聲明指導了SEO工作（示例聲明即將到來，請不要擔心！），那麼我的客戶可以創建有意義的內容，從而提高搜索排名並有所幫助。

把策略放在戰術之前

總體而言，內容策略（尤其是核心內容策略聲明）的主要功能之一是幫助組織拒絕對無法為受眾或企業服務的內容創意，即將策略置於戰略之前的思想，例如針對萬聖節期間的“黑貓”在銷售貓食方面被誤導了。

讓我們來看一個將策略置於戰術之上的示例。 在以下各節中，我將為我使用的一項名為Origin Origin Meals的餐食服務生成並完善一些內容創意，該服務根據古飲食來出售新鮮的餐食。 在本演練中，我們將考慮核心內容策略聲明所回答的所有問題（請參見上面的列表），但是我們沒有一個指導我們的聲明，而是在沒有問題的情況下繼續前進，只問一個問題。時間。

這是我們要做的事情：

1. 根據原產餐任務生成內容創意
2. 根據目標受眾縮小列表
3. 根據業務目標進一步縮小列表
4. 根據內容目標優化列表

我認為您會發現本演練是一種很有幫助的方法（如果花費了很長的時間），可以用來欣賞核心內容策略聲明的價值（並在我最終使用它時欣賞該聲明示例）。

1.根據組織的任務產生內容構想

這是起源餐任務：

我們認為，健康的飲食應充滿真正的食物，並富含營養成分，並且不含可能不利於人體功能的潛在刺激性成分（簡而言之，是古飲食）。

我只知道它的銷售產品和使命，就集思廣益，提出了一系列內容創意，以提高知名度並推廣其產品。 此圖顯示了結果列表。

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不錯的小清單，可以完成。 我們應該選擇發展哪些想法？ 可以肯定的是，並非所有這些想法都能吸引目標受眾，因此接下來我們需要考慮該受眾。

2.根據目標受眾縮小列表

假設我們剛剛了解到目標受眾中的人具有以下特徵：

• 他們是單身。
• 他們很忙。
• 他們相信古哲學。
• 他們有時間做飯和準備飯菜時就吃古人。
• 他們定期在CrossFit體育館或當地的其他小型體育館鍛煉身體。

這些信息對我們的想法列表有什麼作用？ 它消除了對該受眾幾乎沒有吸引力的項目。 這些人不是在尋找有關古生物的秘訣，有關餵養家庭古生物的信息，吃古生物的好處或其他不熟悉古生物的人的信息。 （下一張圖片顯示了這些想法不在清單之列。）我們不能期望這些讀者關心這些被交叉干擾的話題，就像我們期望人們在萬聖節期間在Google搜索“黑貓”的人關心貓食一樣。

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既然我們已經提出了對目標受眾最具潛在吸引力的內容創意，那麼我們就可以考慮業務目標了。

3.根據業務目標進一步縮小列表

接下來，讓我們想像一下起源餐可能關注的一些業務目標：

• 增加來自合作夥伴健身會員的首次訂單
• 增加來自合作夥伴健身會員的定期訂單

如此鏡像所示，我們的原始列表不斷減少，僅留下了支持這兩個業務目標的那些內容創意。

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現在，我們已經篩選出了對主要受眾最具吸引力並支持業務目標的內容創意，我們已經準備好在內容目標上加分。

4.根據內容目標細化列表

內容目標是您希望完成一項內容的事情。 對於我們的方案，以下是兩個可能的內容目標：

• 演示起源餐如何幫助運動員飲食表演。
• 幫助運動員選擇最適合自己的飲食。

這些內容目標使我們能夠完善剩下的三個主題構想，如該圖所示。

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巴默，你可能會想。 所有這些努力，我們僅能展示三個想法。 實際上，三個具有戰略意義的想法擊敗了一系列無法與目標受眾，業務目標和內容目標聯繫在一起的想法。 儘管如此，要實現這三個想法仍然需要付出很大的努力。

最後輸入核心內容策略聲明。

核心內容策略聲明：捷徑

如果我們從一開始就擁有核心內容策略聲明，該怎麼辦？ 我們最初的清單可能看起來更像我們最終得到的清單嗎？ 大概。

如前所述，核心內容策略聲明可以回答以下問題：

• 該組織的任務是什麼？
• 誰是目標受眾？
• 業務目標是什麼？
• 內容目標是什麼？

對於我們的原餐示例，答案可能如下所示：

• 使命：促進古生活方式
• 目標受眾：繁忙，單身的古玩運動員
• 業務目標：增加新訂單和重複訂單
• 內容目標：激勵人們進食古希臘食物，並向他們展示這種飲食方式如何適應他們的生活方式

那麼對於原始餐，核心內容策略聲明會是什麼樣子？ 最後，這是您一直在等待的示例：

核心內容策略聲明：在Origin Meals，我們通過創建，分發和管理激勵性內容來幫助增加新訂單和重複訂單，這些內容向忙碌，單身，古往今來的運動員展示Origin Meals如何適應他們的生活方式。

自己嘗試一下。 根據此核心內容策略聲明，集思廣益一些內容創意。

如果您從這樣的核心內容策略聲明入手，這些想法將更有可能實現以下目標：

• 對公司具有戰略意義
• 更好地利用公司的時間和金錢
• 提供目標受眾可以使用的信息
• 積極影響客戶的獲取和保留（賺更多錢）
• 為內容製作者創建內容時提供更好的指導

好極了！

當然，正如我們在淘汰過程集思廣益練習的前面所看到的那樣，您不需要核心戰略聲明就可以提出支持組織的使命聲明，業務目標，目標受眾和內容目標的良好內容創意。 不過，我發現將這些基本信息提煉成令人難忘的陳述有兩種方式。 首先，它有助於使利益相關者在同一頁面上。 其次，它為內容創建者提供了一種輕鬆的方式來記住他們想要創建哪種內容以及為什麼創建內容。

有關幫助您制定核心戰略聲明並用於製定內容決策的更多工具，請參閱使用此單個聲明[模板]使內容保持戰略。

概要

下次您要集思廣益時，請按照此處概述的四個步驟進行操作，以快速找到具有針對性的想法。 或者嘗試創建核心策略聲明以引導您的頭腦風暴。 無論哪種方式，都將策略置於戰術之前。 您將為您的企業或客戶以及您的受眾獲得更好的結果。

我很想听聽您如何腦力激盪您的內容創意。 請分享評論。

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院