2021 年數字廣告手冊：重新思考活動目標、創意和 KPI

在經歷了 2020 年的挑戰之後，企業又回到了增長模式。

許多人已經改變了他們的產品線和服務，以在他們接下來可能面臨的任何情況下為他們的客戶提供支持。 他們還為消費者提供了更多關於如何發現和購買他們的產品和服務的選擇，包括新的送貨方式、非接觸式預約和路邊取貨。

為了保持增長，企業專注於擴大客戶群並提高客戶終身價值。 他們希望他們的營銷團隊和代理機構通過數字營銷活動以最有效和最具成本效益的方式實現這些目標。

在 Criteo，我們調查了來自世界各地的 1,000 名高級營銷主管，了解他們的 2021 年計劃。 我們詢問他們是否會減少任何營銷活動，發現與活動和展覽等其他活動相比，數字營銷活動受到的干擾最少。 ¹

但要實現最高效、最具成本效益的營銷活動，必須針對特定目標進行優化並提供可衡量的結果。

在這本迷你手冊（ 《2021 年數字廣告手冊：重新考慮新客戶旅程的預算和渠道》的配套）中，我們有更多數據可幫助您設置正確的廣告系列目標和框架，以便為客戶的每個階段構建和衡量廣告系列旅行。

2021年營銷目標

每個企業都想增加利潤和增長，但從營銷的角度來看，實現這些目標的途徑有很多。

在我們的調查中，我們詢問了營銷領導者他們在今年重振旗鼓的目標是什麼。 ¹

真實客戶旅程的活動

為了實現最高的營銷目標，您需要一個商業媒體策略來吸引消費者在購買路徑的每個階段。 數字商務生態系統非常擁擠。 如果您沒有旨在讓消費者從認知度轉變為忠誠度的活動，您將錯失增加銷售額和客戶生命週期價值的機會。

以下是基於我們調查中的首要目標的兩個場景，它們顯示了整體營銷活動對整個客戶旅程的重要性：

客戶獲取

請記住，購買路徑從來都不是線性的。 消費者在決定購買什麼時會遇到許多不同的企業，包括您和您的競爭對手。 當新客戶通過漏斗時，與每個渠道上的新客戶進行互動非常重要。

客戶留存

投資於您的客戶，將他們轉變為忠誠者。 建立信任並成為消費者經常購買的公司之一需要多個購買週期。

製作更具影響力的廣告活動

在這裡，我們有構建商業媒體活動的框架，無論您的客戶在他們的旅程中的哪個位置，都可以推動有意義的結果。 查看合適的受眾、創意和 KPI，以實現每個營銷活動目標並推動您的高級營銷目標。

意識

觀眾

商業
吸引對您的產品或服務感興趣的新客戶。 使用顯示人們感興趣的產品、他們喜歡的品牌以及有意義的人口統計數據（例如購買力和性別）的商業數據來建立您的受眾群體，以提高興趣和參與度。

語境
無需第三方 cookie 即可覆蓋最有可能對您的產品和服務感興趣的消費者。 使用網頁上的所有上下文信號（包括文本和圖像分析）來定位合適的受眾。

地點
接觸您商店附近的消費者。 使用定位技術來識別訪問或靠近實體店位置（或競爭對手的附近位置）的新客戶，以推動他們在線和店內購物。

相似的
接觸像您最好的客戶一樣的新客戶。 使用顯示瀏覽和購買行為的商務數據建立您的受眾群體，以提高興趣和參與度。

關鍵績效指標

每個完成視頻的費用
每次觀看完視頻廣告時您支付的費用。 計算為總成本除以完成的總觀看次數。

抵達
您的受眾群體中至少接觸過一個展示廣告的份額。 以百分比表示。

可見度
消費者實際看到的廣告展示次數份額。

有創造力的

富媒體廣告
結合視頻和品牌創意，加上動畫元素和互動功能來吸引註意力。

視頻廣告
通過開放網絡上的插播和外播廣告最大限度地提高視頻觀看次數。

聯網電視廣告
將您的視頻資產用於優質流媒體內容中的不可跳過的前貼片或插播視頻廣告，以確保您的信息被傳遞和看到。

考慮

觀眾

商業
吸引對您的產品或服務感興趣的新客戶。 使用顯示人們感興趣的產品、他們喜歡的品牌以及有意義的人口統計數據（例如購買力和性別）的商業數據來建立您的受眾群體，以提高興趣和參與度。

語境
無需第三方 cookie 即可覆蓋最有可能對您的產品和服務感興趣的消費者。 使用網頁上的所有上下文信號（包括文本和圖像分析）來定位合適的受眾。

地點
接觸您商店附近的消費者。 使用定位技術來識別訪問或靠近實體店位置（或競爭對手的附近位置）的新客戶，以推動他們在線和店內購物。

零售商
吸引積極瀏覽零售商網站並有購買意願的消費者——無需第三方 cookie。 使用零售商的第一方意圖和購買數據來定位廣告以推動興趣和銷售。

相似的
接觸像您最好的客戶一樣的新客戶。 使用顯示瀏覽和購買行為的商務數據建立您的受眾群體，以提高興趣和參與度。

關鍵績效指標

每千成本（CPM）
您為每千次展示支付的價格。 計算方法為總費用除以總展示次數乘以 1,000。

每次訪問費用目標
為每次消費者點擊廣告訪問您的網站或著陸頁時您支付的價格設定的目標。 每次訪問的成本計算為總成本除以總訪問量。

有創造力的

零售媒體
吸引零售商網站受眾的注意力，因為他們會考慮通過融合品牌創意和產品信息的現場商業展示廣告來做出選擇。

富媒體
通過視頻和圖像展示您的品牌個性，並根據受歡迎程度或共同興趣展示相關產品或服務。 允許消費者直接在您的廣告中與產品互動。

店鋪廣告
顯示本地商店信息以及店內當前可用的圖像和產品，以增加客流量。

視頻廣告
在展示廣告中結合視頻和產品，在客戶旅程的早期階段推動業務成果。

轉換

觀眾

聯繫人列表
接觸數據庫中已有的在線和離線客戶。 使用您的第一方客戶和交易數據建立受眾，以推動已知客戶的銷售。 通過顯示真實客戶旅程的商務數據增強這些受眾。

零售商
吸引積極瀏覽零售商網站並有購買意願的消費者——無需第三方 cookie。 使用零售商的第一方意圖和購買數據來定位廣告以推動興趣和銷售。

網站訪問者
吸引最近訪問過您網站的消費者。 建立一次性訪問者的受眾以轉換他們，或吸引現有客戶以推動重複購買。

關鍵績效指標

每次轉化費用 (CPA)
您在消費者的操作上花費的金額，例如購買、提交表單或完成預訂。 計算方式為總費用除以總轉化次數。

每次點擊費用 (CPC)
消費者每次點擊您的廣告時您支付的價格。 計算方式為總費用除以總點擊次數。

廣告支出回報率 (ROAS)
您為每一美元的廣告支出賺取了多少收入。 ROAS 表示為一個比率，例如 2:1。 如果您的 KPI 是 2:1 的 ROAS，這意味著每投資 1 美元，您就希望獲得 2 美元的收入。 衡量線上和線下購買的 ROAS，以真正了解廣告系列的效果。

有創造力的

動態產品推薦廣告
通過動態的產品推薦和相關的促銷活動，鼓勵感興趣的消費者完成購買。

零售媒體
通過零售商網站上的讚助產品廣告轉換準備購買的購物者。 此外，通過場外廣告吸引相關受眾重新完成購買。

店鋪廣告
展示當地商店並在線購買，選擇店內選項以及今天可用的產品以推動線下購買。

視頻展示廣告
在動態產品推薦廣告中展示視頻資產，以推動客戶獲取和銷售，同時最大限度地擴大視頻內容的覆蓋面。

忠誠

結合考慮和轉化活動策略來提高過去從您那裡購買的消費者的購買率和平均訂單價值。

您可以使用許多受眾場景來定位和吸引現有客戶。 以下是一些可幫助您入門的示例：

使每個廣告系列與實際業務目標保持一致

在 Criteo 對 1,000 名營銷主管的調查中，50% 的人表示網站銷售是其營銷計劃最有影響力的指標之一。 其他包括回頭客銷售 (41%)、平均客戶支出 (40%) 和新客戶收入 (39%)。 ¹

這些頂級指標是有形的——這都是關於底線的。 營銷人員需要能夠證明查看廣告的人隨後與企業進行了互動。

當認知度、鍾意度、轉化率和忠誠度活動一起運行並且您可以訪問正確的數據時，可以將覆蓋率和瀏覽量等指標與我們調查中的業務指標相關聯。 讓我們看一個例子。

測量受聯網電視影響的結果

了解品牌視頻和聯網電視活動對底線的影響具有挑戰性。 但是，當這些廣告與較低渠道的活動一起投放時，您可以在渠道中進一步吸引用戶，並引導他們完成購買路徑。

使用真實客戶旅程的全渠道報告和跨設備數據，營銷人員可以看到聯網電視活動對銷售和收入的影響。

重新考慮新客戶旅程的預算和渠道

如果您尚未閱讀《2021 年數字廣告手冊》的第一部分，請在此處下載副本。 您將獲得數據和廣告策略，以幫助您跨渠道分配預算，並了解如何應對消費者隱私、品牌安全和廣告支出多樣化等問題。

您是代理營銷人員嗎？ 下載《2021 年數字廣告手冊：推動客戶增長的新機遇》的代理版，了解數據和廣告策略，幫助您以新的方式為客戶服務。

¹ Criteo COVID-19 對營銷調查的影響，全球，2020 年 10 月，n=1,039