客戶旅程地圖：分步指南

“我們如何讓我們的客戶做我們希望他們做的事情？” 數字營銷人員一直被問到這個問題。

但這是一個錯誤的問題。

企業真正應該問的是，“我如何幫助我的客戶在我的網站上實現他們的目標，同時仍然實現我的目標？” 關注這個問題是構建客戶旅程地圖的起點。

客戶旅程地圖是您的客戶與您的公司的所有接觸點的插圖或圖表，無論是在線還是離線。

當涉及到您的網站時，它可以準確地揭示您的網站在哪些方面幫助訪問者取得成功或讓他們失望。

為什麼需要客戶旅程地圖？

客戶體驗顧問 Kerry Bodine 在周五的 Moz 白板上解釋了客戶旅程地圖的目的：

客戶旅程地圖的目標實際上是從客戶的角度全面了解客戶正在經歷的事情，以及他們在個人層面上的真實情況，即人類層面。

你可以在這裡觀看完整的演講：

出色的客戶旅程地圖是什麼樣的？

沒有兩個旅程地圖是完全相同的。 根據您關注的客戶體驗專家和您所映射的業務（即產品或服務），設計會有所不同。

被 Capital One 收購的 UX/數字設計機構 Adaptive Path 談論的是“體驗地圖”。 他們的可視化有兩個部分：

1. 顯示了客戶如何通過移動交互的各個階段。
2. 顯示客戶如何體驗每個階段。

在進行定性和定量研究後，Adaptive Path 構建了一個接觸點清單：

正如您在上面看到的，他們通過定義典型客戶經歷的行為階段來開始客戶映射過程。 然後，他們為每個接觸點添加粒度。

有了這個，他們就會引入他們的客戶角色來創建一個“鏡頭”，通過它來查看旅程。 每個角色都可以產生自己的地圖——成為他們旅程的參考點。

為了幫助他們的客戶 Rail Europe 了解北美旅客如何通過所有接觸點與公司互動——不僅僅是在預訂機票時——Adaptive Path 構建了這張客戶旅程地圖，形成了最初的圖表：

客戶旅程地圖有助於明確客戶在購買及以後的道路上遇到困難或沮喪的地方。 它是一種可視化表示，可以綜合有關人物角色和用戶行為的數據。

雖然旅程地圖可以涵蓋與企業的所有互動，但本文重點介紹如何構建地圖以優化您的網站。 而且，正如自適應路徑示例所暗示的那樣，它從角色開始。

如果沒有數據驅動的角色，您就無法繪製客戶旅程圖

是什麼激勵你的客戶？ 他們的需求、猶豫和擔憂是什麼？ 知道你在和誰說話是起點。 猜測或軼事是不夠的。

要構建可行的角色，您需要數據。 今天，最成功的公司會深入挖掘他們的數據來構建角色。 十年前，很少有人這樣做。 事實上，CMO 委員會 2008 年的一項研究發現：

超過 50% 的全球營銷人員報告稱，他們對客戶的人口統計、行為、心理和交易數據知之甚少或一無所知。 只有 6% 的人表示他們非常了解客戶。

根據 CMO 調查，到 2019 年，數據驅動決策的趨勢已經發生轉變。 儘管如此，營銷數據用於決策的時間不到一半：

如果您尚未為您的企業創建數據驅動的角色，請查看這些帖子。 每個都將幫助您基於研究而非猜測建立客戶角色：

• 如何識別您的在線目標受眾並銷售更多；
• 如何使用真實的真實生活數據創建客戶角色；
• 噴霧和祈禱不起作用：如何識別和瞄準微細分；
• 如何使用行為角色推動產品增長；
• 數據驅動的營銷人員如何使用心理學；
• 如何在一個月內建立強大的用戶角色。

或者，深入學習一門完整的課程。 一旦你有了你的角色，你就可以將這些數據與深入了解你網站上的用戶行為結合起來。 結果將是您的客戶旅程地圖。

如何通過 5 個步驟構建客戶旅程地圖

第 1 步：定義行為階段。

根據您的業務，客戶在瀏覽您的網站時可能會經歷不同的階段。 B2C 電子商務公司可能只有幾個明確定義的階段； 一家向財富100強銷售的 B2B SaaS 公司可能擁有更多。

你的角色應該讓你很好地了解客戶從第一次登陸到最終購買和隨後的互動所經歷的過程。

下一步確定哪些交互適合哪些階段。

第 2 步：將客戶目標與每個階段保持一致。

在創建客戶旅程地圖時，這可能是最關鍵的步驟，在某些情況下，也是最困難的步驟。

客戶在經歷每個行為階段時想要實現什麼？ 您可以挖掘許多數據源來獲取該信息：

• 調查答案；
• 用戶測試；
• 採訪筆錄；
• 客戶服務電子郵件或支持記錄。

然後，您將能夠查看您的網站是否支持這些目標中的每一個。

第 3 步：繪製接觸點。

將接觸點視為客戶與您的網站互動以及您支持他們完成目標的地方。 這些接觸點將在客戶旅程中的相關階段下分組。

對於零售商來說，常見的接觸點可能是產品描述頁面； 對於服務業務，它可以是從定價頁面到聯繫表格的任何內容。

您可以在 Google Analytics 的兩個報告中確定用戶旅程中的接觸點：

1. 行為流報告；
2. 目標流報告。

1. 行為流報告

行為流報告顯示用戶如何從一個頁面或事件移動到下一個頁面或事件。 它可以幫助您向您展示用戶難以在您的網站上到達他們想要去的地方。

您可以按任何維度細分流量，然後通過將鼠標懸停在流中的特定步驟上來分析它們。

2. 目標流報告

目標流報告可幫助您了解用戶是否通過渠道完成了您選擇的目標。

您將能夠確定用戶（或其中的一部分）是否在通向目標的路徑中途意外離開，或者是否存在您的流量環回的地方。

如果您是 Google Analytics 的新手，您可以詳細了解如何解釋您的數據，尤其是與轉化流相關的數據：

• 7 份未充分利用的 Google Analytics（分析）報告用於轉化洞察；
• Google Analytics 101：如何配置 Google Analytics 以獲取可操作的數據；
• 在 Google Analytics 中設置漏斗的 6 種方法。

第 4 步：確定客戶是否實現了他們的目標。

您可以在此處獲取收集的數據，並根據客戶完成他們需要做的事情的難易程度來衡量這些數據。 問自己以下類型的問題：

• 哪裡有路障？
• 是否有很多人在結帳頁面上放棄購物車？
• 用戶是否會轉到您的選擇加入下載頁面但未填寫表格？

您為洞察而挖掘的 Google Analytics（分析）報告將向您顯示問題出現的位置。 現有的定性研究你，你將用來建立你的同一個研究人物角色，應該可以幫助你了解背後的原因的問題。

分析客戶的行為（或缺乏行為）。 他們的需求在每個接觸點和每個階段的滿足程度如何？

第 5 步：建議更改。

首先確定要首先處理哪些頁面或接觸點的優先級。 您可以通過輕鬆和成本效益對頁面進行排名以實施更改。 然後，這是確定要測試什麼的問題。

例如，如果研究表明客戶擔心在註冊後被鎖定在某個特定的計劃中，那麼在相關頁面上調整您的副本可以減輕他們的猶豫。

如果您想了解有關測試或我們的研究和優先級框架的更多信息，請參閱以下帖子：

• A/B 測試精通：博客文章中從初學者到專業人士；
• 如何使用數據提出更多成功的測試；
• PXL：優先考慮 A/B 測試的更好方法。

如何可視化您的客戶旅程地圖

電子表格可能並不吸引人，但它們是組織數據的理想選擇。 您的客戶旅程地圖不需要很複雜——也不需要很漂亮。

請記住：它是一種工具，可幫助您了解用戶如何與您的網站進行交互、他們遇到的問題以及如何改進問題點。

以上是我整理的一個示例，用於表示客戶在 SaaS 公司中可能經歷的旅程。 每個階段都有相應的客戶目標以及相關的接觸點。

跟踪您參考的報告和調查，以及它們說明的階段：

盡可能細化。 在您發現客戶似乎錯過步驟或循環的地方添加註釋。 然後，在“主要發現”下添加您對旅程的分析，並在“建議”下添加要測試的假設。

案例研究：改善客戶旅程如何提升的不僅僅是底線

TrackDuck 是一家擁有基於網絡的反饋和錯誤跟踪工具的 SaaS 公司，他們從客戶評論中收集見解以改進註冊。

他們認識到用戶很難註冊。 他們將 10 步註冊流程縮減為四步流程——註冊完成率提高了 120%。

TrackDuck 意識到他們的定性數據可以提高收入並同時幫助他們的客戶取得成功。

如果您正在為開發人員開發應用程序，請準備好在用戶註冊階段應對高跳出率。 將訪客轉換為客戶真的很困難。 為此，訪問者必須在前 3 到 5 分鐘內弄清楚您的應用程序是如何工作的。

Eddy Balcikonis – TrackDuck 的首席執行官

結論

您的客戶如何與您的網站或您的品牌互動不是一個線性過程——無論您多麼希望它是。 讓人們從 A 點移動到 B 點而不跳船或錯過一步並不總是發生。

但是，花時間盡可能多地了解客戶的目標——以及他們如何瀏覽您的網站——對讓他們感到滿意大有幫助。 它也將發展您的業務。