優秀營銷人員應了解的關於電子郵件的8件事

電子郵件是任何內容營銷人員最有價值的工具-我們的研究證明了這一點。 93％的B2B營銷人員使用電子郵件分發內容，其中91％的人認為電子郵件至關重要。

電子郵件可以做很多事情，以幫助您與聽眾建立更好的關係，了解個人行為，甚至最大限度地擴大付費社交內容的覆蓋面。

這就是Mathew Sweezey的智慧，他是Salesforce市場洞察力負責人，《傻瓜市場自動化》的作者，在他的2016年Content Marketing World演講中，如何通過市場自動化提高電子郵件的價值。

他關於如何利用電子郵件在當今世界中進行更好的內容營銷的技巧，從主題行到電子郵件“劇本”，以及為什麼獲取人們的電子郵件地址比以往任何時候都更為重要。

根據買方的階段定制第一印象

想一想您早上如何仔細閱讀收件箱。 您是否打開第一封電子郵件，確定其內容是否不錯，然後轉到下一封？ 還是您刪除所有毫無價值的電子郵件並閱讀剩餘內容？

可能是後者。 這就是為什麼您的主題行和發件人“是確定電子郵件是否可信的唯一信息，” Mathew說。

因此，您應根據收件人在購買過程中的階段，以不同的方式使用該電子郵件資源。 以下是分階段的指南：

• 第一階段：觀眾在問通用問題。 他們甚至可能不知道該空間中的關鍵字。 如果他們在主要電子郵件地址中看到供應商的名稱，則表明他們知道該電子郵件來自營銷商。 在主要電子郵件地址中，請勿包含關鍵字或品牌名稱。

• 第二階段：該受眾正在尋找社會證據來支持他們的研究。 使用主題行為他們提供彈藥，以獲得他人的支持。 在主要電子郵件地址中，使用關鍵字或品牌名稱，但不能同時使用兩者。

• 第三階段：觀眾想知道自己在做出決定之前已經研究了所有選項。 在優質房地產中，使用關鍵字和品牌名稱。

快速創建電子郵件

三分之一的營銷人員需要花費七個星期來創建內容。 42％的人需要兩到五週的時間。

您不能以相同的方式製作電子郵件。 標識已經創建的簡短內容，可以通過電子郵件共享。

Mathew與麻省理工學院斯隆管理學院分享了他所學到的知識，以識別簽約MBA課程的人的行為。 研究表明，MBA候選人評估了哪些學校申請對實際學位以外的事物進行估價，例如與教授的聯繫。

麻省理工學院現在知道，以個人身份提升他們的教授可能會有所作為。 在電子郵件營銷中，他們鏈接到教授的LinkedIn個人資料。 然後，準學生只需點擊一下，即可了解更多有關MIT教授的知識並與之聯繫。 （MIT可以通過跟踪LinkedIn URL來跟踪其行為。）

Mathew根據購買過程的第二階段提供了一個通用的可視示例。 如果某人在其產品或服務的研究中尋求社會證明，那麼一封簡單的電子郵件（包括指向第三方的內容鏈接）就可以討論您的產品，服務或相關的證明類型研究，例如：

不要發送最漂亮的電子郵件

雖然上面的示例演示了快速創建具有價值的電子郵件的能力，但它也以與他人向朋友或同事發送電子郵件相同的方式進行交流，從而體現了真正的價值。 這是真實而個性化的。

“我們的工作不是漂亮。 這是有效的。”馬修說。 他解釋說，HTML格式的電子郵件是直接郵件領域的佼佼者-它們不是合法性的標誌，而是營銷的標誌。

富文本是人類寫電子郵件的方式。

Mathew與之合作的一家大型美國銀行測試了HTML和RTF之間的區別。 它使用兩種格式發送了相同的電子郵件。 以開放率衡量的互動率，對於富文本格式電子郵件而言是四倍。

讓他們問下一個問題

Mathew提供了許多企業熟悉的方案。 您進入老闆辦公室分享想法。 老闆說不。 幾週後，老闆又提出了一個“新”想法-幾週前您提出的想法也一樣。 您的老闆現在信任這個主意，因為它是他或她的主意。

你的前景就像那個老闆。 在他們下載白皮書並期望他們購買之後，您不能僅僅向他們發送一系列的六封電子郵件。 您必須讓他們自己來回答。

您的工作是培養他們提出下一個問題。 根據Salesforce的研究，採用正確的方式培育鉛的公司發現完成交易的速度提高了34％。

那麼如何在電子郵件中做到這一點？

在您的電子郵件中包含一個號召性用語。 然後，收件人選擇他們喜歡的內容-例如，它告訴您他們是否仍處於第二階段，或者是否已進入第三階段。 但是，馬修（Mathew）提醒說，只有在您的內容是針對購買者階段量身定制的，這才有效。

發揮您的電子郵件

一個PGA高爾夫球手的包中有14個球桿。 職業高爾夫球手必鬚根據每個球的設置和整個比賽的情況來選擇最佳工具。

像高爾夫球手一樣，營銷人員也只能使用有限的工具來高效地完成無限的情況。 這就是為什麼您的電子郵件培訓活動應該受到限制，並且可以重新組合以完成不同的情況。

Mathew在一個貿易展覽會上分享了營銷方案。 當您回到辦公室時，會有很多電子郵件地址，但不知道每個聯繫人在銷售週期中的位置。 他敦促您遵循3-2-1的過程：

• 假設所有接收者都處於第三階段。 由於實際上處於此階段的任何人都最接近銷售，因此首先要交付給該小組很重要。
• 如果收件人沒有回應，請假定他們處於第二階段。 電子郵件第二階段的相關內容。
• 如果他們不響應第二階段，則假設他們處於第一階段。 電子郵件第一階段的相關內容。

重複此週期三遍-當您發送電子郵件時，收件人發現有用，她或他將選擇內容，讓您知道此人在購買週期中的位置。

Mathew與eCornell合作開展了基於付費搜索線索的3-2-1電子郵件活動。 達成率是50％，敬業度是未受過培訓的潛在客戶的16倍。

訂閱者

您的公司可能有一個新員工入職流程。 您是否有一個新訂戶？ 還是您只是通過電子郵件向他們發送您發送給其他人的下一篇博客文章？

請記住，您的下一篇博客文章可能不是最好的。 相反，新訂閱者應該收到的前五封電子郵件是您撰寫的五篇最佳博客文章。 然後，您可以開始向他們發送標準電子郵件。

Salesforce的研究表明，50％的高績效營銷人員使用電子郵件入職，而表現不佳的營銷人員不到1％。

這是光環效應。 “第一印像很重要。 每次互動都被最初的印象所遮蔽。” Mathew說。

連接社交

使用電子郵件地址，您可以真正釋放社交媒體的價值，尤其是其極有價值的超目標付費促銷活動（鑑於社交媒體帖子的自然覆蓋率不到2％，這一點尤其重要）。

考慮Mathew共享的Volvo Construction的情況。 它的經銷商一年通過Facebook售出了價值1億美元的新舊設備。 社交媒體平台是其第一大領先者。

現在，大型B2B公司如何使用Facebook進行這些銷售？ 電子郵件地址。 它將電子郵件列表上傳到Facebook，Facebook可以將廣告直接匹配到這些人。 因此，沃爾沃數據庫可以通過電子郵件和社交方式查看內容。 另外，Facebook可以定位“看起來”像直接匹配用戶的個人資料的用戶。

當收件人收到沃爾沃的電子郵件並看到該公司的Facebook廣告時，沃爾沃的整體參與度增加了22％，遠勝於任何一次交流。

“您不僅在發送電子郵件，而且可以在任何頻道上定位該人，”馬修說。

忘記餅乾

馬修還表示，全渠道營銷的未來就是電子郵件地址。 散列技術現在使您可以跨多個設備在線跟踪電子郵件地址的行為。 Cookie技術無法做到這一點。

您可以了解該人最後一次訪問您的網站的時間，他們停止觀看視頻的時間等，並且可以在您的營銷自動化平台中評估所有這些行為，以發送下一封包含最相關內容的電子郵件。

通過獲取更多的行為數據（超出了打開率和點擊率），您可以獲得必要的背景信息，以創建更好的交流內容和更有針對性的內容來推動轉化。

結論

當您加強對電子郵件策略的承諾時，Mathew將提供以下提醒：

• 電子郵件是人際交往的最佳方式–我們希望與人而非機器建立聯繫。
• HTML不再是同類最佳的電子郵件格式-富文本電子郵件獲得更高的參與率。
• 電子郵件+社交媒體=內容營銷強國。

記住，增加用戶群並不是要增加下一次電子爆炸的人數。 這是關於使用該電子郵件地址在收件人需要時提供更多相關內容的信息。

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封面圖片：Joseph Kalinowski /內容營銷學院