什麼是複制測試？ 2021年有必要嗎？
已發表: 2021-07-20您是否使用文案測試來確保您的著陸頁銷售文案與目標受眾建立聯繫並推動轉化？
文案測試的歷史可以追溯到 1930 年代，當時廣告商在向公眾發布廣告之前會使用定性和定量方法來評估廣告的有效性。
在使用印刷、廣告牌和電視廣告等傳統媒體渠道進行一對多廣告的時代，廣告主管需要確保銷售文案在發佈時得到完美優化。 在數字營銷時代，廣告商可以每天向成千上萬的潛在客戶提供帶有動態生成的銷售文案的個性化廣告，並且可以更輕鬆地即時更改廣告文案。
那麼，2021 年還需要進行文案測試嗎？
為了回答這個問題，讓我們更深入地研究文案測試及其在數字營銷人員文案優化中可以發揮的作用。
什麼是複制測試？
文案測試是廣告商在發布廣告供公眾消費之前評估廣告效果的一種市場調查形式。
傳統上，文案測試涉及在鼓勵建設性反饋的環境中向一小群消費者展示廣告。 在廣告文案測試期間，可能會向受眾提出以下問題：
- 廣告是否引起了您的注意？ 你有沒有覺得它很引人注目？
- 廣告的主要信息是什麼？ 信息是否有力和清晰？
- 你覺得這則廣告令人難忘嗎？
- 你喜歡還是不喜歡這個廣告？ 哪些部分讓您感覺良好，哪些部分沒有達到目標？
- 這則廣告是否改變了您對該品牌的看法？ 如果是這樣，如何？
- 此廣告會影響您購買此產品的決定嗎？ 如果是這樣，如何？
- 您是否確信會根據此廣告中提供的信息採取行動？
這些問題涉及廣告的總體基調和影響，文案測試也可以解決廣告的更具體方面，例如佈局或銷售文案本身。 可以要求測試受眾選擇他們認為最具視覺吸引力的廣告佈局，或者突出銷售副本的哪些部分具有最積極的影響，並確定令人反感或無效的部分。
您應該知道的 5 種複制測試方法和替代方法
既然我們已經定義了文案測試，讓我們仔細看看傳統媒體和數字媒體中的廣告商如何使用文案測試方法和替代方法來改善其銷售文案對目標受眾的影響並推動轉化。
焦點小組文案測試
焦點小組是進行複制測試的經典方法。 廣告公司可能會將文案測試外包給市場研究公司，該公司將根據廣告的目標人群組成一個焦點小組並開始收集反饋。 焦點小組文案測試場景中的反饋通常分為四個部分：
- 衡量消費者在看到廣告之前如何看待品牌或產品。 這通常是通過自我報告的調查問題來完成的。
- 在不同的上下文中展示廣告，可以單獨展示，也可以在更真實的上下文中與其他廣告一起展示。 市場研究公司可能會使用眼球追踪或面部表情記錄來衡量受眾對廣告本身的反應。
- 衡量消費者在看到廣告後如何看待品牌或產品。
- 可能會詢問受眾特徵分析問題，以進一步驗證在復制測試過程中獲得的信息。 研究人員可能希望了解目標市場的購物習慣、興趣和購買行為，以便更好地了解廣告如何滿足或不滿足他們的需求。
基於軟件的副本測試
對於需要以快速周轉和結果執行副本測試的組織而言，基於軟件的副本測試已成為一種有吸引力的選擇。
Copytesting by CXL 等服務提供商向希望在向公眾發布廣告之前收集有關其銷售副本的更多反饋的企業組織提供受眾研究作為一項服務。
圖片：在數據驅動營銷的世界中，文案測試依賴於真實的人類測試受眾的觀點，以幫助營銷人員了解和評估他們的廣告為何無效以及如何改進。
以下是他們的工作流程：
- 複製測試從各種小組服務中抽取參與者，並在將他們納入受眾測試之前驗證他們在目標人群中的成員資格。
- Copytesting形成一組測試人員，通常有 20 名參與者。
- 每位測試人員以 5 分制對廣告中各個內容塊的清晰度和相關性進行評分。
- Copytesting進行質量控制並使用數據科學來確保結果的統計顯著性，然後再將結果返回給您的組織。
自動複製測試
Qualtrics 等軟件工具可以為企業提供自動複製測試功能。
雖然 Copytesting 允許數字營銷人員將他們的文案測試需求外包給一個託管的焦點小組，但 Qualtrics 使組織能夠設計自己的文案測試工作流程，並自動收集已註冊參與廣告測試的個人的反饋。 Qualtrics 支持對所有類型的廣告（包括音頻和視頻）進行文案測試，因此營銷人員可以從一個平台管理所有文案測試。
複製測試替代方案：內容實驗
在過去的 20 年中，傳統的文案測試方法可能已經失寵，因為數字營銷人員轉向評估其銷售文案成功與否的低成本方法。
內容實驗是最重要的文案測試替代方案，所有數字廣告專業人士都應將其作為任何營銷計劃的一部分實施。 內容實驗可用於衡量目標市場中的文字廣告、展示廣告或著陸頁是否成功。
內容實驗的三種主要類型是：
- 拆分 URL 測試：在拆分測試中，營銷人員在頁面的兩個不同版本之間拆分單個 URL 的流量，以查看哪個版本表現更好。 當呈現的兩個頁面完全不同，標題、銷售文案和號召性用語不同時，拆分測試效果最好。 拆分測試對於確定對目標受眾表現最佳的一般美學或佈局很有用。
- A/B 測試：A/B 測試是拆分測試的縮小版本，其中數字營銷人員向不同的受眾成員展示兩個不同的頁面，但只改變廣告的一個方面。 這兩個頁面可能相同，但具有不同的 CTA 按鈕、不同的圖像或不同的標題。 A/B 測試非常注重細節，但最終還是需要確保登陸頁面在最佳狀態下運行。
- 多變量 (A/B/n) 測試：多變量測試是 A/B 的擴展，營銷人員通過向目標受眾展示著陸頁的兩種以上變體來測試不同的廣告文案變體組合。 營銷人員可以為給定頁面編寫三個標題和三個 CTA，然後將它們組合起來創建 9 種不同的頁面變體。 下一步是向九個不同的訪問者部分展示頁面的不同版本，看看哪些版本表現最好。
複製測試替代方案：響應式 Google Ads
作為文案測試的最後一個替代方案，數字營銷人員可以試驗響應式 Google Ads。
響應式 Google Ads 自動對通過 Google 搜索網絡投放的文本廣告進行多變量測試。
營銷人員最多可以為搜索廣告編寫 15 個標題和 4 個描述，Google 將使用機器學習來衡量受眾對不同組合的反應，最終通過在正確的時間向正確的受眾成員展示廣告的正確變體來優化轉化。
圖片：響應式 Google Ads 使數字營銷人員可以輕鬆地對 Google 搜索網絡上的廣告進行多變量測試自動化。
2021 年還需要進行文案測試嗎？
過去，在向公眾發布廣告之前，總是使用文案測試來衡量廣告的有效性。
相比之下，內容實驗和響應式廣告等替代方案在與目標受眾的真實成員的實時環境中測試您的廣告的變體。
這有優點也有缺點。
一方面，焦點小組的成員有時可能會對廣告給出積極的反饋，因為他們很受歡迎，或者他們不想冒犯為他們的意見付費的公司或面試官。 如果這些人在焦點小組之外遇到廣告，他們可能會有完全不同的廣告體驗。
另一方面，在現場設置內容實驗的文案測試廣告意味著數字營銷人員最終會向大量目標受眾展示未經優化的廣告，這會對品牌形象產生負面影響。 這裡的好處是實時測試環境產生完全可靠的結果。 如果客戶正在轉換，您肯定知道廣告是有效的。 如果潛在客戶從您的頁面跳出，則您的銷售副本顯然沒有建立聯繫，是時候回到繪圖板了。
雖然內容實驗是優化展示廣告和著陸頁的好方法，但當著陸頁運行不佳時，數字營銷人員仍然會遇到麻煩，並且並不總是清楚如何使其表現更好。 這是數字營銷人員可以開始從測試受眾反饋中受益的地方，也是基於軟件或自動複製測試方法可以開始發揮作用的地方。
從我們的角度來看，複製測試在 2021 年仍然是必要的，並且會以某種形式存在。 無論是創建焦點小組還是運行內容實驗，廣告商總是需要衡量和改進他們的銷售副本，以便從他們的廣告活動中獲得最佳結果。
概括
希望從展示廣告、文字廣告和著陸頁中獲得最佳效果的數字營銷人員需要投入時間進行文案優化，並將某種形式的文案測試集成到他們的數字廣告工作流程中。
雖然響應式 Google Ads 和內容實驗在這裡是可靠的方法，但在營銷人員需要更具體的、關於受眾如何對其廣告做出反應的定性數據的情況下，傳統的文案測試方法仍有一席之地。
我們希望本文能讓您對使用營銷研究來測試廣告並從下一次數字廣告活動中獲得最佳結果感到興奮。