Gen-Z和Covid如何重塑影響者營銷

已發表: 2021-02-20

到2020年,兩個因素將重塑影響者營銷行業和整個數字文化:Gen-Z的購買力和全球大流行。

儘管Z世代一直是數字文化不斷變化背後的驅動力,但這種大流行卻帶來了全球停業和自我隔離訂單,使消費者不得不重新考慮從個人互動到購物方式的所有事物。

然而,儘管形勢嚴峻,後共產主義社會仍看到了數字技術的迅速加速發展,全球大流行鞏固了由Gen-Z最初體現的不斷變化的數字趨勢。

這些變革推動者共同將品牌,行業和社會帶入了數字連接的新時代。 以下是一些要點:

  • Gen-Zer的平均上網時間比前幾代人多30%。
  • 他們還增加了購買力。 Gen-Zers影響了36%的家庭購買。
  • 儘管如此,Gen-Z的品牌信任度卻下降了,只有43%的集團信任知名品牌。
  • 內容消費以及內容創建都在增加。
  • 到2022年,視頻內容將佔82%的內容。
  • 品牌正在利用用戶生成的內容或UCG來填補生產中的空白並更多地與消費者建立聯繫。
  • 72%的美國消費者希望看到他們所關注的品牌和影響者所反映的價值。
  • 在大流行期間,直播觀看量比上一年增長了99%。
  • 更多品牌正在投資個性化體驗,以保持用戶的參與度。 如果體驗是個性化的,則80%的消費者更有可能購買產品。
  • 傳統的人口統計作為標識符已迅速過時,消費者傾向於圍繞共享價值形成社區。

Gen-Z和Covid如何重塑影響者營銷:

  • 對消費者的影響
  • 對品牌的影響
  • 不斷變化的景觀
  • 共享經驗的力量

對消費者的影響

在線花費了更多時間

一段時間以來,我們的生活一直在穩定地增長數字化。 這一趨勢在第一代數字原生代Gen-Z中達到頂峰。

有了Gen-Z,生命就可以在線生活。 在社交媒體,流媒體電影和音樂上花費的時間時,PRDaily報導,Gen-Z在這些工作上花費的時間比其前任多30%。

但是,全球大流行的到來伴隨著社交媒體和流媒體服務的創紀錄參與人數。

根據Statisita的一份報告,在全球,諸如Netflix之類的流媒體服務的使用量增長了51%。 同時,WhatsApp和Facebook Messenger等消息收發應用程序的使用以及在社交媒體上花費的總時間也在全球範圍內增加了,分別增長了百分之四十五和百分之四十四。


視頻內容創作的增加

隨著參與度和在線活動的增加,需求也隨之增加。

據思科稱,到2022年,全部內容的百分之八十二將是視頻,這是有充分理由的。

TikTok等應用程序以及最新的Instagram Reels擴展程序可輕鬆創建和評分自己的視頻內容。

儘管這兩個應用程序都已被Gen-zers等公司廣泛採用,但這種大流行使TikTok下載量增加了,從而將應用程序的範圍擴展到了千禧一代和Gen-Z人群之外。


教資會是未來 

這種誘惑很容易理解。 TikTok和類似的應用程序為用戶提供了易於使用的工具,用於編輯和向自己的視頻添加效果。

隨著內容的空前消耗,社交媒體用戶現在擁有創建所需的那種吸引人的內容所需的所有工具。

由於大流行病使更多的時間花在了家裡,因此用戶有更多的時間投入到製作與觀眾產生共鳴的內容上。

品牌正在引起注意。


有影響力的製作工作室

在大流行開始的幾個月中,由於生產和許多員工被調到在家工作,主要品牌開始暫停其有影響力的營銷活動。

但是,隨著鎖定訂單的延長,一些品牌開始與有影響力的人接觸,以將其用作即興製作工作室。 結果,我們發現創作者與其追隨者的聯繫驅使更多個人或相關內容湧入。

對於品牌而言,利用這種關係和所產生的內容將是至關重要的。


對品牌的影響

Z世代的購買力

據德勤(Deloitte)稱,儘管Z一代還很年輕,但已經代表了全球經濟的三分之一。 但是,體現他們購買力的是他們所施加的影響。

NRF的一份報告顯示,Gen-Zers影響了36%的家庭購買。 有了這些數字,就可以斷定Gen-Z的價值觀正在迅速影響和改變前幾代人的價值觀。

隨著Covid將各家庭緊密聯繫在一起,價值觀的這種轉變已經對品牌產生了影響。


更加註重真實性...

這是因為,在我們後置Covid時代,與消費者建立聯繫的關鍵是真實性。

信任一直是營銷中的重要因素。 但是,多年來發生的變化是贏得信任的標準。 對於Z世代,真實性是關鍵。

在過去的幾年中,真實性已成為一個流行語,但是對於數字原住民來說,其重要性掩蓋了自然的懷疑態度。 CNBC的一份報告指出,只有43%的Gen-Zers信任歷史悠久的品牌。

鑑於這種審查,品牌在嘗試向他們推銷產品時將無法止步於桂冠或過往的讚譽。 相反,他們需要專注於自己的行動。


社會責任是必須的

作為一個人口統計的Gen-zers通常對他們擁有的價值觀充滿熱情。

但是,真正改變影響者營銷方式的是,當今的消費者正在尋找這些價值,以使其所購買的品牌和所關注的影響者能夠反映出來。

根據BBMG和GlobeScan的研究,大多數Z世代認為企業應該為社會服務。 這意味著,前進的步伐,一個品牌所代表的意義,將與他們所宣傳的形像或所售商品一樣重要。


加強問責制

但是,不僅僅是Z世代控股品牌和影響者對他們的行為負責。 在全球大流行造成的氣候中,失誤代價高昂,並立即造成反彈。

隨著人們在社交媒體上花費更多的時間,觀看直播等等,covid下的生活使我們許多人窺視了他人的生活。

全球大流行期間,有影響力的人物丹尼爾·伯恩斯坦(Daniel Bernstein)和納莫伊·戴維斯(Namoi Davis)都在受到反對。 資料來源:Instagram

名人在豪宅中隔離,有影響力的人偷偷地隔離檢疫準則以進行即興旅行,這些行動都是聾啞人。 而且它們是以犧牲社會資本為代價的。

在某些情況下,是字面資本。


錢包的力量

根據Kantar的說法,有68%的美國消費者期望品牌清楚自己的價值。 當這些價值觀與自己的價值觀不一致時,當今的消費者就會毫不猶豫地斷開聯繫。

品牌抵制,例如最近針對戈雅食品發起的抵制,已成為消費者增強其價值的一種流行工具。

通過利用與品牌的關係並大聲撤消支持,消費者有能力影響最喜歡的公司在重要問題上的立場。


不斷變化的景觀

以消費者為中心的世界

這種消費者槓桿作用很重要,因為它標誌著動力動態的轉變。 在數字時代到來之前,營銷和廣告主要是自上而下的行業。 但是,由於社交媒體的興起,它已成為一種對話。

而且,如上例所示,消費者現在是引導對話的人。 品牌如果想在後Covid時代蓬勃發展,就需要與他們相遇。


移情廣告

在當前的氣候下,傾聽消費者的聲音非常重要。 他們說的很清楚。

坎塔爾(Kantar)的一份報告顯示,有74%的消費者認為品牌不應利用當今世界的狀況來從事自我促銷或推銷產品。 相反,消費者在尋找的是同理心。

善解人意的廣告是考慮到消費者的環境和情況的廣告。 耐克就是一個很好的例子。

耐克為世界運動的例子

在全球大流行初期,他們的廣告避免了產品的放置,而是著眼於團結和社會責任的信息。

此外,“玩裡面,玩世界”的口頭禪。 不僅強調更大的集體的共同處境,而且還完美地融合了從歷史上定義了公司的授權信息。


品牌體驗的遷移

在以消費者為中心的格局中,消費者發現自己可以更好地控制何時,何地以及如何體驗品牌。

如今,數字原住民始終在線,他們擅長實時切換應用程序和供稿,在短時間內解析大量信息,以找到最能引起共鳴的消息。

而且該信息越來越個性化。


個性化互動

根據Epsilon的一項研究,百分之八十的消費者更有可能購買提供個性化體驗的產品或服務。

但是,什麼構成個性化的體驗呢?

個性化的交互可以處理從音樂或產品推薦到交互式用戶體驗的整個範圍,允許用戶定制他們購物或查看特定網站的方式。

此外,品牌可以利用收集到的數據隨著時間的流逝來增強消費者體驗,保存偏好,過往購買等,從而實現更深層次的個性化。


直播增加觀眾

總體在線時間的增加和缺少面對面的選擇,意味著在大流行期間,數字體驗必須變得更加強大。 在這些時期,實時流媒體已經出現在體驗內容的最前沿。

早在5月,Stream Elements報告說,實時流在一個月的時間內增長了百分之四十五。 與上一年相比,該行業增長了99%。

儘管增長並不是平均分配的,但是Twitch看到了最大的增長,但確實有助於描繪出這種流行病如何改變了消費者互動的方式。

既有內容又有彼此。


更多多樣的體驗內容

在我們看到力量從品牌遷移到消費者的同時,我們也看到了我們生活中的物質方面在網上遷移。

體驗性內容是一種內容,除了提供相關信息外,還可以為消費者提供超越我們對數字空間的期望的體驗。

各種各樣的體驗,例如實時流媒體購物,使用戶可以從世界上的任何地方收聽併購買產品,同時看到它們的模型並詢問主機的問題,都屬於這一旗幟。

這樣做是對現有服務的擴展,例如Netflix的“聚會”功能。


共享經驗的力量

一種尺寸並不適合所有人

後Covid世界是不斷變化的價值觀和雙向對話中的一個,在這個地方,人口統計開始被集體行為所取代。

展望未來,品牌應該理解,同一代成員之間的這些價值觀可能會有所不同,而兩代成員之間的差異也會很大。

簡而言之,一種尺寸並不適合所有人

基於價值的社區的興起

基於價值的社區是一群消費者,他們避免按年齡和性別等傳統人口統計學分類,而是由共同的價值觀和行為團結在一起。

這些值很容易跨越幾代人。 例如,教師和遊戲玩家是兩個群體,人口統計學的差異可能很大,但行為和價值觀卻更加一致。

更重要的是,基於價值的社區聯繫的成員而不是受到不受其控制的因素的束縛,而是更加個人化,因為他們圍繞選擇和共享經驗。

往前走

展望未來,在新常態下將做得更好的品牌和影響者將是那些能夠帶來與推動社區發展的共同經驗和價值觀相關的事物的人。

但是,實際上這是什麼樣的呢? 好吧,對於初學者來說,品牌應該著眼於講故事而不是產品放置。 所講述的故事需要以某種方式與他們所針對的社區所持有的價值觀相關聯。

創造更好的在線體驗也至關重要。 這不僅僅是滿足消費者所處位置的簡單案例,而且還考慮到許多消費者正在通過流行病應對的情況。

最後,品牌商不僅要反映目標受眾的價值觀,而且還應通過可採取行動的項目來賦予這些價值觀。 提供折扣或回購以支持可持續性的品牌,或為社會公益事業捐款的品牌,將使客戶有機會在採取立場的同時有所作為。

這種授權使客戶從品牌信息的被動接收者轉變為過程的主動部分,從而將影響力轉化為對話。 正是這種授權將在未來幾年定義行業。

關於作者

Maira Genovese是全球領先的網紅營銷機構MG Empower的創始人。 她的職業生涯始於市場營銷與數字領域,曾服務於一些世界上最受歡迎的品牌,例如美國運通,伊夫·聖洛朗,巴寶莉和Value Retail。 自2015年創立自己的企業MG Empower以來,她已為TikTok,Chopard,Ford,Porsche,Bumble,Biossance,StarzPlay和SnapChat等領先的消費品牌提供諮詢服務。