內容成功案例：FedEx運營現在如何提供更好的客戶體驗

編者按：德魯·貝利（Drew Bailey）是2017年年度內容營銷商的決賽入圍者。 在9月的Content Marketing World宣布獲獎者之前，我們將在博客中分享所有CMY決賽入圍者的見解。

裁員，重疊和普遍缺乏溝通使優秀的內容營銷人員無法為FedEx客戶提供更好的內容體驗。

德魯·貝利（Drew Bailey）想要改變這種狀況，他開始掌控公司的內容運營。 FedEx內容策略和策展經理說：“我的團隊的工作是賦能。”

出色的解決問題能力，清晰的戰略路線圖以及一些違反直覺的步驟已幫助Drew的團隊開始實現這一目標，並為他贏得了2017年年度內容營銷商提名。

他將是第一個告訴您這還為時過早，但初步結果使FedEx的整個內容團隊對即將發生的事情感到興奮。

使用ABLE解決內容策略問題

作為IT和項目管理移植的Drew，他在內容策略領域探索新環境時發現並沒有不足之處。 為了將過程和技術職責從內容創建者轉移到戰略和策展團隊，Drew花了大量時間傾聽需求。

他說：“這絕非創造更多精彩的內容。” “這是為客戶連接點，然後讓內容團隊為他們做更多的事情。”

為了集中精力，Drew使用ABLE問題解決方法來逐一分解每個問題。

評估

此階段包括根本原因分析，以發現真正導致脫節客戶體驗的因素。 例如，每月有一位客戶從FedEx收到13封無關的電子郵件。 團隊想知道為什麼。 通過仔細評估人員，過程，度量，輸入和技術，他們發現可以立即改善的微小更改。

建立

像大多數內容團隊一樣，要求其支持的請求來自多個來源。 在此階段，內容團隊需要確定應將哪些內容接受到內容開發管道中，如何對其進行審核以及確定哪些受眾群體的優先級。

小組現在可以填寫內容請求表，其中包括：

• 項目目標
• 目標客戶
• 以客戶為中心的價值主張
• 客戶體驗影響
• 戰略契合

請注意，客戶在所有領域的地位如何？ 德魯說，這是聯邦快遞最大，也是最好的變化之一。 過去，進入市場的團隊會以發布的新產品或服務為中心來獲取對內容的請求，現在他們已經顛覆了範式。

他說：“我們有很多人在說，'這是我們要根據客戶的購買經歷或學習經歷與客戶討論的故事。' “它基於客戶。 它以客戶為中心。”

發射

在FedEx的分析中，啟動階段對計劃和執行內容的流程進行了標準化。 新流程包括清單，編輯日曆，跨部門的主題和執行計劃。 Drew帶領他的團隊建立了工作流，以可視化和監視從構思到發布的內容。

在全球七個地區創建內容時，冗餘是啟動階段浪費的主要來源。 Drew的團隊開發了一個數字資產管理平台和分類法，以防止創作者不得不復制其他地方存在的內容。

評估

最後階段設定基準測試改進並確定特定於渠道的最佳實踐。 FedEx通過參與度和目標客戶群產生的收入來衡量內容。 Drew的團隊提供了一種衡量結構，以確保跨團隊進行一致的跟踪，並通過Adobe Analytics提供了活動狀態儀表板和指標。 這些團隊現在使用閉環反饋流程與利益相關者共享結果，並推動其所有內容的持續改進。

經過幾次迭代和幾次重大的新技術部署之後，由於減少了冗餘並採用了更加系統化的內容營銷方法，FedEx測算出每位專職內容團隊成員每年可節省數千美元。

進一步深入

看起來不僅是全局的事物更加明亮。 聯邦快遞內容團隊的一些渠道已經從這種可操作的方法中獲得了巨大收益。

在他任職初期，Drew聽到CMI創始人Joe Pulizzi在運輸營銷活動中挑戰觀眾，以考慮他們的電子郵件新聞通訊是否真的為訂戶服務。 Drew意識到FedEx的電子郵件沒有。 他說：“我向管理團隊提出了一種全新的方法。”

管理層已加入董事會，甚至同意將新聞通訊停止幾個月，以有效地實現這一發展。 在採用這種新方法之前，聯邦快遞有五個代理商為每個月刊創建80％的新內容。 從時事通訊獲得的收入勉強達到收支平衡。

現在，兩個機構負責處理新聞通訊，其中20％的內容是新的。 百分之八十的策展人將電子郵件變成了強大的放大渠道。 重新啟動不僅降低了與新聞通訊相關的成本，而且還帶來了自樞紐以來的幾個月內訂戶的兩位數收入增長。

走！ 在全球範圍內

電子郵件周轉就是聯邦快遞處理內容方式發生較大變化的一個微觀例子。 新過程被稱為GO！ 從行政遠景到戰術執行。

去！ 流程是一種進入市場的策略，可將內容營銷活動集中到美國營銷團隊（以及不久的幾個國際營銷區域）。

它定義了明確的角色和職責，創建了內容和渠道治理流程，生成了所有活動和渠道的共享路線圖，並提供了用於標記項目請求的已定義系統。

為使此過程順利進行，營銷組織的每一層都參與其中。 這始於Go！ Vision，每月舉行一次的營銷副總裁會議，以維護和更新戰略觀點。

導演們去吧！ 每兩週舉行一次指導會議，在此期間他們評估團隊針對更大的組織目標所做的工作。 在GO中！ 渠道，進入市場的團隊和渠道負責人，現場創建內容的靴子，每月開會一次，以確保各個團隊之間的交流暢通無阻。

不斷提高的溝通水平證明了自己的價值，使團隊能夠提供更好，更一致的客戶體驗並實現其業務目標。 例如，一個團隊的AB測試顯示，簡單的圖片更改即可將轉化次數提高20％到30％。 感謝常規的GO！ 通過渠道會議，他們與同事迅速分享了他們的發現，他們可以在自己的工作中復制他們的結果。

卓越運營

部署正確的工具和流程可能不是內容營銷中最花哨的部分，但FedEx的故事證明這是很有價值的。 通過建立溝通渠道並消除複雜性，Drew和他的團隊正在順利實現其實現內容營銷卓越的目標。

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編者註：特別感謝Ardath Albee搜尋了這個星球，尋找最好的內容營銷商。 她幫助我們找到了2017年年度內容營銷商決賽選手。

封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院