如何創建客戶角色（使用實際數據）
已發表: 2021-07-22客戶角色是目標受眾中細分市場的詳細表示。 在數據驅動的研究的推動下，他們繪製了產品或服務購買決策背後的“誰”。
來自客戶角色的洞察力有助於改進文案、定制目標並為產品開發提供信息。 然而，偉大的人物角色不只是出現。 你必須從研究開始。 這篇文章向您展示瞭如何正確地做到這一點。
如果您可以創建真實的、數據驅動的角色，並根據這些角色做出營銷決策，您將在競爭中遙遙領先。
無法了解客戶的風險
根據愛德曼集團的一項研究，品牌未能了解客戶的一些基本動機和顧慮。
愛德曼的消費者營銷研究調查了八個國家/地區的 11,000 人，這些人在上一年至少參與了一項品牌參與活動（例如在 Facebook 上關注品牌）。
約 51% 的受訪者認為品牌在詢問他們的需求時表現不佳。 只有 10% 的人認為品牌做得很好。
它變得更糟。 另外兩項研究描繪了一幅更加黯淡的圖景。 Responsys 對 2,000 多名美國成年人進行了調查，以了解他們對自己與品牌關係的看法。 約 34% 的受訪者表示，他們“因為收到糟糕的、破壞性的或不相關的營銷信息而與某個品牌分手”。
客戶參與專家Thunderhead 進行了類似的研究。 他們發現，四分之一的美國消費者在經歷了一次負面體驗後會轉向不同的供應商。
數據顯示，太多人厭倦了企業與他們的互動方式。 這並不全是風險——正確應對的公司會有回報。 2017 年的一項研究表明，79% 的美國消費者是“理解和關心我”品牌的忠實買家。
然而，只有 6% 的高級管理人員認為他們的公司非常了解客戶的需求。 難怪客戶獲取和保留是一個這樣的問題。
所以你對此能做些什麼？
通過數據驅動的研究建立客戶角色的案例
用直覺、良好的意圖和一些膠帶將有關客戶的可操作信息拼湊在一起並不是成功的秘訣。
如果上述研究還不足以讓您在靴子裡顫抖，那麼看看 JCPenney 2012 年品牌重塑的失敗。
在成為 CEO 後的一個月內，羅恩約翰遜發起了徹底的品牌重塑。 他改變了商店的外觀和感覺——擺脫了利潤豐厚的自有品牌，取而代之的是受設計師啟發的品牌，事實證明，這些品牌的價格對大多數顧客來說太高了。
約翰遜還徹底改革了公司的經營方式。 JCPenney 從基於不斷優惠券和降價的銷售模式轉變為“天天低價”。 那是一場災難。 在約翰遜接管後的幾個月內，銷售額急劇下降。
約翰遜解釋了失敗：
“我以為人們只是厭倦了優惠券和所有這些東西。 現實是我們所做的所有優惠券，有一部分客戶喜歡它。 他們被以這種方式競爭的商店所吸引。 所以我認為，我們的核心客戶比我理解的更加依賴和享受優惠券。
約翰遜承認他不明白他的客戶想要什麼。 但他也說清楚了為什麼他不明白。 當被問及是否考慮在有限的基礎上推出新的變化時，他的回答是，“我們沒有在 Apple 進行測試。”
他盲目地根據其他地方沒有測試的方法制定了一個計劃，或者顯然是考慮到是什麼促使他的客戶群購物。 對客戶角色的更大理解本可以避免崩潰。
那麼什麼是客戶角色？
如果您不熟悉該術語，讓我們從買方洞察研究領域的領先專家的定義開始。
who what what how how why 買家的人物角色是誰是怎麼的怎麼為什麼托尼·贊比托
從本質上講，人物角色是基於反映其行為的真實數據的買家細分的虛構表示。 他們的目的是讓負責公司決策的人站在客戶的立場上。
許多角色的問題在於，它們要么基於不相關的數據、來源不佳的數據，要么根本沒有數據。 正如 B2B 營銷人員 Ardath Albee 在接受采訪時指出的那樣：
我看到很多角色，我稱之為“Ouija Board”角色，因為它們基於營銷人員永遠不會知道的東西。
雖然一些基本的人口統計信息（例如性別和年齡）可能適用，但您可能從研究或軼事中收集到的其他非常具體的屬性（例如家養的狗吃什麼——除非你賣狗糧）是無用的。
一個好的客戶形像是什麼樣的？
客戶角色可以像您喜歡的那樣基本或複雜。 它們可以採取多種形式，但歸根結底，它們的價值在於它們能清楚地揭示驅動不同類型買家的因素。
雖然網上有大量模板和示例可供參考，但請考慮從可用的定性和定量研究中建模角色。 專注於：
- 行為驅動因素。 這些包括您客戶的目標、他們想要實現的目標以及他們尋找您的業務的旅程。
- 購買障礙。 考慮客戶的猶豫和擔憂。 他們如何看待您的產品或服務？ 這對他們做出決策所需的信息有何影響？
- 心態。 您的客戶帶著期望和先入為主的觀念來到購買體驗。 他們是想要討價還價的快感，還是期待精緻的體驗？ 銷售減肥計劃將比銷售路由器更情緒化。
給出你的角色名字和麵孔比確保它們基於真實的人而不是刻板印象更重要。 正如托尼·贊比托 (Tony Zambito) 所指出的那樣，無效的買家角色“讀起來就像工作描述，幾乎沒有提供任何見解。”
對買家角色進行定性研究
要了解客戶群的細分以及激勵他們的因素，請從向他們提問開始。 可以通過三種方式開始。
1. 客戶調查
通過開放式問題在線或離線進行調查對於了解您的客戶如何構建他們的動機和需求至關重要。
目標是深入客戶的頭腦，並確保您的角色基於真實的人的想法，而不僅僅是您對他們想法的看法。
問 7 到 10 個關於他們的行為驅動因素、購買障礙和心態的問題。 根據您的業務，問題會有所不同。 但最終目標始終相同——滿足您需求的可操作信息。
例如，調查問題可以包括：
- 您什麼時候意識到您需要像我們這樣的產品/服務？
- 我們的產品/服務解決了您生活中的哪些問題？
- 您在購買前有哪些疑惑或猶豫？
我們已經寫了很多關於這個的文章。 在此處獲取更多信息。
2. 電話和麵談
與您現有的客戶交談可以為他們的購買習慣、他們的動機以及他們用來描述您的產品或服務的詞語提供有價值的信息。
進行採訪可能是昂貴的並且是勞動密集型的。 然而，答案可能很有啟發性。 您可以返回並要求您的受訪者詳細說明，以獲取無法通過調查獲得的詳細信息。
肖恩·墨菲 (Sean Murphy) 有一些進行客戶訪談的重要技巧。
3. 網絡和退出調查
這些調查旨在在指定時間在您的網站上彈出一個問題。 它們特別適合找出您的客戶未完成購買的原因。
要問的問題取決於您的目標。 您想知道您的網站或產品/服務是否滿足他們的需求嗎？ 或者您想了解阻止他們購買的摩擦來源？
試驗你的問題，看看什麼得到了最多的回應，哪些回應返回了最多的見解。 例如，如果“您今天為什麼沒有完成購買？” 沒有你預期的那麼成功，試著“你有今天無法回答的問題嗎？
提煉您的定性研究
根據您發現的共性細分用戶。 首先查看意圖，然後查看可能的猶豫以及客戶容易被說服的方式。
您可能會發現兩個可以明確定義的角色； 你可能會找到四個。 這個數字取決於研究支持的內容。
假設您銷售有機家用清潔劑。 梳理數據後，您確定了一個角色：貝絲，一位 35 歲的女性，擔心家人接觸環境中的化學物質。
她關心減少自己的碳足跡，並願意多付一點錢，以確保她購買的是可持續的產品。
- 貝絲的行為驅動因素是什麼？ 這些產品讓 Beth 感覺到她正在為她的家庭和環境做一些正確的事情。 她可以輕鬆地在線訂購它們，這適合她繁忙的日程安排。
- 貝絲的購買障礙是什麼？ 她擔心有關成分來源的信息是正確的。 她擔心產品的包裝和運輸方式（即是否含有有害物質）。
- 貝絲對購買體驗有何期望？ 介紹很重要。 她想要一款能反映她價值觀的產品。 討價還價並不像獲得她信任的產品那麼重要。
雖然為角色選擇名字和年齡不是必須的，但它有助於形象化角色背後的人。 Beth感覺真實而不是“Persona #1”。 在創建副本或設計等內容時，您可能更有可能詢問該角色需要什麼和想要什麼。
使用定量數據來支持您的定性角色
您已經通過定性研究創建了一些角色——基於目標、行為和態度的細分。 Google Analytics 可以通過定量發現完善您的角色。
Google Analytics 中的細分可以展示關鍵客戶群的現場行為。 為以下對象創建細分：
- 每個用戶的平均收入；
- 每個用戶的交易；
- 新客戶與回頭客；
- 常客。
（有關更多想法，請查看 Brian Massey 的文章。）
即使就其本身而言，定量數據也可以幫助您更有效地找到關鍵人物並進行營銷。 英國在線手錶零售商 Watchfinder 發現，只有不到 1% 的訪問者在第一次訪問該網站時完成了交易。
因此，他們決定使用 Google Ads 製作再營銷廣告系列。 他們從 Google Analytics 的客戶細分洞察開始——根據用戶語言、位置和購買渠道的階段創建列表。
結合流量性能分析，他們意識到倫敦金融區的 ISP 地址帶來了更高的參與度和轉化率。
通過使用專門為大型投資銀行員工量身定制的消息重新定位這些網站用戶，他們將平均訂單價值提高了 13%，6 個月後的總體投資回報率為 1,300%。
如果他們想將這項工作提升到一個新的水平，他們可以添加定性角色建模來進一步完善他們的營銷工作。
將客戶角色應用於買家行為
還記得 Ron Johnson 和 JCPenney 的警示故事嗎？ 對他來說，“公平公正”的定價模式和相對透明度非常合理。 對他根深蒂固的客戶群來說，不是那麼多。
JCPenney 購物者希望看到降價促銷並使用優惠券。 當他們不再能用同樣的眼光看待價格時——不管有利位置的合理性——他們不再看到價值。
Kahneman 和 Tversky 將這種經濟行為歸因於“前景理論”。 人們相對於通常涉及他們當前情況的某個參考點來評估結果。 收益和損失是通過感知結果的棱鏡來看待的，而不是絕對的。
1981 年，兩位研究人員向一組隨機選擇的受訪者提出了這個調查問題：
想像一下，您要以 125 美元的價格購買一件夾克，以 15 美元的價格購買一個計算器。 計算器銷售員通知您，您要購買的計算器在距離該店 20 分鐘車程的另一家分店以 10 美元的價格出售。 你會去另一家商店嗎？
68% 的受訪者願意為了在計算器上節省 5 美元而多走一趟。 當向另一組受訪者提出問題但定價相反時——計算器在其他地方的售價為 120 美元——只有 29% 的人願意開車穿過城鎮。
節省的錢是一樣的，但問題的框架不同。 正如威廉·龐德斯通在他的書《無價：公允價值的神話》中所指出的那樣，
“對比率和對比如此敏感的代價是對絕對值相對不敏感。”
如果羅恩約翰遜花一點時間思考這個問題就好了。
Facebook 如何使用角色研究來改進他們的報告系統
Facebook 每週都會收到數百萬的用戶投訴。 許多投訴都是匿名的，這使得 Facebook 處理起來既困難又耗時。
在調查這些匿名投訴時，Facebook 將重點放在男女青少年身上，以了解一個常見問題——當用戶想要刪除他人發布的照片時。
在與不同的青少年群體交談後，他們發現“報告”這個詞作為點擊觸發器引起了摩擦。 孩子們不想讓他們的朋友陷入困境。 當他們將措辭改為“這篇文章有問題”時，青少年更容易引用具體問題。
Facebook 還測試了一項更改，允許投訴人說出收件人的姓名以及帖子引發的情緒。
根據數據，他們發現當使用“令人尷尬”這個詞時，照片發布者有近 85% 的可能性會回復被冒犯的人或將照片撤下。
這是一個很好的例子，說明如何對角色進行定性研究，將其應用於業務的另一個領域，然後使用定量方法對其進行測試。
結論
客戶角色是一種工具。 與所有工具一樣，它們的好壞取決於使用它們的人。 他們可以提供有關如何創建更好的用戶體驗、有說服力的副本或定價模型的深刻見解。
關鍵是進行定性和定量研究，使您能夠根據數據而非直覺對角色進行建模。
最重要的是，請記住，您的角色應該反映具有真實動機、願望和擔憂的真實人物。 當我們忽略人為因素時，客戶就不會落後了。
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