CTV & OTT 廣告指南：解決了 5 大挑戰
已發表: 2021-08-09十年前，有線電視訂閱是您觀看新聞、娛樂、體育和每個人都在談論的節目的門票。 現在，由於聯網電視的興起，有線電視只是消費者訪問視頻內容的眾多方式之一。
聯網電視 (CTV) 是指通過智能電視、聯網設備、平板電腦、筆記本電腦、遊戲機等，在不使用傳統有線電視訂閱的情況下流式傳輸優質視頻內容。 當觀眾“通過”有線電視訂閱並使用應用程序通過互聯網訪問內容時，這也被稱為過頂或 OTT。
根據 Statista 市場預測，今年全球 30% 的人口將使用 OTT 視頻。 在澳大利亞、加拿大、德國、意大利、英國和美國等國家，用戶滲透率遠高於 70%。 1
由於對家庭負擔得起的高質量娛樂的需求加速了聯網電視的興起，這為營銷人員創造了一個廣闊的機會。
本指南將通過解決發起和衡量活動的五個最大挑戰，幫助營銷人員開始和擴展他們的聯網電視廣告。
什麼是 CTV 與 OTT、可尋址與線性電視廣告？
與任何新興廣告渠道一樣，聯網電視和 OTT 廣告也出現了一套新的行業術語。 僅僅談論 CTV 和 OTT 活動可能是一個挑戰。
在這裡，在開始之前先了解所有首字母縮略詞和常用行話。
流媒體條款
線性電視
具有固定觀看時間的傳統有線或衛星電視。
高級電視
通過互聯網流式傳輸的所有電視內容，無論是直播還是點播。
聯網電視
用於通過互聯網從視頻提供商流式傳輸內容的任何設備。
過頂 (OTT)
從 CTV 或連接到互聯網的其他設備上的視頻提供商的應用程序流式傳輸的任何內容。
設備
用於在 CTV 和 OTT 上訪問互聯網和視頻內容的物理設備。
智能電視
具有內置互聯網連接的電視，可以訪問流媒體服務。
聯網設備
一種插入非智能電視以將其連接到互聯網並提供流媒體服務訪問權限的設備。 示例包括 Apple TV、Chromecast 和 Roku。
聯網游戲機
一種將電視連接到互聯網並提供流媒體服務訪問權限的遊戲系統。 示例包括 Xbox 和 PlayStation。
聯網機頂盒
還可以將電視連接到互聯網並提供流媒體服務訪問權限的有線電視盒。
服務
來自流媒體公司 (Netflix) 或網絡 (Disney+) 的應用程序，用於通過互聯網訪問其內容。
經過身份驗證的應用程序
由有線或電視網絡擁有和運營的流媒體應用程序，用於提供流媒體內容。
基於廣告的視頻點播 (AVOD)
對消費者免費但包含廣告的視頻訂閱服務。 示例包括 Crackle、Tubi 和 Pluto。
多通道視頻節目分配器 (MVPD)
由流媒體公司擁有和運營的聚合服務，提供來自不同網絡的直播和點播內容。 可能包含原創內容。 示例包括 Hulu 和 Sling TV。
訂閱視頻點播 (SVOD)
由流媒體公司（例如 Netflix）擁有和運營的訂閱服務，用於提供點播視頻內容。
廣告條款
在線視頻 (OLV) 廣告
所有在線視頻廣告的總稱，包括插播前貼片廣告和視頻插播廣告、外播廣告和展示廣告。
插播
在通常不可跳過的流媒體內容之前、中間或結尾顯示的視頻廣告。
外流
在流媒體視頻播放器之外展示的視頻廣告。
預卷
在視頻內容之前展示的插播廣告。
插播廣告
視頻內容中間展示的插播廣告。
可尋址電視廣告
向觀看相同視頻內容的不同家庭投放不同廣告的術語。 也被稱為可尋址 VOD（視頻點播）。
聯網電視廣告
通過連接到互聯網的設備從視頻提供商流式傳輸的任何內容投放的視頻廣告。
OTT廣告
通過連接到互聯網的設備在電視上通過視頻提供商的應用程序流式傳輸的任何內容投放的視頻廣告。
關鍵績效指標
抵達
至少看到一個廣告的受眾份額。 以百分比表示。
完成觀看率
瀏覽完畢的展示次數份額。 計算方法為總展示次數除以已完成的總觀看次數。
每個已完成視頻的成本
每次觀看完視頻廣告時您支付的費用。 計算為總成本除以完成的總觀看次數。
可見度
消費者實際看到的廣告展示次數份額。
每千次展示費用
您為每千次廣告展示支付的價格。 計算方法為總費用除以總展示次數乘以 1,000。 使用每千次展示費用作為定價模型可擴展視頻廣告系列的規模和覆蓋面。
解決 CTV 和 OTT 廣告的 5 大挑戰
與能夠吸引大量觀眾但價格高昂的傳統電視廣告不同，聯網電視廣告被證明是營銷人員的有效替代方案。 根據 Conviva 的流媒體現狀報告系列2 ，在 2020 年第四季度，流媒體視頻中的廣告展示量環比增長 31%。 2021 年第一季度的廣告展示量又增加了 13% 。3
聯網電視廣告可以覆蓋高度參與的觀眾的目標受眾，並提供比傳統電視更詳細的活動指標，使其成為更有效的投資。 然而，隨著營銷人員開始測試聯網電視，他們遇到了新的障礙。
找到以下五個最大的聯網電視廣告挑戰的解決方案。
挑戰#1：聯網電視不如其他展示廣告渠道划算。
當數字營銷人員將 CTV 與其他廣告渠道進行比較時，他們可能會計算出聯網電視廣告製作和優質 CTV/OTT 廣告庫存的高成本，並認為此類廣告不適合他們。
解決方案：對 CTV 廣告採取以客戶為中心的方法。
為了使任何廣告活動有效，您的廣告必須覆蓋已經消費內容的受眾。 隨著消費者流的視頻內容比以往任何時候都多，聯網電視廣告不再是可選的。
根據 Limelight 的 2020 年在線視頻狀況報告，2020 年全球流媒體電視節目的時長同比增長 48%，達到平均每週 4.6 小時。 此外，流媒體電影的時長同比增長 22%，達到每週 4.5 小時。 4
要擴展您的視頻創意並從您的創意投資中獲得最大回報，請通過一個廣告合作夥伴將 CTV 廣告活動與所有其他視頻活動一起投放。 一個出色的視頻創意可以在流媒體設備、OTT 服務、桌面、移動網絡和應用內提升品牌知名度。
CTV 和在線視頻廣告都允許插播前貼片或插播廣告展示位置，在線視頻也提供外播展示位置。 當您使用正確的數據來建立視頻受眾時，您的廣告會在對您的業務最有價值的客戶參與度高的時候吸引他們，從而使您能夠最有效地進行支出。
挑戰#2：聯網電視庫存過於分散。
營銷人員可以選擇從多個來源購買 CTV 廣告資源，包括流媒體設備公司、智能電視製造商、MVPD、程序化廣告交易平台、數字視頻發行商和網絡。 庫存分散，營銷人員難以獲得足夠的優質廣告庫存來擴展 CTV 活動，尤其是與線性電視廣告相比。
解決方案：尋找一個規模龐大的廣告合作夥伴。
尋找與流媒體服務、主要網絡等有直接關係並能接觸主要供應方合作夥伴 (SSP) 的聯網電視廣告合作夥伴。 詢問合作夥伴直接使用哪些設備（智能電視、OTT 設備等）和服務（經過身份驗證的應用程序、SVOD 等），以及與他們合作的交易所。
這使您可以接觸到消費者，而不管他們的流媒體偏好如何。
挑戰#3：測量是新生的並且與其他渠道不一致。
根據 Advertiser Perceptions 的視頻廣告融合報告，缺乏標準衡量是跨設備視頻廣告的最大挑戰。 在接受調查的內部和代理營銷人員中，超過一半 (57%) 認為這是一個障礙。 5
解決方案：通過您的聯網電視廣告解決方案獲得清晰的可見度指標。
在開始構建 CTV 廣告系列之前，請預先了解您可以通過廣告系列管理平台訪問哪些指標。 尋找標準指標，例如覆蓋率、已完成的觀看次數和可見度。
要提高完整觀看率，請確保您的 CTV 廣告合作夥伴提供不可跳過的格式。
挑戰#4：在聯網電視上，受眾定位比預期的要廣泛。
在數字廣告中，營銷人員的最大好處是能夠在正確的時間在正確的屏幕上定位正確的受眾。 使用 CTV，如果無法訪問正確的數據，這可能具有挑戰性。 營銷人員可能不知道他們正在接觸哪個家庭，更不用說當時個人正在觀看什麼。
解決方案：使用第一方數據建立受眾。
使用來自 CTV 設備和流媒體服務的第一方數據，結合您自己和您的廣告合作夥伴的第一方數據，以最有可能購買您的產品或服務的消費者為目標受眾。 CTV 觀眾的一些例子包括：
商業受眾
吸引對您的產品或服務感興趣的新客戶。 使用顯示人們感興趣的產品、他們喜歡的品牌以及有意義的人口統計數據（例如購買力和性別）的商業數據來建立您的受眾群體，以提高興趣和參與度。
類似受眾
接觸像您最好的客戶一樣的新客戶。 使用顯示瀏覽和購買行為的商務數據建立您的受眾群體，以提高興趣和參與度。
聯繫人列表
接觸數據庫中已有的在線和離線客戶。 使用您的第一方客戶和交易數據建立受眾，以推動已知客戶的銷售。 通過顯示真實客戶旅程的商務數據增強這些受眾。
挑戰#5：聯網電視對銷售和收入沒有明顯影響。
營銷人員面臨越來越大的壓力，需要證明每個廣告活動的投資回報率並推動銷售和收入等商業成果。 對於 CTV 廣告，營銷人員很難從 OTT 設備製造商和流媒體服務中找到他們需要的數據，以將 CTV 支出與實際業務結果聯繫起來。
解決方案：使用單一媒體平台構建全渠道廣告策略。
除了擴大創意和最大限度地擴大影響範圍之外，同時運行所有 CTV、視頻和展示廣告活動可以讓營銷人員更透明地了解客戶旅程以及渠道上游活動如何在銷售點影響消費者——只要您的合作夥伴提供完整的渠道報告。
在構建 CTV 活動時，準備好活躍的中端和低端渠道活動，以將客戶從第一次接觸到購買。
使用真實客戶旅程的全渠道報告和跨設備數據，營銷人員可以看到聯網電視活動對銷售和收入的影響。
以下是全漏斗策略的簡單結構，從 CTV 活動開始：
- 通過認知度聯網電視廣告吸引可能向您購買的消費者
- 通過考慮視頻廣告吸引觀看過您的聯網電視廣告的消費者
- 使用轉化展示廣告從您的鍾意度廣告系列中吸引合格的消費者
聯網電視廣告是營銷人員今年必須測試的解決方案之一，以便為廣告的未來做好準備。 下載2021 年數字廣告手冊：重新考慮新客戶旅程的預算和渠道以開始調整您的廣告支出：
您是代理營銷人員嗎？ 下載《2021 年數字廣告手冊：推動客戶增長的新機遇》的代理版，了解數據和廣告策略，幫助您以新的方式為客戶服務。
1 Statista 市場預測，OTT 視頻，全球（根據 COVID-19 的預期影響調整預測）
2 Conviva 2020 年第四季度全球流媒體狀況
3 Conviva 2021 年第一季度的流媒體狀況，全球
4 Limelight 2020 年在線視頻狀況，全球（美國、法國、德國、英國、印度、印度尼西亞、意大利、日本、新加坡和韓國），n=5,000； 每週觀看一小時或更多在線視頻內容的消費者的反應
5 Advertiser Perceptions' Video Advertising Convergence 2H 2019，美國，n=356，來自 eMarketer