放棄術語“內容營銷”……除非您與營銷人員交談

已發表: 2020-12-22

溝渠內容營銷 注意:本文完全在棒球裡面。 它根本不會幫助您建立更好或更多的客戶,因此,如果您跳過它,我不會擔心。

在過去的許多文章中,這幾週前就出現在我的Twitter提要中。 近十年來,我已經看過數百個喜歡它的人。 但是,在這裡,我們再次談論為什麼“內容營銷”是一個長期使用的術語,這種方法會隨著時間的推移創建有價值的,引人注目的信息來維持或改變受眾的行為。

讓我們來談談它。

請隨時繼續閱讀和/或瀏覽本文。 不,我會等。
謝謝。 我很高興你能回來。

背景故事

我從2000年開始在Penton Media工作。那時,Penton是最大的公開B2B媒體公司。 它包括數百本雜誌,活動。 以及從製造到有機食品的網絡媒體資源。

我在Penton的自定義媒體部門受僱,在那裡我以客戶經理的身份監督自定義內容項目。 Penton Custom Media是一個小部門,我們為大型B2B企業以及一些協會製作定製印刷雜誌。 就新業務而言,只有在廣告銷售團隊無法出售頁面,展位或橫幅的情況下,我們才會獲得他們的指導。 換句話說,我們得到了廢品。

在2001年9月11日之後,一切都發生了變化,當Penton從30美元的公開交易股票升至每股7美分時(看起來是真的)。 在沉重的債務中,彭頓(Penton)每賺一毛錢。 它大大削減了支出,所有收入選擇都被認為是可行的……甚至是定制媒體。

2001年,我和首席執行官之間的報告結構中有八個人。 到2002年,我直接向CEO匯報工作,並負責定制媒體部門(簡而言之,當時我是他們負擔得起的)。

沒有銷售團隊,我有責任外出發展新業務。 我今年28歲,一無所知,環遊全國,拜訪了中大型B2B公司的首席營銷官和營銷副總裁。

這是一次巨大的失敗。 談到定制媒體,定制發布,客戶媒體,品牌發布,品牌內容和定制內容(我嘗試了所有內容)時,我被立即解雇了。 甚至有10分鐘的面對面時間來討論另一種方法可能比僅廣告更好的方法變得越來越困難。

純粹提及自定義媒體,自定義發布,品牌發布的方式讓@JoePulizzi被潛在客戶駁回。 點擊鳴叫

然後,我去了矽谷的一家大型B2B技術公司,並對傳播總監進行了訪問。 當我進入她的辦公室時,我嘗試了一個新任期,並問她“她在內容營銷方面取得了什麼樣的成功?”

我遇到的那個人第一次在他們的座位上踩了一下。 實際上,她似乎對對話很感興趣。 我第一次碰到和弦。

然後,我繼續談論他們的一些計劃(他們的定制雜誌和數字文章),以及它們如何成為內容營銷方法的一部分,然後繼續討論我看到其他公司在內容營銷方面取得的成就。

通過討論,我賣出了一個定制雜誌計劃,價值近100萬美元(對我們來說是一個了不起的成績)。 從那一刻起,“內容營銷”就成了我在該行業的首選。

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偉大的頓悟

對我來說,這是一個頓悟。 會議結束後,我對市場營銷行業進行了一些總體研究。 營銷人員花費時間的所有單獨學科在短語中都包含“營銷” –直銷,搜索營銷,電子郵件營銷,事件營銷,游擊營銷,原因營銷。 哦,現在一切似乎都很簡單。

我的內部對話說:“如果您正在與營銷人員交談,並想說服他們他們應該使用或考慮的一種方法,則最好將其稱為某種營銷。”

@JoePulizzi說:“要說服營銷人員採用這種方法,最好將其稱為某種營銷。” 點擊鳴叫

這個簡單的事實(今天仍然存在)改變了我的未來,以至於我把所有東西都放在一個籃子裡,最終離開了彭頓,並創立了後來的內容營銷學院。 接通眾所周知的電燈開關可使一切變得更加容易。 獲得約會變得更容易,更容易在內部銷售概念,更容易獲得實際業務。

了解你的聽眾

如果您不喜歡“內容營銷”一詞,那就很好。 我認識許多絕對討厭這個詞的傑出人才。 人人有權徵求他們的意見。

但我想問你一個問題:您的目標受眾是誰?

您會發現,如果您是在代理機構工作,並且想要在內部使用品牌內容或品牌發布,則一定要繼續前進。 如果您是內容策略師,並且無法讓自己使用內容營銷,那可能很好……除非您與營銷人員交談。 除非您正在談論某種營銷,否則營銷決策者不會認真對待您。

當然,您正在談論與觀眾建立關係。 關於建立編輯日曆。 關於隨著時間的流逝創造出驚人的內容,並擁有獨特的見解。 這些都是要做的好事,但是永遠不要忘記自己真正在做什麼。 如果您是一家媒體公司,一家代理商,一家大型公司,那麼您將永遠是……營銷。

如果您討厭“內容營銷”一詞,並希望將其更改為其他內容,那麼我很樂意進行介紹。 但是,如果您正在與營銷人員交談或浪費每個人的時間,則術語中最好包含“營銷”。

@JoePulizzi說,如果您討厭#contentmarketing,最好選擇另一個帶有“ marketing”的內容。 點擊鳴叫

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封面圖片:Joseph Kalinowski /內容營銷學院