成功的電子商務營銷計劃的要素是什麼?
已發表: 2021-07-14通過現實生活中的例子,探索成功電子商務營銷計劃的要素。 此外,了解更多關於我們的工具和框架的信息,以支持您在全渠道零售客戶生命週期中的戰略規劃
一個好的電子商務營銷計劃是什麼樣的? 哪些結構和框架可幫助電子商務營銷人員加快投資回報率? 在本博客中,我將介紹適用於您的在線零售策略的基本要素,包括倩碧的案例研究。 此外,了解 RACE 框架如何幫助您簡化全渠道營銷,以便您可以計劃、管理和優化購買過程中的每個客戶接觸點。
全渠道電子商務營銷規劃在我們最近的 2021 年電子商務營銷趨勢報告中位居榜首。 顯然,全渠道規劃是目前在線零售營銷人員的熱門話題。 但是,仍然有很多企業做得不好。 在這個加速的數字時代,如果有時間優化您的電子商務營銷策略 - 就是這樣。
值得慶幸的是,我們提供了框架和工具來幫助您在 2021 年抓住機會並增加利潤。這就是為什麼我們建議在 RACE 框架中構建您的電子商務營銷計劃 - 一個被證明可以促進增長的循序漸進的過程。 RACE 框架支持營銷人員和管理人員定義數據驅動的全渠道電子商務方法,涵蓋客戶生命週期的各個方面,包括覆蓋範圍、行動、轉換和參與。
我們如何定義全渠道零售電子商務?
全渠道零售電子商務是對超越數字渠道和實體場所的零售體驗的追求。 無論客戶處於購買過程的哪個階段,無論他們使用多種設備,還是在實體店瀏覽和購物,他們都會感受到您的品牌體驗。
全渠道電子商務營銷策劃要領
時代華納有線電視公司客戶服務高級副總裁約翰鮑登的這句話很好地強調了全渠道思維的好處,他說:
“多渠道是一種運營視圖——您如何讓客戶在每個渠道中完成交易。然而,全渠道是通過客戶的眼睛來看待體驗,在所有渠道中協調客戶體驗,使其無縫、集成和一致。全渠道預計客戶可能會從一個渠道開始,並隨著他們逐步解決問題而轉向另一個渠道。在渠道之間進行這些複雜的“交接”對客戶來說必須是流暢的。簡而言之,全渠道就是多渠道的正確做法!”
全渠道客戶體驗需要對客戶盡可能無縫。 畢竟,這些是您的利潤所依賴的決策者。 與此同時,營銷人員將希望使用多渠道數據來衡量他們的活動。 但是,這不能破壞全渠道體驗。
全渠道電子商務實踐
供應鍊和全渠道商務技術公司 Manhattan Associates 的產品營銷總監 Chris Shaw 談到了這在實踐中的意義:
“當客戶[在線]下訂單或致電聯絡中心或走進商店時,我們會盡一切努力將客戶和訂單重新組合在一起,因為如果沒有上下文,它們就沒有任何意義彼此之間的關係——[和] 不僅僅是客戶在他們現在可能所在的特定商店進行的交易,還有他們在該商店外進行的所有互動:他們與呼叫中心互動的時間當他們通過聊天互動時,他們已經通過社交互動了。”
要做到這一點,意味著結合使用歸因的更高級的多渠道行為跟踪,並確保使用淨推薦值等技術進行客戶研究來評估多渠道體驗。
Square 產品營銷主管 Christina Dam 建議零售品牌需要發展:
“一種出色的全渠道體驗 [是一種] 讓客戶感覺熟悉的體驗,無論渠道如何。將您的品牌聲音注入每一次溝通中,並與定價政策、優惠和規則保持一致,以免潛在買家感到困惑。 ”
事實上,在我們的 2021 年電子商務營銷趨勢報告中,“有效用戶體驗”被定義為一種電子商務趨勢。 下載指南以完整閱讀所有 10 種趨勢。
衡量全渠道購物者行為
長期以來,Google Analytics(分析)通過其多渠道漏斗歸因功能支持全渠道活動的衡量。 Facebook 歸因提供了超越最後一次點擊的額外洞察力。 這對於顯示涉及 Facebook 廣告的跨設備使用特別有用。 如果您不知道此工具,則此見解值得回顧。
展望未來,人們用來訪問在線資源和購物的大多數設備都將集成。 據 RetailMeNot 稱,大多數購物者都是全渠道的:
“雖然 64% 的購物者在實體店完成購買,但他們並不總是從那裡開始。數據顯示,39% 的美國人在移動設備上開始他們的購物之旅,14% 從台式機上開始。”
多渠道零售商必須利用這一趨勢,使他們的在線體驗盡可能集成和用戶友好,以便能夠接觸和定位全渠道購物者。 僅僅在多個渠道上擁有在線存在已經不夠了——現在還需要有效地整合渠道。 您需要確保您的離線和電子商務策略包括一致的品牌、設計、消息傳遞和支付方式,以便能夠提供集成的多渠道體驗。
全平台、全設備策略的一個很好的例子是社交媒體平台上常見的啟用 cookie 的廣告。 例如,如果您在亞馬遜、eBay 等網站上搜索複合維生素片,您就會開始在 Facebook 和 Instagram 等社交平台上看到它們——這絕非巧合!
評估在線廣告投資的線下影響
多年來,衡量實體店訪問量和線下轉化跟踪一直是 Google Ads 跟踪的主要內容,最初是作為面向特定廣告客戶的測試版推出,現在更廣泛可用。
Facebook 還增加了對線下購物活動的跟踪,以證明其在線廣告支出的合理性。
本案例研究表明,當珠寶公司 Pandora 使用線下轉化跟踪來衡量其 Facebook 活動的線下影響時,它發現如果考慮到店內購買,動態廣告帶來的收入增加了 20% 以上。

通過下載我們的免費零售電子商務營銷 2021 趨勢指南,了解有關衡量全渠道零售和優化電子商務營銷計劃的其他方面的更多信息。 這份全新的指南涵蓋了 10 種零售和電子商務營銷趨勢,以及您發展業務的後續步驟。 下載指南並立即開始使用。
營銷計劃案例研究 - 倩碧
情況
倩碧的使命是成為世界上最值得信賴的知名美容品牌,並引領皮膚科護膚品和化妝品市場。 店內銷售仍然是倩碧業務的重要組成部分,因為店內顧問可以協助購物者並展示產品。 這表明人們認識到其受眾在旅途中越來越多地購物。 然而,在過去的五年裡,英國倩碧已經在網上銷售了更多的美容產品。
解決方案
英國倩碧希望了解 Facebook 廣告為其線下業務帶來的真正價值。 最初的目標是衡量廣告對線下銷售的增量影響。 第二個目標是評估哪些創意資產在產生在線和離線銷售方面最有效。
英國倩碧與 Facebook Creative Shop 和媒體機構 Manning Gottlieb 合作,開發了一種在 Facebook 上投放廣告的迭代方法,稱為“測試和學習”。 倩碧在英國的 Facebook 和 Instagram 上連續開展了兩次宣傳 Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator Hydrator 保濕霜的活動。
在發起該活動之前,英國倩碧需要一種將其 Facebook 廣告與銷售聯繫起來的方法。 對於在線銷售,該公司可以使用 Facebook 像素(其網站上的一段代碼)來了解哪些廣告導致人們在其網站上購買商品。
該品牌無法確定 Facebook 廣告是否推動了倩碧自有門店中倩碧 Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator 的銷售。 公司通常可以使用 Facebook 的線下轉化工具,該工具將實體營業地點的銷售數據與 Facebook 上的廣告瀏覽量進行匹配。 但倩碧無法利用這個工具,因為將其實體店銷售數據大規模上傳到 Facebook 是一個巨大的挑戰。 Facebook 通過與倩碧合作在英國實現數據上傳過程自動化,從而消除了這一障礙,這改變了該公司了解其 Facebook 廣告真實效果的能力。
離線轉換設置到位後,倩碧然後轉向活動本身。 Clinique 和 Manning Gottlieb 採用了一種強大的廣告系列優化方法:拆分測試。 這涉及將不同的創意資產相互競爭。 通過對 20 多個資產進行拆分測試,英國倩碧能夠迅速找到最有效的廣告並刪除那些效果較差的廣告。 因此,倩碧實時改進其活動結果,而不是在活動結束後尋找經驗教訓。
為了衡量整個活動的影響,倩碧使用了 Facebook 轉化提升研究,該研究測量了活動引起的額外購買數量,以及品牌提升研究,該研究對人們進行了民意調查,以確定活動產生的額外影響關於其目標受眾對倩碧 Moisture Surge 72 小時自動補水保濕霜的態度。
結果
英國倩碧通過衡量其廣告對線下銷售的影響並實時優化創意來改變其 Facebook 營銷活動。 通過這樣做,倩碧英國和 Manning Gottlieb 實現了:
- 在線銷售額增長 22%
- 店內銷售額增長 7%
- 購買保濕霜時,將倩碧 Moisture Surge 72 小時自動補水保濕霜視為唯一或前 2-3 個品牌的可能性提高 9.8 分
- 估計有 180 萬人受到該運動的影響
外賣
倩碧作為一家公司的規模為他們在與 Facebook 進行故障排除時提供了一定的迴旋餘地。 大多數公司不太可能使用他們的解決方案。
這並不意味著將線下銷售歸因於 Facebook 廣告是不可能的。 事實上,Facebook 非常努力地從線上和線下的角度證明與他們一起投放廣告的價值。 倩碧的特殊性主要是由於它們作為一家公司的規模和復雜性。
如果您想將 Facebook 廣告歸因於線下銷售,那麼首先應該使用 Facebook 的線下轉化工具。 對於具有相對簡單的客戶關係管理系統 (CRM)、產品結構和銷售點 (POS) 的中小型企業來說,這可能更容易實施。
此技術確實需要您將 CRM 和 POS 鏈接到您的 Facebook 帳戶,並且您需要獲得資格並設置一些相關的離線目標才能使其發揮作用。
在 2021 年制定正確的電子商務營銷計劃
如果沒有全渠道規劃思維,您可能會在 RACE 框架確定的購買渠道的每個階段錯過在所有渠道中改善品牌體驗的重要機會。 事實上,正如我在電子商務趨勢博客中所確定的,我們 2021 年報告中確定的所有零售電子商務營銷趨勢都可以跨 RACE 構建。
需要一個計劃來優化您的電子商務營銷策略? 從今天開始,下載我們免費的 2021 年零售電子商務營銷趨勢指南。 這份全新的指南涵蓋了 10 種零售和電子商務營銷趨勢,以及您發展業務的後續步驟。 下載指南並立即開始使用。