2021 年的內容相關定位:在 Cookie 消失之前您需要了解的一切

已發表: 2021-08-09

首先是GDPRCCPA等消費者隱私法規 然後是谷歌宣布第三方 cookie將於 2022 年從 Chrome 中消失,蘋果宣布 iOS 14 用戶必須選擇加入IDFA (廣告標識符)。 這給開放互聯網中的廣告帶來了許多新的挑戰。

數字廣告商依靠數據來個性化和優化每個廣告系列。 在急於遵守隱私法規並維護他們的第一方數據集之後,現在廣告商正在弄清楚如果無法訪問第三方數據來增強其客戶資料的情況下廣告的未來會是什麼樣子。

雖然第三方 cookie 仍然存在,但廣告商希望為他們的客戶提供足夠的價值,以便他們選擇繼續分享他們的個人數據。 然而,並不是每個人都如此。 對於大規模吸引受眾的廣告活動,廣告商和發布商正在將上下文定位視為沒有 cookie 的廣告的答案。

這不是數字廣告早期的上下文定位。 在本文中,我們將分解上下文廣告如何為廣告商、發布商和消費者帶來好處,為什麼它比以前更複雜,以及在上下文定位解決方案中尋找哪些功能。

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內容相關定位:惠及所有人

後 cookie 世界中的廣告解決方案必須在廣告商、發布者和消費者之間進行平等的價值交換。 以下是內容相關定位如何滿足所有相關人員的期望:

對消費者的好處

消費者在我們的名單上排在第一位是有原因的:所有廣告行業的法規和變化都旨在讓消費者在企業如何使用他們的數據方面擁有最大的控制權和透明度。

但是,除了需要更多隱私之外,消費者還需要一定程度的廣告個性化。 DISQO 廣告相關性調查中的大多數 (82%) 受訪者表示他們希望看到相關廣告。 1

內容相關定位通過分析正在消費的內容(而不是消費內容的具體人)來投放相關廣告,因此,它根本不依賴第三方 cookie。 廣告個性化基於來自網頁的上下文信號,廣告商也越來越普遍地使用來自其第一方數據的商業信號。 消費者不一定必須選擇共享他們的數據以進行上下文定位來覆蓋他們。

對廣告商的好處

“新”上下文定位對當今的廣告商有很多好處。 在這裡,讓我們關注這樣一個事實,即廣告商需要在消費者瀏覽開放互聯網時繼續吸引他們,而上下文定位是 cookie 後的最佳解決方案之一。

在 Criteo 對來自世界各地的 1,000 名高級營銷主管的調查中,三分之一的人認為他們的營銷活動過於依賴 Facebook、谷歌和亞馬遜。 2

廣告商了解在可能影響他們購買決策的每個接觸點接觸消費者的重要性。 內容相關定位允許廣告商在投放相關廣告的同時繼續通過他們最喜歡的網站吸引消費者(我們將在下面解釋如何)。

對出版商的好處

儘管廣告商非常關注,但發布商在尋找無 cookie 廣告解決方案並繼續通過受眾獲利方面也感受到了同樣大的壓力。 通過採用上下文定位,發布商仍然可以在沒有第三方 cookie 的情況下提供有效的廣告展示位置。

內容相關定位對發布商的另一個好處是它需要較少的關鍵字排除。 通過適當的複雜程度,上下文定位可以超越關鍵字來了解頁面的情緒並確定其相關性和安全性。 這消除了限制整個內容類別(例如突發新聞)的需要。

上下文定位還為小型利基發布商獲得廣告收入打開了大門,因為他們將擁有與非常特定的受眾上下文相關的內容。

內容相關定位的下一級

為了構建能夠提供可與當今基於 cookie 的廣告相媲美的結果的上下文營銷活動,該行業正在超越傳統的關鍵字定位。 重點是將第一方數據和有助於吸引處於購買心態的消費者的上下文信號結合在一起。 以下是內容相關定位在 2021 年升級的方式:

深度文本和圖像分析

今天,自然語言處理 (NLP) 允許深入了解每個網頁的上下文和情緒。 機器學習正在幫助廣告商擺脫關鍵字和包含列表,轉而依靠 AI 來查找最相關的內容,從而為他們的廣告系列提供更多覆蓋面的機會。

例如,如果您希望與生活方式關鍵字保持一致,但該關鍵字的某些內容對這種生活方式持批評態度,您就不會希望您的廣告出現在這些網頁上。 人工智能不是排除整個內容類別,而是可以了解每個網頁的情緒並推斷不應放置您的廣告的位置。

除了文本分析,機器學習還可以掃描圖像、視頻和音頻並理解它們的含義。 這增加了對網頁的整體理解,並為廣告商提供了其他廣告資源選項,例如視頻和聯網電視 (CTV) 以及過頂視頻 (OTT) 廣告。

媒體相似

廣告商正在使用他們的第一方數據進行上下文定位,以更好地了解其客戶群的內容興趣,並通過媒體相似性吸引受眾。

尋找一種上下文廣告解決方案,可以分析您最近交易的第一方數據,並發現哪些網頁和上下文類別發生在這些交易之前。 這些是商業信號。

它應該能夠根據新發現的商業信號和實時上下文信號,在類似媒體的頁面和類別上展示正確的產品或服務的廣告,這些頁面和類別類似於客戶購買這些商品之前所在的頁面和類別。

這使廣告商能夠在不需要第三方 cookie 的情況下接觸可能購買的消費者。

類似媒體的示例展示了政治網站上的錢包廣告和網球網站上的運動鞋廣告。

這種方法成功的關鍵是與可以訪問大量商業數據的合作夥伴合作,這些數據顯示來自網絡的交易。

品牌安全

先進的技術帶來了內置的品牌安全。 當機器學習分析網頁的每個元素時,它可以確保廣告只出現在相關內容旁邊,並避免不適當的內容。 這開闢了更多的廣告庫存和廣告系列覆蓋面,同時讓廣告商高枕無憂。

旨在與擁有足夠優質發布商關係的合作夥伴合作,為您的廣告系列提供額外的規模,並提供支持更複雜定位的第一方商務數據。

實時創意優化

上下文定位的廣告素材應實時優化,以便為每個網頁提供與上下文最相關的產品推薦。 您廣告中的產品或服務可以基於商業信號、上下文相關性或您最受歡迎的產品,並且您應該可以選擇根據可用性、位置或子類別從目錄中過濾出現在廣告中的項目。

內容相關定位清單

以下是一個簡單的清單,列出了您在尋找合作夥伴來啟動上下文廣告系列時需要注意的事項:

深度文本和圖像分析、媒體相似度、品牌安全和實時創意優化。

  1. 深度文本和圖像分析
    確保機器學習正在掃描文本、圖像甚至視頻和音頻,以了解網頁的完整上下文。
  2. 媒體相似
    使用您的第一方數據來構建媒體相似性並吸引可能在沒有第三方 cookie 的情況下購買的消費者。
  3. 品牌安全
    通過使用機器學習來避免不當內容,從而擴大您的廣告系列的覆蓋範圍。
  4. 實時創意優化
    為每個網頁實時顯示與上下文最相關的產品或服務。

面向未來的廣告策略

上下文定位是企業今年必須測試的少數廣告解決方案之一,以便為廣告的未來做好準備。 下載2021 數字廣告手冊:重新思考新客戶旅程的預算和渠道,開始調整您的廣告策略:

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1 DISQO 廣告相關性調查,美國,2020 年 5 月,n=999
2 Criteo COVID-19 對營銷調查的影響,全球,2020 年 10 月,n=1,039