您的客戶在想什麼？ 搜索隱藏在平原中的秘密

您會如何閱讀客戶的想法？ 自稱“搜索專家”的威爾·雷諾茲（Wil Reynolds）在智能內容會議上的演講中，分享了一些技巧，這些技巧可以通過使用隱藏在視線之外的資源（一些永恆，一些現代）來盡可能地使人讀懂。

“如果只看人們搜索的關鍵字，就會錯過他們的許多實際需求，”在自己公司Seer Interactive擔任數字策略總監的威爾說。

本文總結了Wil敦促營銷人員要做的一些事情，使他們變得更具同理心–“了解搜索背後的人” –這樣我們就可以集中精力“不是在排名上而是在感謝上”。

與人交談

威爾的第一條建議是如此明顯，以至於似乎不用說：與人交談。 為什麼從這裡開始？ 因為營銷人員“已經毀了我們工作的某些部分，因為我們沒有花時間去了解如何向人們推銷產品。 我們擁有所有這些很酷的工具和平台，我們可以將它們扔進去，它們告訴我們該怎麼做。”

Wil作為SEO專業人員已經工作了近二十年，他用這種方式描述了他的“重生”：

有一天，我醒來了，我回顧了過去的所有歲月和時間，試圖了解Google如何對事物進行排名。 我實在是太瘋狂了。 我花了所有的時間去尋找Google想要什麼，他們想要在哪裡說話，而從未嘗試去理解人們如何做出自己的決定。

威爾引用了1900年代初米其林旅行指南的例子，當時乘車旅行首次成為可能。 米其林開始廣泛尋求可信賴的旅行相關信息。 該公司以某種方式確定了需求，並在沒有互聯網幫助的情況下滿足了需求。

談到1923年出版的克勞德·霍普金斯（Claude Hopkins）的《科學廣告》時，威爾提醒我們，我們可以從昨天的上門推銷員那裡學到很多東西，他們通過對話了解了客戶的擔憂。

我們說，“哦，我必須優化SEO等等，等等，這樣我才能為SEO等等，等等，等等，等等。” 我們忘記了有人在鍵入該詞之前有必要。 如果您從未與人交談，您如何理解需求？ 答案是你不知道。 您做出假設，而當您只能與某人交談時，這是一個錯誤。

當我們進入數字時代意味著放棄一直使市場營銷工作的人脈關係時，我們就會失去一些重要的東西。

搜尋時聽別人說

為了發現人們搜索單詞背後的含義，Wil建議您在人們在線搜索時與他們坐在一起，鼓勵他們在每次點擊時表達他們的想法，然後傾聽。

威爾（Wil）指出，例如，遵循風水原則的美籍華人經常根據關鍵字研究無法告訴您的因素做出購房決策。 房屋的某些方面（例如，位於死胡同中的位置，面向門的樓梯，排列的前後門）是破壞交易的因素。

如果您經營房地產業務，則典型的SEO關鍵字研究可能會為您的網站帶來不錯的Google排名，但是，如果您不知道這些風水標準，那麼就會有一部分人點擊您的網頁可能不會向您出租……您可能永遠也不知道為什麼。 如果您不與一些美籍華人坐在一起，在他們點擊搜索體驗時聆聽他們的思考過程，那麼您就不會知道決定他們決策的擔憂。 您不知道如何調整內容來滿足他們的需求。

您會獲得排名，但不會得到感謝。

威爾給出的另一個例子是他與人們在網上搜索移動建議時進行的交談。 與他交談的兩個人都點擊了同一篇BuzzFeed文章，該文章似乎很有希望，但令他們感到失望。 他聽了為什麼他們感到失望。 一個人發現建議“低調”。 另一位代表說，這些信息將以清單形式提供更多幫助。

如果您從事的是移動業務，這種洞察力可以幫助您了解人們想要什麼而找不到的內容。 那就是我們所有人想要創建的內容。

如果您讓潛在的產品或服務購買者進行搜索，並且看著他們如何搜索並詢問他們對已經排名的現有內容喜歡和不喜歡的內容，您的內容策略會更好嗎？ 然後，您可以構建可以更好地回答人們的問題的內容。

令我驚訝的是，威爾發現人們經常跳過排名靠前的搜索結果。 您的頁面可能會排在前五名，但這並不意味著人們會點擊它。 例如，尋找最近報告的人可能會跳到引用一年的標題。 在下面說明的示例中，跳到底部鏈接的搜索者被引到包含“ 2016”的藍色文本。

這是在創建內容的標題標籤時需要的信息，當您與人們坐在一起時便會得到它。

營銷人員可能會花費大量精力來追求最終導致無法帶來點擊的排名。 最好坐在人旁邊並張開耳朵，以了解對人類進行點擊的理解。

讓Google告訴您人們想要什麼

搜索引擎正在善於理解人們想要什麼內容以及他們發現令人失望的內容。 對於數字營銷者來說是個好消息？ 搜索引擎展示了他們學到的很多東西，供所有人看。 我們的任務是知道我們在看什麼。 威爾說：“我向您展示的是一直盯著您的東西，您看不到的東西。”

以下是搜索引擎揭示無價信息的一些方法，這些信息使您能夠發現人們想要的東西。

發現人們通常會搜索的內容類型

例如，谷歌經常根據人們可預測地搜索給定主題的內容，將大量相關信息拖到結果屏幕上。 這是Wil在北卡羅萊納州外灘上搜索衝浪信息時得出的結果。 五個紅色圓圈代表Google知道許多人認為有價值的五種信息。

如果您將自己的內容放到外部銀行，那麼您可能想知道人們過去對他們的點擊投票所投票的內容。 搜索引擎知道-並將其知識放在眼前。

這些是人們想要在外灘衝浪時想要的東西。 人們在盯著你。 數據就在那裡。 Google的預測每天都在盯著您，而99％的內容營銷人員並沒有因此而改變。

您在那99％中嗎？

發現人們在問的問題

某些搜索詞會帶出Google搜索結果，其中包含“人們也要提問”部分。 您將比這更貼近心識。 這是一個例子：

當人們點擊進入您的網站時，您希望他們找到許多問題的答案。 一方面，如果您的訪問者迅速返回Google，該算法可能會決定他們發現您的內容不令人滿意。 但是，Google不會得出這個結論，因為在頁面上徘徊也可能表示混亂。 “谷歌正試圖變得更加聰明，以區分出差異，”威爾說。

人們在您的網頁上花費的時間不要浪費太多的時間。 相反，應專注於為人們提出的迫切問題提供令人滿意的答案。 為此，當您在搜索結果中發現與您想擁有的主題相關的“有人問”部分時，請考慮一下Google提供的藍圖。 在問題列表中查找並創建人們會重視的答案-甚至足以使其他人指向您的頁面。 Google會獎勵您這些反向鏈接。 正如約瑟夫·哈斯拉姆（Josepf Haslam）在去年的智能內容會議上說的那樣，反向鏈接“充當了數字口碑”。 搜索蜘蛛“在所有反向鏈接上都有黏著的腳。”

您是否正在回答訪客可能遇到的所有最重要的問題？ 要找出答案，請使用Google搜索您的受眾可能會用到的一些關鍵短語，然後在搜索返回中查找“人們也會問”問題。 如果找到一些內容，請將其合併到您的內容策略中。 創建您的訪客想要共享的答案。

發現最受歡迎的相關搜索字符串

Google會在您的搜索框下方顯示的自動填充列表中顯示，根據您到目前為止輸入的字符，您會發現哪些搜索字符串最受歡迎，這又一次讓人們著迷。

默認情況下，瀏覽器顯示四個預測搜索字符串。 要使其成為10個搜索字符串，請更改設置：

1. 導航到任何Google搜索結果頁面。
2. 單擊設置>搜索設置。
3. 在“ Google即時預測”下，選擇“從不顯示即時結果”。

這是在我的系統上的樣子：

現在，當您輸入搜索文字時，您將看到10個預測字符串，使您可以更深入地了解數百萬人的想法：

繼續搜索目標受眾使用的一些字符串。 再一次，Google龐大的機器學習成果就在您的指尖，就像是說：“您來這裡。 這是您的員工想要的內容。”

發現在付費搜索廣告中效果理想的字詞

在Google的幫助下，閱讀人們的思想是有償的。 這是一個例子。 Wil的一位客戶看到婚紗頁面上的點擊率躍升了307％–流量的三倍，搜索排名沒有提高–僅僅是因為頁面的元描述出現了單詞變化。

威爾怎麼知道要改變這個詞？ 他注意到他的付費搜索團隊撰寫了廣告文案，以激發情緒。 該廣告使用“華麗”一詞與未來的新娘說話，而頁面的元描述使用了“花邊”一詞。 元描述不是為新娘寫的，而是（據說）為Google優化的。 由於付費搜索廣告文案獲得了很高的點擊率，因此Wil使元描述聽起來更像是高性能廣告文案。

您可能會在頁面元描述中進行哪些更改以模仿高性能付費搜索廣告的措辭？

發現相關的搜索詞

Google在搜索結果屏幕的底部列出了熱門的相關搜索字詞-這些字詞可以告訴您很多有關搜索給定關鍵字的用戶的信息。

假設您在一家向企業銷售冷卻器的公司工作。 您可能會假設您想對“飲水機”一詞進行排名。 搜索這個詞，幾秒鐘後，您就會發現搜索“飲水機”的人通常不是您的客戶； 他們是零售購物者，他們想從Lowes，Walmart或Home Depot購買家用飲水機。 優化關鍵字“飲水機”的內容可能會使您獲得排名； 它不會讓你感激。

Google在“水冷卻器”一詞上擁有數百萬個數據點，並且在機器學習方面擁有一些世界上最聰明的頭腦。 當Google告訴您B2B網站沒有業務要為此詞排名時，請相信這一點。

當您搜索要為其排名的某些短語時，請在結果頁面底部查看相關搜索詞的列表。 您會找到什麼讀書思路？

發現您需要解決的難題

如果您的公司面臨爭議或危機，那麼您最糟糕的事情就是忽略它。 例如，Lumber Liquidators就與地板產品中的甲醛有關的訴訟成為新聞。 人們搜索Google以了解發生了什麼。

通過查看搜索測試中顯示的自動填充字詞，該公司可以知道人們搜索該品牌時出現的負面相關主題。 然後，Lumber Liquidators可以解決這個話題。 相反，該公司選擇將其留給其他人來填補信息空白。

“他們什麼也沒做，”威爾說。 “他們沒有人幫助。”

相比之下，看看Airbnb，它創建了解決爭議的內容，甚至宣傳了該內容。 當Airbnb房東的種族主義新聞發布並啟發#AirbnbWhileBlack主題標籤時，該公司立即創建了毫無疑問的內容。 這是一個出現在搜索結果頁面頂部的Airbnb廣告：

不管喜歡與否，人們會聽到有關您公司的污垢的消息。 您可以讓Google幫助您領先於內容風暴，也可以讓其他人在躲藏並抓住機會的同時產生內容風暴。

探索其他智能搜索網站

威爾（Wil）指向一個名為“回答公眾”的網站，該網站使用機器學習來動態顯示與給定關鍵字短語相關的問題。 Wil的以下示例顯示了人們在有關North Face夾克的搜索框中鍵入的問題。

這是一個特寫：

試試看。 轉到該網站並輸入任何短語。 蒲公英問題-人們在搜索框中輸入的真實問題-立即出現。

您也可以列表形式查看問題。 例如，這是當我輸入短語“內容營銷”時出現的問題的列表形式：

點擊放大

如果您想知道人們想知道什麼，那麼像這樣的智能搜索網站將幫助您找到答案。 留意其他提供基於數據的見解的網站。 我必須相信，還有許多這樣的實驗。

結論

“我不再試圖成為一個更好的SEO專業人士，” Wil說。 “我試圖成為一個更好的營銷商。” 根據他的經驗，您所需的信息通常就坐在那裡，等著您睜開眼睛。

您最喜歡用什麼方法來打動客戶？

Wil是2017年全球內容營銷世界的演示者。今天註冊即可親自聽到自稱是搜索專家的更多見解。 使用代碼BLOG100可以節省$ 100。

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院

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